Техники эриксонианского гипноза

 

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то ком­ментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не полу­чать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Отметим, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению: трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; исполь­зование противоположностей; полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее.

Трюизм ( с англ, общеизвестная, избитая истина).

Он же мо­жет быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример. Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нра­вится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "чупа-чупс" и т. п.

Иллюзия выбора

В рамках этой стратегии клиенту предла­гают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что про­давцу нужно.

Пример. Команда: Покупайте! Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке". На плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: "Выбирай".

Предположения (пресуппозиции)

В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося созна­тельному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример. Команда: Покупайте! Предположение (пре­суппозиция): "Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на низкую цену", "После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмот­ного применения пресуппозиции: "Перед тем как обратиться к конкурентам позвоните нам". Авторы сделали то, чего меньше всего хотели, — в гипнотической команде заложили подсозна-тельяую установку "обратиться к конкурентам".

Команда, скрытая в вопросе

Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашива­ют другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос. Пример. Команда: Поку­пайте! Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли вы, что только у нас купив товар, вы получаете скидку в 10%?", "Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли вы что-то более вкусное?", "Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете гарантию на 24 месяца?".

Использование противоположностей

Э то использование оборка "чем — тем". В этой технике утилизируют сопротивле­ние клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример. Команда: Покупайте! Использование противоположностей "Чем дольше вы читаете рекламу, тем понятнее для вас, что это надо купить".

Полный выбор

Т.е.предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничи­вает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример. Команда: Покупайте!

Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или вы, конечно, можете продолжать есть, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербаль­ных средств коммуникации.

Технология "25-го кадра";

Феномен "25-го кадра " обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных говорит о нем как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рек­ламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

С конца XIX века психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект "дежа вю", при­меняя при этом прибор тахистоскоп (разрешающая способность прибора такова, что он мог запечатлеть полет пули в воздухе). Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успева­ет сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте. В течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже "где-то видел" этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х годов XX века владелец одной из американ­ских исследовательских фирм Джеймс М. Вайкери выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела тех­нологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее "подпороговой рекламой". Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее, вклеенного в нее 25-го кадра) можно, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фирмой были проведены опыты над 45699 зри­телями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу", Дж. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы — на 18,1%. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Дж. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

Есть данные, что технология "25-го кадра" несколько лет при­носила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная комиссия, чтобы рас­смотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку "25-м кадром", содержащим текст: "Ешьте поп-корн". Однако после просмотра члены комис­сии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Дж. Вайкери и фиктивности его "технологии воздействия". Не получив патента, он заменил термин "подпороговая реклама" на "напоминающая реклама", а позже, по свидетельству ряда оче­видцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно.

Скептически настроенные ученые утверждали, что под­сознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью та­хистоскопа, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение достаточно длительного времени.

В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обу­чением иностранным языкам, предлагают методики, позволяю­щие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на "эффект 25-го кадра", хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических принципах.

Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки 25-го кадра чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подобные кадры не удается полностью спрятать от зрителя и тем самым воздей­ствовать на него, минуя осознанное восприятие.

Сегодня большинство специалистов в области маркетин­га полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии 25-го кадра, оказываются экономически невыгодными. Существует мнение, что ссылка на применение технологии 25-го кадра чаще исполь­зуется рекламистами в качестве некого рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков.

Крупнейшее в мире рекламное агентство "Огилви и Мэйзер" выявило, что 62% потребителей верит, что подпороговая рек­лама существует, а 52% — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики) и юристы также склонны считать, что феномен 25-го кадра существует, широко применяется и обладает исключительным эффектом. Именно поэтому данная технология (как и другие подсознатель­ные воздействия в рекламе) запрещена статьей 10 Федерального закона "О рекламе" и Законом о СМИ.