Реклама в системе маркетинга. Понятие. Критерии эффективности.

Реклама – это вид деятельности, целью которого является реализация сбытовых или других задач производственных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Существует множество определений рекламы. Чаще всего под рекламой понимают любую информацию, направленную на привлечение внимания покупателей к реализуемому товару с целью увеличения объёма его сбыта или к самому предприятию с целью повышения его имиджа. Во всём мире наиболее эффективной признана телевизионная реклама. Она выполняет несколько конкретных функций и задач:

- информативную – рассказывает о новых товарах или областях их применения;

- увещевательную – убеждает потребителя совершить покупку товара;

- удерживает в памяти потребителя сведения о товаре.

Информативная реклама используется в основном на этапе внедрения товара на рынок, чтобы создать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста спроса на товар. И часто носит характер сравнительной рекламы, в которой утверждаются преимущества одного товара над другим путём их сравнения.

Напоминающая реклама необходима на этапе зрелости товара, чтобы заставить потребителя вспоминать о нём. Часто такая реклама носит характер подкрепляющей. Она уверяет потребителей в правильности сделанного выбора. В таких роликах, как правило, фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся покупкой.

Для того, чтобы эффективно выполнить всё многообразие вышеперечисленных рекламных функций и задач рекламодатели тщательно обдумывают содержание, тему, аргументацию, стиль и тон рекламного послания. Существует несколько стилевых вариантов рекламного обращения. Основные из них:

- зарисовка с натуры в реальной обстановке;

- акцентирование образа жизни;

- создание фантазийной обстановки;

- создание настроения или образа красоты, любви, безмятежности;

- мюзикл – показ персонажей, поющих песню о товаре;

- использование символического персонажа, научных данных или свидетельств в пользу товара, когда простые покупатели или знаменитости говорят как им нравится товар. Такая реклама вызывает доверие и симпатию.

В соответствии с российским Законом «О рекламе», принятом в 1995 году, под рекламой (рекламным сообщением) понимается любая оплаченная информация о юридическом или физическом лице, его товарах (работах, услугах) и адресованная потенциальному потребителю. Этим же Законом рекламная деятельность определяется как деятельность по распространению рекламы.

С понятием рекламы и рекламной деятельности тесно связано понятие «рекламодатель». Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, размещающее свои рекламные сообщения в средствах распространения рекламы непосредственно или через третьих лиц. От рекламодателя отличается рекламораспространитель, который может быть представлен юридическим или физическим лицом, осуществляющим распространение рекламы с использованием разнообразных средств.

Реклама распространяется с помощью радио, телевидения, интернета, печатной продукции, различных форм наружной рекламы. Все средства используются для передачи рекламного сообщения потребителям рекламы. Потребитель рекламы – юридическое или физическое лицо, которому адресуется или которым может быть воспринято рекламное сообщение.

Реклама всегда остается информацией, т.е. системой данных, несущих определённый объём сведений о рекламируемом предмете. Предмет рекламы – это то, что рекламируется и информация о чем составляет содержание рекламы. Объект рекламы – это определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые заинтересованы в предмете рекламы.

Реклама является эффективным способом распространения информации на рынке, а также каналом обратной связи с ним.

Осуществляя информационную функцию, реклама обеспечивает потребителей информацией о производителе и его товарах, в частности, о их потребительной стоимости. А формируя спрос, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, реклама, берёт на себя ещё и коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать изменения на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама выполняет так же функцию управления спросом.Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы.

Таким образом, реклама используется для достижения следующих основных целей:

- содействует узнаваемости товара или услуги и укрепляет доверие к нему;

- обеспечивает восприятие товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействует налаживанию распределения;

- стимулирует спрос на конкретный марочный товар;

- помогает противоборству конкурентов с марочными товарами;

- сглаживает эффект сезонности товара;

- сокращает сроки вывода на рынок нового товара или услуги;

- популяризирует новые идеи и товары;

- обеспечивает рост сбыта и связанных с ним преимуществ;

- стимулирует запросы и частично или полностью устраняет необходимость сбора заказов наугад;

- укрепляет убежденность продавца;

- представляет модифицированный или усовершенствованный или старый товар в новой упаковке;

- помогает противостоять новым товарам или услугам;

- обеспечивает рост розничного товарооборота;

- улучшает репутацию предприятия или общего представления о товаре или услуге;

- побуждает потенциальных покупателей к посещению демонстрационных залов или магазинов.

 

 

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными

методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов,можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке ¾ на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования ¾ «директ мейл», распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализированных журналах ¾ на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности.

Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

 

 

21. Реклама как средство ФОССТИС

 

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия

модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам,

создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную

полезность.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия существенно различаются.

Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально- экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его “глазами покупателя”.

Для решения вопроса о покупке недостаточно информации о социально- экономических и общественно значимых характеристиках товара (таких как, снижение энерго-, материало- и трудозатрат, уменьшение вредного воздействия на природную среду, улучшение финансовых показателей производственных процессов).

Хотя потенциальных покупателей товаров производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления.

Если говорить о товарах индивидуального потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой занимает несколько секунд. Товары индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара индивидуального назначения необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.

 

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной

- это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.