Студопедия — Тема 5. Сегментирование и позиционирование в индустрии гостеприимства
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Тема 5. Сегментирование и позиционирование в индустрии гостеприимства






Цель лекции: Изучить определять целевой сегмент рынка

План лекции:

1. Понятие и особенности сегментирования в туризме

2. Выбор целевого сегмента

3. Позиционирование туристских услуг на рынке

4. Характеристика сегментов потребителей в Казахстане

При производстве и продаже туристской продукции производителю необходимо определить конкретный сегмент туристского рынка, на который ему следует ориентироваться, т.к. потребителей много, у них разные желания и требования к туристским услугам.

Тактика отбора сегментов рынка в зависимости от требований потребителей, которые компания может удовлетворить, называется целевым маркетингом. Это позволяет не распылять маркетинговые усилия, а концентрировать их на достижении конкретных целей.

Идентификация целевого маркетинга производится на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов.

«Сегмент рынка – это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка».

Единого способа сегментации рынка нет. Разделение рынка на сегменты можно в определенном смысле представить в два этапа:

– макросегментация;

– микросегментация.

На этапе макросегментации потребители чаще всего делятся на крупные группы по таким примерно критериям, как:

– въездной или выездной туризм;

– групповой или индивидуальный туризм;

– семья или организация;

– социально-экономические классы;

– географические зоны;

– характер активности;

– размер или финансовые возможности фирмы.

Турфирма может обеспечить себе конкурентное преимущество, если находит новый способ сегментации, основанный на собственных разработках и наблюдениях.

Задача микросегментации состоит в проведении более детального анализа разнообразия потребностей внутри уже выделенных рынков. Для индустрии туризма характерна микросегментация с использованием некоторых элементов макросегментации.

Сегментация рынка проходит в три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента.

Опрос. Производитель должен понять мотивацию, отношение к услуге и поведение покупателей. Для этого производится опрос потенциальных потребителей, а потом обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования услуг потребителями, отношения к ассортиментной категории.

Анализ. Исследователь проводит факторный анализ, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем проводится кластерный анализ каждой группы для определения конкретного числа четко различающихся сегментов.

Профилирование сегмента. На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики.

В туризме признаки сегментации имеют свои особенности.

Географические признаки – различия в спросе, в зависимости от климатических условий, местожительство, регионы, страны, плотность населения. В туризме к ним дополняются «географической целью» поездки, т.е часть света, страна, регион, город, если речь не идет о внутреннем туризме.

Демографические признаки – различия в возрасте, размере семьи и семейном положении, национальность, социальное положение, религиозные убеждения, образование, уровень доходов, род занятий, этап жизненного цикла, пол, род занятий, образование, поколение, раса, но добавляется количество членов семьи, выезжающих совместно с заказчиком путешествия, доход на одного члена семьи, наличие или отсутствие в семье собственных транспортных средств, профессия главы семьи. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях потребителей.

Поведенческие признаки – повод для совершения покупки: обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды: качество сервис, экономия, скорость; статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь; интенсивность потребления: низкая покупательская активность, средняя, высокая: степень лояльности: отсутствует, средняя, сильная, абсолютная; степень готовности к покупке: неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку; отношение к товару: восторженное благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

К ним добавляются следующие аспекты: форма поездки (групповая или индивидуальная), используемые виды транспорта, длительность поездки, консультанты и посредники в принятии решении о покупке, мотив поездки (рекреационный, деловой, спортивный, познавательный, коммуникативный), сезонность, организация поездки (самостоятельно, через туристскую фирму, через посредника), используемые средства размещения, источники финансирования турпоездки (социальные, инсентив-туры – поощрительные, семейный бюджет).

При проведении сегментации по типу поведения туристов делят на группы по уровню их знания, степени использования и отношения и расположения к турпродукту.

Психографические признаки – образ жизни: консерваторы, жизнелюбы, эстеты; особенности личности: личность обязательная, общительная, авторитарная, честолюбивая, но добавляется тип туриста (различные классификации туристов). Эта сегментация делит покупателей на группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.

Сегментирование рынка рекомендуется проводить постоянно, т.к. границы сегментов постоянно изменяются.

Обоснованный выбор сегмента рынка турфирмой приведет к ее успеху, поскольку именно правильный выбор позволит максимально использовать ее коммерческий потенциал.

В настоящее время можно выделить шесть основных принципов разделения массы потенциальных потребителей туристских услуг на сегменты, которые не применяются изолировано, а скорее взаимодополняют друг друга и позволяют проводить анализ всего потребительского рынка. Обоснованный выбор даст возможность максимально использовать коммерческий потен­циал турфирмы и преодолеть трудности в конкурентной борьбе

Вопросы для контроля знаний

1. Понятие и особенности сегментирования в туризме

2. Выбор целевого сегмента

3. Позиционирование туристских услуг на рынке

4. Характеристика сегментов потребителей в Казахстане

 

Рекомендуемая литература

1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2002.

2. Джандугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / - 2-е изд.,испр. - М.: Академия, 2005.

3. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. - Санкт- Петербург: ПИТЕР, 2007.

4. Янкевич В.С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме., ЮНИТИ 2004







Дата добавления: 2015-08-31; просмотров: 1293. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Шрифт зодчего Шрифт зодчего состоит из прописных (заглавных), строчных букв и цифр...

Картограммы и картодиаграммы Картограммы и картодиаграммы применяются для изображения географической характеристики изучаемых явлений...

Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...

Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Интуитивное мышление Мышление — это пси­хический процесс, обеспечивающий познание сущности предме­тов и явлений и самого субъекта...

Объект, субъект, предмет, цели и задачи управления персоналом Социальная система организации делится на две основные подсистемы: управляющую и управляемую...

Законы Генри, Дальтона, Сеченова. Применение этих законов при лечении кессонной болезни, лечении в барокамере и исследовании электролитного состава крови Закон Генри: Количество газа, растворенного при данной температуре в определенном объеме жидкости, при равновесии прямо пропорциональны давлению газа...

Реформы П.А.Столыпина Сегодня уже никто не сомневается в том, что экономическая политика П...

Виды нарушений опорно-двигательного аппарата у детей В общеупотребительном значении нарушение опорно-двигательного аппарата (ОДА) идентифицируется с нарушениями двигательных функций и определенными органическими поражениями (дефектами)...

Особенности массовой коммуникации Развитие средств связи и информации привело к возникновению явления массовой коммуникации...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.011 сек.) русская версия | украинская версия