Тема 12. Коммуникационная политика в индустрии гостеприимстваЦель лекции: Изучить коммуникационную политику в индустрии гостеприимства План лекции: 1. Понятие, роль и этапы разработки коммуникационной политики 2. Реклама и ее особенности в индустрии гостеприимства
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций на рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения турпродукта невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. Для того, чтобы донести информацию о производителе и о самой услуге, необходимо разработать политику маркетинговых коммуникаций, создать их схему. Основными участниками коммуникативного процесса являются отправитель (производитель или продавец) и получатель (потребитель). К коммуникативным инструментам относятся сообщение и медиа. Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Чтобы коммуникации были эффективными и приносили компании пользу, важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом". Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из пяти основных средств коммуникаций: Реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом форма неличных презентаций и продвижения идей, товаров или услуг; Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги. Связи с общественностью (PR) и публикации в прессе – программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров. Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. При разработке эффективной системы маркетинговых коммуникаций компания проходит следующие ступени: 1. Определение целевой аудитории. Необходимо четко понять, на кого рассчитаны туристские услуги, и кому их нужно представлять. В зависимости от характера целевой аудитории будет разрабатываться и имидж турпродукта. 2. Определение коммуникативных целей. Когда целевой сегмент определен, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории (заронить в сознание аудитории новые мысли, добиться изменения установок, подтолкнуть к действиям). Обычно покупатель проходит через несколько стадий: познавательную, эмоциональную (определение отношения к предмету) и поведенческую (начинает действовать или бездействовать). На каждой из этих стадий маркетолог может повлиять на потребителя. Это происходит в зависимости от того, какая у маркетолога цель. 3. Разработка сообщения. 4. Выбор коммуникативных каналов. Создание общего бюджета маркетинговых коммуникаций. Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и экономическую эффективность рекламной кампании. Это можно сделать как до выхода рекламы, так и после. Существует три основных метода предварительной проверки: 1. Прямая оценка – когда рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому из них. Такой способ позволяет выявить более яркую рекламу, которая с большей вероятностью привлечет внимание, чем другие варианты. 2. Портфельная проверка – потребители просматривают или прослушивают подборку рекламы столько, сколько захотят, а потом их просят вспомнить содержание наиболее запомнившихся из них. 3. Лабораторная проверка – при этом измеряется физиологическая реакция потребителей при помощи специального оборудования (для измерения сердцебиения, давления, расширения зрачка, потоотделения). Данный способ измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Для проверки рекламы после выхода существует два способа: 1.Проверка на запоминание – опрашивают людей, прочитавших журнал/газету, о том, что они из рекламы помнят. При этом уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. 1.Проверка на распознавание – исследователь просит читателей указать на то, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов. Также для оценки эффективности рекламы туристские фирмы часто проводят опрос позвонивших или обратившихся в фирму людей на предмет того, где они услышали о фирме/продукте. Подобные опросы позволяют выявить ту рекламу, которая действительно работает, а какая не приводит реальных клиентов, и от какой вообще можно отказаться. Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее продажу или покупку товара/услуги. В отличие от рекламы данное средство показывает, что покупку надо не просто сделать, а сделать ее немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий набор средств достижения цели и может воздействовать на три уровня дистрибьюторской цепи: потребителя, оптового или розничного торговца и отдел сбыта компании. Стимулирование покупателя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместную рекламу, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного персонала – премии, комиссионные, подарки, соревнования. Процесс управления стимулированием сбыта проходит в несколько этапов: – Постановка цели. На данном этапе фирма должна определиться с тем, чего она хочет добиться своей акцией: привлечения новых покупателей, поощрения постоянных, повышения уровня повторных покупок случайными клиентами. – Выбор средств стимулирования. Основные средства стимулирования включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры. – Разработка программы по стимулированию сбыта. На данном этапе маркетологу необходимо выбрать идею и методы продвижения, разработать условия участия в программе, решить вопрос о продолжительности кампании и продумать механизм обратной связи покупателя с фирмой, а также определить бюджет акции. – Предварительная проверка и реализация программы. Проверка позволить убедиться в том, что выбранные средства соответствуют целям, а величина стимула является оптимальной. – Оценка результатов. На данном этапе маркетологами может быть использовано несколько методов. Самый распространенный метод – сравнение уровня продаж перед началом программы, во время ее действия и после завершения ее. Также можно провести опрос участников программы на предмет того, понравилась ли она им и подвигла ли она их на покупку услуг/товаров. PR. Связи с общественностью – усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй и событий. Вопросы для контроля знаний 1. Понятие, роль и этапы разработки коммуникационной политики 2. Реклама и ее особенности в индустрии гостеприимства Рекомендуемая литература 5. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2002. 6. Джандугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / - 2-е изд.,испр. - М.: Академия, 2005. 7. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. - Санкт- Петербург: ПИТЕР, 2007. 8. Янкевич В.С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме., ЮНИТИ 2004 Тема14. Маркетинговое планирование в индустрии гостеприимства 1. Цель лекции: Изучить процесс планирования и его значимость План лекции: 1. Понятие планирование в индустрии гостеприимства 2. Процесс планирования и его значимость 3. Цели организации. 4. Типы планов. 5. Стратегическое и тактическое планирование в индустрии гостеприимства
В условиях, когда сбыт становится наиболее узким местом, планирование маркетинга представляет собой основу для планирования других областей предприятия. Процесс планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы 1. анализ текущего и будущего положения предприятия и среды 2. на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения 3. определяются точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Процесс планирования начинается с анализа среды в которой компания функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз, анализ сильных и слабых сторон организации. На этапе планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес единицы. На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов. План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмами, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы. Планирование поддерживает и целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступки, координирует решения и действия в области маркетинга, служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики, мотивирует сотрудников, создает предпосылки для оценки и контроля результатов. Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. 2.Виды планов. Планирование проводится на всех уровнях от общего к частному: · планирование генеральной политики фирмы в средне- и долгосрочном периодах; · планирование маркетинговой в средне- и долгосрочном периодах; · разработка программы – планирование на краткосрочный период по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цена, сбыт, передача информации, торговый персонал); · составление программы каждой отдельной операции. Компании в основном составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и форма контроля. Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет, содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения и определяет необходимые ресурсы. Стратегические план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка, с другой. Стратегическое планирование отличается от долгосрочного планирования т. к. в основу долгосрочного планирования берется временной горизонт, а при стратегическом планировании – содержание плана. Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. 1.3.Целевое стратегическое планирование основывается на данных, полученных в ходе исследования рынка. Факторы, влияющие на планирование целей представлены на рис. 1.
Цель – это желаемое будущее состояние реальности. Выделяют следующие виды связей между целями:1. Целевой конфликт – достижение цели 1 затрудняет достижение цели2 (противоречие между техническим совершенством продукта и рентабельностью); 2. Комплементарная связь – достижение цели1 облегчает достижение цели 2. Индифферентность – достижение одной цели ни как не влияет на достижение другой. Классификация целей: высшие и подчиненные; основные и побочные; По содержанию – рыночные (влияние, сбыт, доля рынка), финансовые – прибыль, рентабельность, цели, связанные с обществом и продуктом – качество, социальная ответственность, обеспечение гарантий деятельности предприятия. Выбор цели ограничивается многими условиями в том числе желаниями потребителей, поведением конкурентов, ресурсами предприятия. При постановке целей необходимо прежде всего учитывать следующее: - операциональное формулирование; - достижение компромисса в целевых конфликтах; - участие сотрудников.
3..Структура стратегического плана. Стратегический план включает в себя: миссия, стратегические императивы (поведение, настоятельное требование, долженствование), стратегический аудит, SWOT – анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), аналих бизнес-портфеля, целей и стратегий. формулировка миссии компании – это формулировка цели компании: чего она хочет в самом широком смысле. Традиционно компания определяет род своей деятельности или используемые технологии. При формулировки миссии необходимо решить следующие вопросы: каким бизнесом занимаемся? Кто наши потребители? Какова цель работы? Каким будет ваш бизнес? Миссия должна быть реалистичной, конкретной, основываться на специфических способностях, стимулировать людей. На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные цели. Миссия компании определяет философию предприятия и основное направление деятельности, а стратегические цели – это реальные измеряемые задачи, стоящие перед компанией. Следующий этап – проведение стратегического аудита: внутреннего и внешнего. Внешний аудит- это детализированное исследование рынков, конкуренции, экономической среды, в которой функционирует организация. Внутренний аудит - это оценка эффективности и надежности материально-технического снабжения, производства, сбыта, продажи, маркетинга, послепродажного обслуживания, финансового состояния компании. SWOT – анализ начинается с выявления возможностей и угроз. Возможности включают в себя: экономическая ситуация, демографические изменения. Рынок, технология. Угрозы соответственно: активность конкурентов, давление со стороны торговли, демографические изменения, политический фактор. Ключевой фактор успеха – это те сильные и слабые стороны организации, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Вопросы для контроля знаний 1. Понятие планирование в индустрии гостеприимства 2. Процесс планирования и его значимость 3. Цели организации. 4. Типы планов. 5. Стратегическое и тактическое планирование в индустрии гостеприимства
Рекомендуемая литература 1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2002. 2. Джандугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / - 2-е изд.,испр. - М.: Академия, 2005. 3. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. - Санкт- Петербург: ПИТЕР, 2007. 4. Янкевич В.С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме., ЮНИТИ 2004
|
