Маяки маркетинга 7.1

Потребители-ветераны
В связи с общим "старением" нации в США люди старшего поколения (кому больше 55 лет) становятся очень привлекательным рынком для индустрии гостеприимства. В наши дни их уже свыше 55 млн. В 1996 г. более 4 млн. представителей послевоенного поколения перешли пятидесятилетний рубеж, и в их полку будет прибывать в течение следующих 20 лет. Эти 55 млн. контролируют почти половину денег, находящихся в свободном обращении в США, а это свыше $600 млрд. Эта возрастная группа тратит больше наличных денег, чем какая-либо другая. Хотя в их возрасте надо уделять повышенное внимание своему здоровью, у большинства из них здоровье в полнейшем порядке, а активности может позавидовать и молодежь. Поскольку у представителей этой группы населения есть больше свободного времени и денег, они являются идеальными потребителями услуг индустрии гостеприимства и туризма. Занимаясь маркетингом, необходимо помнить, что эта группа не гомогенна, а отличается довольно пестрой демографией и разнообразными жизненными запросами. По мере того как стереотипное представление о них, как о немощных затворниках, оказывается все более и более не соответствующим действительности, специалисты по маркетингу разрабатывают специальные стратегии для привлечения этого важного сегмента рынка.

Самый главный фактор, который следует иметь в виду отелям, ориентированным на эту возрастную группу, мы уже упомянули выше: это наличие у них денег и времени. Денег у них куры не клюют, и торопиться им некуда. Некоторые отели развернули деятельность по привлечению этого сегмента рынка, не изучив предварительно их потребностей и не подготовив соответствующим образом обслуживающий персонал. Бизнесмены ценят быстрое и четкое обслуживание, а пожилые люди не любят подобной спешки, которую они могут понять как намек, что им пора "выметаться". Они предпочитают неспешное, старомодное обслуживание при свечах. Многим пожилым супружеским парам нужны отдельные кровати, но не потому, что любви нет места в их отношениях, а просто из-за различных недомоганий. Многие предпочитают снимать апартаменты с хорошим освещением, большой ванной и телевизором с дистанционным управлением.

Материальное положение
Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и количество совершаемых ими покупок. Переживая экономические трудности, потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах и на развлечения даже во время отпуска. Когда они решаются пойти на такие траты, то долго думают, прежде чем остановить свой выбор на определенном ресторане и блюде, которое собираются заказать. Занимаясь маркетингом, необходимо наблюдать за тенденциями в распределении доходов, наличии сбережений и процентных ставок на вклады. Если экономический барометр предсказывает спад, необходимо срочно изменять позиционирование и ценовую политику. Возможно, ресторанам придется добавить к меню несколько недорогих блюд, которые позволят удержать ускользающую клиентуру.

И наоборот, период экономического процветания создает новые благоприятные возможности. Потребители проявляют большую склонность покупать дорогие вина и импортное пиво, увеличиваются их расходы на воздушные и морские путешествия, и тогда ресторанам также пора пересматривать свои меню, но, естественно, в другую сторону. Предприятия индустрии гостеприимства должны пользоваться благоприятными возможностями экономического подъема и вовремя предпринимать защитные меры в период экономических спадов. Иногда менеджеры реагируют слишком поздно на изменение экономической ситуации. Бдительность в вопросах макросреды никогда не бывает чрезмерной. Менеджерам по маркетингу надо постоянно следить за публикациями в специальных журналах типа Wall Street Journal, в экономических разделах местной прессы, регулярно читать экономические отчеты местных и региональных банков.

Стиль жизни
Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их классовых и личностных характеристик. Стиль жизни - это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми.

Стили жизни изучаются наукой, известной как психографика. Она охватывает все главные параметры человеческой личности, указанные в табл. 7.1.

Усилиями многих исследователей разработаны различные классификации стилей жизни. Первые три известны как группы активности (деятельности), интересов и мнений. Некоторые исследовательские фирмы развили такую классификацию. Наиболее известная из них - "типология VALS" (Values and Lifestyle), разработанная в 1978 г. Согласно ей потребители делятся на девять групп, выделяются еще три группы в зависимости от того, ориентированы ли они на самих себя, на внешний мир или просто "плывут по течению". Более поздняя версия этой классификации ("VALS-2") делит потребителей на группы сообразно их потребительским тенденциям, т. е. как они тратят свое время и деньги. Она делит людей на восемь категорий, учитывающих два главных параметра: ориентация людей и наличие у них жизненных ресурсов.

Таблица 7.1