Структура рынка и спрос
Американская ассоциация маркетинга (ААМ) проводит больше 20 конференций в году. На долю гостиничных компаний Hyatt и Marriott приходится большая часть доходов от организации конференций, съездов, собраний, причем Marriott обеспечивает более 3000 человеко-суток в год. Если учесть продажу еды и напитков, то доходы от этого предприятия приближаются к полумиллиону долларов. Контракт с корпорацией национального значения типа General Motors (GM) мог бы дать еще большие доходы. Каждая такая организация-заказчик может означать бизнес стоимостью в тысячи долларов.
Спрос организации - производный спрос; в конечном итоге он является проекцией общего спроса на товары потребления и услуги. ААМ планирует и проводит конференции, потому что ее члены, менеджеры по маркетингу, производители и преподаватели, участвовали в предыдущих конференциях на подобные темы. Если участие в определенной конференции окажется недостаточным, ААМ снимет ее с программы. В конечном счете, спрос на продукцию компаний - членов ААМ определяет спрос и на услуги ААМ. Например, если падает посещаемость лекций, то университеты обычно сокращают командировочный бюджет. Если количество проданных машин падает, General Motors сокращает дорожные расходы. Оба эти события отрицательно сказываются на посещаемости конференций ААМ.
Природа покупающего субъекта
Сделка с участием организованных покупателей отличается от сделки с простыми потребителями тем, что в ней участвует большее количество покупателей и подход к покупке более профессиональный. Корпорации, часто проводящие заседания в гостиницах, могут нанимать собственных организаторов собраний. Профессиональные организаторы собраний получают специальную подготовку по ведению подобных переговоров. Они являются членами таких ассоциаций, как Meeting Planners International (Международная ассоциация организаторов собраний), которая обучает своих членов новейшей технике ведения переговоров. Работа турагента корпорации заключается в том, чтобы найти авиабилеты по самой низкой цене и обеспечить самый низкий тариф на прокат машин и льготные расценки гостиниц. Следовательно, гостиницам требуются хорошо подготовленные менеджеры, соответствующие хорошо подготовленным покупателям.
Типы решений и процесс их принятия
Организованные покупатели, организации-заказчики обычно сталкиваются с необходимостью принимать более сложные решения о покупке, нежели индивидуальные потребители. Их покупки включают большие суммы денег, технически сложные факторы (размеры и оборудование помещения, комнаты отдыха, аудиовизуальное оборудование и т.п.), экономические соображения и необходимость взаимодействия множества людей на всех уровнях организации. Процесс покупки организацией обычно более формализован, чем в случае индивидуального потребителя. К тому же, подход к покупке более профессиональный. Чем сложнее покупка, тем вероятнее участие нескольких людей в процессе принятия решения. Счет за однодневную деловую встречу 20 человек может составить несколько тысяч долларов. Если IBM собирается проводить ряд деловых собраний в разных городах страны, то ей будет полезно узнать расценки сетей гостиниц и уделить время анализу их цен.
Наконец, в процессе покупки организация-продавец и организация-покупатель часто в значительной мере зависят друг от друга. Этот бизнес стал консультативным процессом. Сотрудники гостиницы разрабатывают интересные и оригинальные меню, тематические приемы и кофе-брейк. Гостиницы, обслуживающие собрания, решают возникающие проблемы совместно с организаторами. Одним словом, сотрудники гостиницы активно и не жалея усилий тесно сотрудничают с компаниями и ассоциациями, выступающими в роли потребителя их услуг, и находят индивидуальные решения, соответствующие запросу заказчика. Когда управление Sands Exposition Center в Лас-Вегасе обнаружило, что у них не хватает места, чтобы разместить крупную выставку производителей автозапчастей, оно арендовало временное здание-павильон в 40000 квадратных футов (3700 квадратных метров). Чтобы привлечь посетителей в это помещение, устроители разместили в павильоне ресторан. В конце концов гостиницы и фирмы, обслуживающие обеды, удерживают своих клиентов тем, что учитывают их нынешние требования и стремятся предугадать их будущие запросы.
