Участники процесса покупки

Принимающий решения субъект, входящий в состав организации-покупателя, - так называемый покупающий центр, можно определить как совокупность лиц и групп, принимающих участие в процессе решения о покупке, разделяющих общие цели и риск, связанный с данным решением.

Покупающий центр состоит из тех членов организации, которые в процессе принятия решения о покупке играют одну из шести следующих ролей.

1. Пользователи. Те, кто потребляют товар или услуги. Часто именно они выступают инициаторами покупки. Они определяют требования к продукту. И если, например, остаются недовольны его характеристиками, то могут настроить свою компанию против данной гостиницы.

2. Оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Хотя они оказывают непосредственное влияние на решение о покупке, но сами не принимают окончательного решения. Они часто помогают определить требования и предоставляют необходимую для анализа вариантов информацию. Бывшие председатели торгово-промышленных ассоциаций могут оказывать влияние на выбор помещения для проведения соответствующих встреч и конференций. Секретарь исполнительного директора, чья-то супруга - региональный менеджер, и многие другие могут и будут оказывать значительное влияние на выбор места для проведения заседаний, семинаров, конференций и других коллективных собраний.

3. Принимающие решение о покупке. Они вырабатывают требования, которым должен соответствовать продукт, и определяют поставщиков. Например, предполагается, что если деловое собрание региональных представителей компании проводится в Денвере, то отвечающий за этот регион коммерческий директор будет выбирать гостиницу и вести с ее администрацией переговоры.

4. Одобряющие решение о покупке. Санкционируют предлагаемые действия тех, кто принимает решение и будут в дальнейшем пользователями. Хотя организует собрание или конференцию коммерческий директор в Денвере, но все контракты по снятию помещений и т.д., тем не менее, должны быть представлены для официального одобрения заместителю президента корпорации по маркетингу.

5. Покупатели. Они уполномочены выбрать поставщиков товаров и услуг и договориться об условиях их покупки. Покупатели могут помогать при определении требований к продукту и играть важную роль в выборе продавцов и в переговорах с ними.

6. Фильтрующие информацию. Они обладают властью отказать продавцам в доступе к членам покупающего центра и задержать информацию. Например, отвечающий за сделку представитель гостиницы, пытаясь связаться с организатором собрания или конференции, может быть вынужден пробиваться через секретаря. Этому секретарю ничего не стоит помешать его встрече с организатором. Он может не передать сообщение, может ответить, что организатора нет на месте, или же просто отговорить организатора от встречи с продавцом.

Покупающие центры различаются по количеству и типу их участников. Продавцы, контактирующие с организованным потребителем, должны определить:

- главных участников в процессе принятия решения о покупке,
- тип решения, на которое они оказывают влияние,
- степень их влияния,
- критерии для анализа возможной покупки каждого из участников.

Когда покупающий центр состоит из нескольких участников, у продавца может не оказаться времени или возможности вступить в контакт с каждым из них. Мелкие продавцы обычно пытаются пробиться к ключевым фигурам, оказывающим влияние и принимающим решение о покупке. Важно не действовать через голову принимающих решение. Большинство принимающих решение предпочитают чувствовать себя ключевой фигурой в принятии решения о покупке; принимающему решение не понравится, если кто-то будет действовать через его голову и вступать в контакт непосредственно с начальником. Чаще всего начальник все равно передаст все принимающему решение, а его недовольство тем, что его пытались обойти, приведет к решению заключить контракт с другой компанией. Более крупные продающие организации работают на многих уровнях, пытаясь расположить к себе как можно большее число участников сделки со стороны покупателя. Их агенты по продажам буквально внедряются во все структуры своих крупных покупателей.

Факторы, влияющие на организованных покупателей
Принимая решение о покупке, покупающие организации подвергаются влиянию множества факторов. Некоторые продавцы считают, что самые важные из них - экономические. Они полагают, что покупатель предпочитает поставщика, предлагающего самые низкие цены, лучший продукт и лучшее обслуживание. Если посмотреть с этой точки зрения, то продавцам гостиничных услуг следует сконцентрировать свое внимание на ценовой политике и установить гибкую систему цен.

Другие думают, что покупатели реагируют больше на личностные факторы, такие, как предпочтение, внимание или нежелание рисковать. Изучение мнений показало, что представители компаний, принимающие решения о покупке, склонны к принятию эмоциональных решений. Они часто руководствуются имиджем, заключают сделки с известными компаниями и не безразличны к всевозможным проявлениям уважения и личного внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемое неуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не реагируют на их запросы или задерживают встречные предложения.

На самом деле покупающие организации обычно реагируют как на экономические, так и на личностные факторы. Когда предложения поставщиков по сути не отличаются друг от друга, разница в ценах становится решающим фактором. Когда же конкурирующие продукты значительно отличаются друг от друга, покупатели сталкиваются с множеством других факторов, влияющих на их принятие решения о покупке, и не ограничиваются сравнением цен.

Организации-покупатели подвержены влиянию следующих четырех групп факторов: в неорганизационные (факторы внешней среды), внутриорганизационные, межличностные и личностные (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Главные факторы, влияющие на покупательское поведение организации

Факторы внешней среды
Состояние экономической среды в настоящее время и ее ожидаемое состояние оказывают большое влияние на организованного покупателя. Важными факторами являются уровень первичного спроса, экономическое состояние и стоимость денег. В период экономического спада компании сокращают свой бюджет для командировок, а в хорошие времена увеличивают этот бюджет.

Внутриорганизационные факторы
Каждая организация имеет свои специфические задачи, цели, политику, методы, организационные структуры и системы, задействованные в сделке-покупке. Специалист по маркетингу в сфере гостиничных услуг и других отраслей индустрии гостеприимства должен знать все это как можно лучше. Ему необходимо дать ответ на следующие вопросы:

- Сколько людей участвуют в принятии решения о покупке?
- Кто они?
- Каковы их критерии для анализа возможной покупки?
- Каковы задачи и политика компании и каковы полномочия ее представителей?

Межличностные факторы
Покупающий центр обычно состоит из нескольких участников с разной степенью заинтересованности, авторитетности и способности к убеждению. Продавец гостиничных услуг вряд ли будет знать соотношение сил в группе, принимающей решение о покупке. Но его торговые агенты обычно узнают, кто принимает решение, какие отношения существуют между ними и как эти отношения определяют общую деловую обстановку на переговорах.

Личностные факторы
У каждого участника в процессе принятия решения о покупке есть свои мотивы, представления и пристрастия. Его возраст, заработок, образование, уровень профессионализма, личностные характеристики и отношение к риску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке. Кроме того, покупатели проявляют разные стили поведения при покупке. Специалист по маркетингу в сфере гостиничных услуг и других отраслях гостеприимства должен хорошо знать клиентов и приспособить свою тактику к данным вне- и внутриорганизационным, межличностным и личностным факторам.