Определение целевого рынкаСегментация вскрывает потенциальные возможности фирмы на рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты, которые должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов. Варианты охвата рынков
Недифференцированный маркетинг При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров. При сегодняшней конкуренции большинство современных специалистов по маркетингу весьма сомневаются в приемлемости этой стратегии. Трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция. Небольшие фирмы обычно находят прямую конкуренцию с гигантами рынка невозможной. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Кроме того, большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате значительных рыночных затрат, включая возможность падения цен и ценовых войн. Осознав эту проблему, многие фирмы нацеливаются на сегменты помельче и на рыночные ниши, где предпочтение отдается дифференциации продукта. Примером может служить американское производство пива. Небольшие пивоварни не способны выстоять в прямой конкуренции с Budweiser, Miller и Coors. Небольшие фирмы не в состоянии добиться такого размаха торговых действий, как "большая тройка". Их затраты на рекламу и стимулирование продаж тоже несопоставимы. Вместо этого произошел количественный рост микропивоварен. Каждая микропивоварня обслуживает ограниченную рыночную территорию и многие из них торгуют от собственной пивной или через ресторан. В мировой коммерческой авиаиндустрии наблюдается похожее положение. Это олигополистическая система, состоящая из нескольких гигантских авиакомпаний. Многие небольшие государственные авиакомпании (с государственным флагом на борту лайнеров) существуют лишь потому, что некоторые страны считают необходимым иметь свою национальную авиалинию и готовы субсидировать ее. На рынке Северной Америки появилось несколько новых авиакомпаний, действующих в узких рыночных нишах, такие, как Casino Express, обеспечивающая перелеты между Денвером (Колорадо) и Элко (Невада), или Spirit Airlines, базирующаяся в Атлантик Сити. Эти авиакомпании вряд ли представляют собой угрозу для American, Delta, United или U.S. Air. Одна из последних таких угроз исходила от новой авиакомпании People's Express. Однако она оказалась неспособной выдержать жестокую конкуренцию крупных авиакомпаний, когда разрослась из региональной в компанию национального масштаба. Дифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. Ассог со своими тремя марками получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее была только одна марка. Sofitel привлекает состоятельных бизнесменов, Hotelia - путешественников среднего класса, a Formula One привлекает семьи и путешественников с ограниченным бюджетом. Ассог предлагает разные маркетинговые комплексы - маркетинг-микс разным целевым рынкам. В то же время ее затраты тоже несколько выше. Ей приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, компаниям, намеренным применять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышению затрат. Концентрированный маркетинг Существует множество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров. Motel 6 сосредоточен, наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. Если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал. В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria Station были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Station резко упало. К тому же, цены на мясо подскочили. Или, например, в результате кампаний противвождения машин в нетрезвом виде наметился спад и в продаже алкогольных напитков - до этого самого прибыльного продукта Victoria Station. В результате фирма переживала падение спроса и прибылей. По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно. Выбор стратегии охвата рынка Один из них - ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг. Другой фактор - степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга. Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonalds не имели такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым. Другим фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг. Наконец, важными являются и стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга. Определение привлекательных сегментов рынка После того как компания идентифицировала объективно наиболее привлекательные сегменты, она должна решить, какие сегменты лучше всего подходят для ее бизнеса. Например, может показаться очень привлекательным военный рынок, но компания может не иметь опыта торговли с армейскими организациями. Следовательно, компания станет искать сегмент, достаточно привлекательный для нее и соответствующий ее опыту. Она должна найти сегменты, в которых она будет иметь наибольшее стратегическое преимущество. Маяки маркетинга 9.1 Путешествующие по делам Выбирая гостиницу, он обращает внимание на удобство ее местоположения, чистоту и обслуживание, цену номера и репутацию. Желаемые удобства включают хорошее качество матрасов, толстые полотенца, письменный стол, телефон для бесплатных местных разговоров и междугородных без дополнительной платы. Бесплатные местные разговоры по телефону являются важным фактором для продавцов. Деловые путешественники говорят, что они бы пользовались гостиничным рестораном, бесплатным континентальным завтраком (если предлагается) и комнатами для некурящих. Больше половины путешествующих по делам платят больше $50 за ночь, а около 11% платят больше $100 за ночь. Удивительным является тот факт, что 60% всех командированных сами бронируют свои номера. Для них при бронировании номеров в гостинице очень важны условия бесплатных телефонных переговоров. Те же, кто не бронирует сам номеров, пользуются услугами турагентов или секретарей. Информация о командированных помогает гостиницам разработать маркетинговое предложение, которое привлекло бы именно этот сегмент рынка. Одним из способов деления такого большого сегмента клиентов на группы является цена, которую деловые люди готовы платить. Клиенты класса "экономи" - обычно коммивояжеры, лица, работающие не по найму, и государственные служащие. Ежедневные расходы этой группы определяются организацией, для которой они работают, или в случае лица, работающего не по найму, они прямо пропорциональны его выручки. Эта группа отказывается от таких удобств, как ресторан при гостинице, в пользу чистого, удобного номера за $50 или меньше. La Quinta, Red Roof Inns, Hampton Inns и Fairfield Inns нацелены именно на такой сегмент. Следующий сегмент - средний по уровню доходов "деловой путешественник". Этого сегмента добивается широкий диапазон гостиниц полного обслуживания. Сюда включаются Courtyard by Marriott, Hilton, Holiday Inns, Marriott и Ramada. Обратите внимание, что у Marriott два продукта, добивающихся этого рынка. Courtyard находится внизу ценовой шкалы за номера и гостиничные услуги, a Marriott - вверху этой ценовой шкалы. Однако руководство Marriott считало, что гостиница не сможет адекватно обеспечить этот сегмент лишь одним продуктом. Более состоятельного путешествующего по делам привлекают гостиницы Four Seasons, Ritz-Carlton, Stouffers и Westin. Эти гостиницы предлагают дополнительные услуги и удобства, на которые предъявляет спрос состоятельный бизнес. Запрашивая соответствующие цены на номера, они покрывают дополнительные издержки, вызванные дополнительными услугами. По мере роста конкуренции на рынке гостиничных услуг сети гостиниц разрабатывают дополнительные торговые марки и варианты предоставляемых услуг, ориентированных на четко определенные сегменты рынка.
|
