Глава 12. Как удовлетворить клиента качеством предоставляемых товаров и услуг

В январе 1990 г. гостиница Hampton Inns стала рекламировать гарантию качества обслуживания. Клиенту, не удовлетворенному уровнем обслуживания, предлагалось вообще не платить за проживание. Большинство менеджеров возражали против такого рода гарантий, предполагая, что придется сдавать номера и нечестным клиентам, которые могут утверждать, что не удовлетворены обслуживанием только для того, чтобы не платить денег. Мнения менеджеров гостиницы разошлись. Но компания верила в честность своих постояльцев и в способности персонала организовать обслуживание на самом высоком уровне. Благодаря такому доверию к гостям и служащим компания завоевала преимущество в конкурентной борьбе на рынке гостиничных услуг.

Изучение мнения клиентуры гостиниц Hampton Inns показало, что больше 85% гостей сочли гарантии качества обслуживания в гостинице привлекательными, расценив это как один из десяти важнейших элементов качества услуг гостиницы, а 99% гостей, воспользовавшихся такой гарантией, сказали, что они вернутся в эту гостиницу, чтобы дать ей еще один шанс. Последующий опыт показал, что почти 40% из них вернулись в гостиницу Hampton Inns очень скоро. Однако если руководство понимает, что гость пользуется такой гарантией в свою пользу без достаточных на то оснований, то его имя заносится в банк данных гостиницы Hampton Inns. Когда такие гости в дальнейшем звонят, чтобы заказать номер, то оператор отвечает им, что они были бы рады принять заказ, но гарантии им теперь предоставлены не будут. Таким образом, малое число таких постояльцев сможет воспользоваться этой системой, и то всего один-два раза, а затем она на них уже не будет распространяться.

Гостиница Hampton Inns подсчитала цену своих гарантий. Оказалось, что из-за гарантий в 1990 г. в гостинице останавливалось 2% гостей (т. е. 157 000 номеров в сутки). Эти гости дали доход в 7 млн. долл., а постояльцы, которые, однажды воспользовавшись гарантией, еще раз вернулись в гостиницу, добавили еще 1 млн. За год Hampton Inns выплатила 350 тыс. долл. клиентам, которые воспользовались гарантией, будучи неудовлетворенными качеством обслуживания. В 1991 г. Hampton Inns от клиентов, привлеченных объявленной гарантией, получила 18 млн. долл., в то время как уровень расходов в связи с выплатами по гарантии оставался постоянным.

Одна из причин успеха системы гарантий качества обслуживания гостиницы Hampton Inns в том, что компания регулярно проводит контроль этого качества. В гостинице понимают, что гарантии могут привести к финансовому краху компании, если не предоставлять гостям удовлетворяющих их услуг. Поэтому предусмотрены проверки действий служащих в случаях, когда гости прибегают к использованию гарантий. А служащие наблюдают, как гостиница решает проблему гостя, чтобы быть уверенными в том, что все в порядке и тот остался доволен.

Система гарантий влияет также и на персонал гостиницы. Когда у служащих спрашивают мнение об их работе, то почти 50% отвечают, что система гарантий высокого уровня обслуживания усложняет их деятельность, но дает им уверенность в возможности урегулировать проблемы клиентов собственными силами, не дожидаясь одобрения менеджера. Руководство утверждает, что система гарантий делает гостиницу Hampton Inns лучшим местом работы и укрепляет трудовую мораль сотрудников. Гарантия высокого уровня обслуживания представляет собой пример того, какое большое внимание компании в сфере гостеприимства уделяют вопросам повышения качества предлагаемых услуг. И совершенно очевидно, что персонал предпочитает работать в компании, которая помогает им оказывать качественные услуги, удовлетворяющие их клиентов.

Некоторые администраторы боятся системы гарантий, так как считают, что нечестные клиенты будут пользоваться ею, чтобы получать бесплатное питание или проживание. Такое возможно, но исследование показало, что на каждую недобросовестную жалобу приходится 19 справедливых. Гостиница отслеживает такие недобросовестные жалобы и клиентов, которые подозреваются в нечестном использовании гарантий более одного раза, и предупреждает, что рада принять их в качестве своих постояльцев, но впредь уже без гарантийного обслуживания. Истинная опасность при предоставлении гарантий качества обслуживания состоит в том, когда гарантия предлагается, а организация не имеет возможности предложить клиентам удовлетворяющий их уровень качества услуг.

Краткое содержание главы
В гл. 12 рассматривается ключевое направление в развитии маркетинга в XXI в., - тенденция использования маркетинга для повышения степени удовлетворенности потребителей.

В этой главе мы определяем маркетинговую концепцию, подчеркивая необходимость предложения товаров и услуг, имеющих реальную ценность для клиента, а также способных удовлетворить его в соответствии с конкурентоспособной эффективностью.

В главе обсуждается тот факт, что специалисты по маркетингу акцентируют свое внимание на привлечении новых клиентов и на том, как сделать их постоянными благодаря развитию маркетинговых связей

Затем рассматриваются различные определения качества. Особенности и основные характеристики товаров и услуг, удовлетворяющих клиента, и отсутствие у них недостатков рассматриваются как основные показатели качества.

Далее представлена модель качества услуг, включающая техническое качество, функциональное качество и социальное качество. Обсуждается, как функциональное качество, или процесс оказания услуг, становится основой дифференциации фирм. Социальное или этическое качество - важный компонент качества, который часто не учитывается менеджерами.

Пятиступенчатая модель качества обслуживания представлена как метод увязывания качества с действиями руководства. Здесь мы покажем, как менеджеры могут определить и ликвидировать пробелы в качестве обслуживания. Затем рассмотрим вопросы показателей качества обслуживания: как удержать клиентов, как избежать конкуренции цен, как сохранить сотрудников и как снизить издержки.

В конце главы мы представим программу повышения качества обслуживания в одной из организаций сферы услуг.

Введение
Современные компании на протяжении многих десятилетий испытывают жестокую конкуренцию, и в ближайшие годы ситуация будет еще сложнее. В предыдущих главах мы утверждали, что для того чтобы достичь успеха в современных условиях острой рыночной конкуренции, компании должны отойти от принципа "товар и продажа" и перейти к использованию принципа "клиент и маркетинг". В данной главе подробно объясняется, как компании могут завоевать клиента и одержать победу в конкурентной борьбе. Ответ лежит в понимании концепции маркетинга - улучшать работу по удовлетворению нужд потребителя.

Чтобы преуспеть или просто выжить, компании должны усвоить новую философию. Победа на современном рынке возможна, если компания ориентирована на клиента - высшей ценностью должно считаться выполнение пожеланий целевых групп потребителей. Компании должны формировать клиентов, а не только производить продукт. Они должны владеть искусством создания рынка, а не только создания продукта.

Многие компании полагают, что привлечение клиента - это работа отдела маркетинга или отдела продаж. Однако передовые компании пришли к выводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хотя маркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером в привлечении и удержании потребителей. Даже самый лучший в мире отдел маркетинга не может успешно продавать товары плохого качества и не удовлетворяющие нужды потребителей. Отдел маркетинга может быть эффективным только в компаниях, где все отделы и все служащие объединены целью формирования высокой конкурентной системы предложения товаров и услуг, имеющих ценность для потребителя.

Рассмотрим фирму McDonald's. Люди толпятся в 14 000 ресторанах McDonald's по всему миру не только потому, что они любят гамбургеры. Потребителей привлекает прежде всего система McDonald's, а не только само питание. Во всем мире McDonald's как точно отлаженная система предлагает своим посетителям товары и услуги высокого стандарта, что в компании называется QSCV - качество, обслуживание, чистота и потребительская ценность. Система состоит из многих компонентов внутреннего и внешнего характера. McDonald's эффективен, поскольку его служащие, контрагенты по франчазингу, поставщики и другие лица успешно сотрудничают, чтобы совместно предоставить клиенту исключительно высокое качество товаров и услуг.

В этой главе обсуждается философия маркетинга, создающего ценности для потребителя и фирму, ориентированную на клиента. Здесь возникает несколько важных вопросов: что такое потребительские ценности и удовлетворение потребителя? Как ведущие компании организуют работу, чтобы создать и предоставить высокие ценности и удовлетворить потребителей? Как компании могут удерживать клиентов и как получать новых? Как компании могут на практике применять маркетинг всеобщего качества?