Глава 14. Управление мощностями фирмы и спросом

Qantas, международная авиалиния Австралии, превосходно удовлетворяет рыночный спрос. Ее рыночная территория в Тихоокеанском бассейне включает страны с высокоразвитой экономикой - Японию, Австралию и четыре новые индустриальные страны - Гонконг, Сингапур, Южную Корею и Тайвань. Темпы роста этого региона в плане удовлетворения потребностей воздушных перелетов намного превзошли средний мировой уровень. Согласно прогнозам, уровень перелетов в районе Тихоокеанского бассейна будет возрастать на 10-14% в год и к 2000 г. составит 40% всего международного воздушного пассажирского движения.

Такой активный рост спроса открывает не только огромные возможности для Qantas и других авиалиний, обслуживающих Тихоокеанский бассейн, но и создает некоторые серьезные затруднения. Чтобы воспользоваться преимуществом возрастающего спроса, авиалиния Qantas должна сначала спрогнозировать и подготовить возможности, удовлетворяющие такой спрос. Спрос на воздушные путешествия имеет много направлений. Qantas должна предвидеть, сколько и какие люди будут путешествовать, куда и когда они захотят полететь. Авиакомпания должна спрогнозировать общий спрос, а также спрос на каждом отдельном рынке, который она планирует обслуживать. Она должна оценить, какую долю этого полного спроса она может захватить с учетом альтернативных стратегий маркетинга при различных конкурентных обстоятельствах. Кроме того, компания должна предвидеть спрос не только на следующий год, но и на последующие два, пять и даже более лет.

Прогноз спроса на воздушные путешествия - не такая легкая задача. Многие факторы влияют на то, как часто и куда путешествуют люди. Чтобы делать точные прогнозы спроса, компания Qantas должна сначала спрогнозировать возможные изменения факторов, которые влияют на спрос: экономическую ситуацию в мире и в отдельных странах, демографические особенности, прирост населения, политическое положение, технический прогресс, степень конкуренции и многие другие факторы. Qantas не в состоянии контролировать эти факторы полностью.

Спрос может изменяться быстро и часто драматично. Например, сравнительно высокий экономический рост и политическая стабильность в Японии, Австралии и других странах Тихоокеанского бассейна вызвали там настоящий бум в спросе на воздушные путешествия. Значительно увеличилось количество туристов со всего мира, посещающих этот регион. В Австралии иностранный туризм с 1984 по 1988 гг. вырос более чем в два раза, и, как ожидается, с 1988 по 2000 гг. он утроится. Кроме того население стран Тихоокеанского бассейна также стало больше путешествовать. В середине 1990-х почти 12 миллионов японцев провели отпуск за границей, что на 10% выше по сравнению с предыдущими годами.

Поэтому в условиях таких быстрых изменений прогноз спроса оказывается весьма затруднителен. Для компании Qantas он больше осложняется еще и тем, что необходимо прогнозировать и факторы, оказывающие влияние на возможности для удовлетворения этого спроса. Например, какие авиавозможности аэропортов ожидаются в будущем? Как это скажется на фирме Qantas? Будет ли достаточно квалифицированной рабочей силы, чтобы укомплектовать и обслужить самолеты? В то время как спрос в странах Тихоокеанского бассейна резко возрос, система возможностей - нет. Ограничения взлетно-посадочных полос и терминалов уже лимитируют число рейсов, которые Qantas могла включить в свое расписание. В результате Qantas может решить свои проблемы меньшим количеством крупных самолетов. Меньшее количество самолетов требует меньшего состава команды, а большие самолеты за один раз могут брать большее количество пассажиров, чтобы делать такие рейсы более выгодными.

Авиакомпания Qantas основывает многие свои важные решения на прогнозах. Возможно, наиболее важное решение состоит в закупке самолетов. Чтобы удовлетворить растущие требования, Qantas должна закупить большее количество самолетов. Но сколько? Цена каждого нового Боинга 747-400 $150 млн. Заказ даже нескольких таких самолетов может снизить прибыль. Но если Qantas покупает слишком мало самолетов, это приводит к потере времени для решения проблемы. Обычно требуется приблизительно два года, чтобы оформить поставку нового самолета.

Если Qantas переоценивает спрос даже на несколько процентов, это вызывает дорогостоящий переизбыток мощностей, превышение предложения. Недооценка спроса может отрицательно повлиять на возможности получения прибылей и разочаровать пассажиров.

В конечном счете для Qantas проблема прогноза - больше, чем вопрос текущей прибыли или потерь в удовлетворении клиента и продажах. Это вопрос выживания и Qantas приходится много работать над точностью прогнозов.

Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить текущий размер рынка и его будущий потенциал. Компания может потерять много прибыли, оценив возможности слишком высоко или недооценив рынок. Составив прогноз спроса, компания должна стремиться обеспечить соответствие предложения и прогнозируемого спроса. В этой главе рассматриваются вопросы прогноза уровня спроса и методы управления возможностями предложения и спросом.

Краткое содержание главы

Прогноз рыночного спроса начинается с ясного понимания сущности самого рынка. Глава начинается с раздела "Определение рынка", сопровождаемого рассмотрением различных методов прогнозирования спроса, заканчивается анализом технологии, обычно используемой для управления возможностями предложения и спросом.

Пример авиакомпании Qantas свидетельствует о важности прогнозирования спроса. Подобно авиалиниям гостиницы также должны вкладывать большие капиталы в целях наращивания своих производственных мощностей. Долгосрочное планирование гарантирует, что будущий спрос будет соответствовать программам расширения компании. Краткосрочный прогноз должен гарантировать каждой гостинице или ресторану максимизацию их производственных мощностей. Недостаток номеров и посадочных мест означает, что сегодняшнее предложение не соответствует сегодняшнему спросу и что у компании могут возникнуть проблемы. В противном случае, если спрос превышает предложение, компаниям придется отказаться от потенциальных клиентов. Если спрос меньше, чем вместимость, гостиничные номера остаются непроданными, а места в ресторане пустуют. Многие рестораны закрылись, потому что были рассчитаны на вместимость, в два-три раза превышающую реальный спрос. Во многих случаях меньший ресторан с меньшим числом посадочных мест остался бы на плаву. Сети ресторанов быстрого обслуживания имеют меньшую вместимость, соответствующую спросу вторичных рынков. В конечном счете фирмы должны приводить предложение в соответствие со спросом.

Другая важная отрасль, требующая прогнозирования, - укомплектование персоналом. Недостаток штата приводит к низкому уровню обслуживания клиента и задержкам, которые могут вынудить клиента обратиться к услугам другой фирмы. Перебор в штате слишком дорого обходится фирме и может привести к неудовлетворенности служащего. Таким образом, прогнозирование и приведение бизнеса в соответствие с уровнем прогнозируемого спроса - необходимые условия его успешного развития.