Прогнозируемая заполняемость номеров

 

8 мая — 60%

9 мая — 60%

10 мая — 85%

11 мая — 90%

 

Системы управления доходами могут быть полезны для распоряжения комнатами, предназначенными для транзитного, временного проживания. Основу транзитного спроса в большинстве гостиниц составляет спрос со стороны индивидуальных гостей, оплачивающих номера по высоким расценкам. Некоторые из этих гостей — деловые люди, которые могут останавливаться в гостинице несколько раз в течение года. Туристские группы бронируют номера заранее из числа этих комнат, и таким путем специалист гостиницы по продажам страхует свой бизнес, создавая гарантированный спрос. Когда бизнес, ориентированный на туристские группы, замещает бизнес, ориентированный на деловых людей, то происходит снижение расценок, и некоторые ранее постоянные, но теперь вытесненные гости могут больше не вернуться, выбрав другую гостиницу. Системы управления доходами устраняют проблему ухода транзитных клиентов, прогнозируя наличие определенного числа резервных транзитных мест, которые могут быть использованы в любой день.

Используемые должным образом системы управления доходами могут обеспечивать дополнительный доход. Хорошая система управления доходом приносит пользу и гостинице, и клиенту. Она позволяет иметь комнаты по низкой цене для отдыхающих туристов в течение периода низкой заполняемоести и резервирует комнаты в течение периодов пикового спроса для деловых путешественников, имеющих возможность оплачивать номера по полным расценкам. При этом компания во многом выигрывает, так как управление доходами нацелено на максимизацию дохода, а не на сокращение затрат.

Система управления доходами требует хорошей базы данных. Это вынудило многие компании по обслуживанию гостей развивать системы информации, в том числе работающие с внутренними данными, типа модели резервирования номеров, и внедрять более совершенные методы прогнозирования. В конечном счете, в этом случае даже без использования системы управления доходами компания имеет более выгодную позицию, чтобы принимать обоснованные управленческие решения.

Эффективность системы управления доходами зависит от нескольких условий: от способности сегментировать рынки и дифференцировать товар, умения продать товар заранее, удовлетворять изменяющийся спрос, от низкого уровня торговых затрат, способности нести высокие издержки производства (иметь возможность легко добавлять другую комнату), наличия информационной системы резервирования номеров, информации о спросе для каждого сегмента клиентов, политики резервирования, знания эффекта изменения цен, хорошей информационной системы для внутренних и внешних данных и от умения «ограждать» интересы клиентов различных сегментов.

Что же касается этики управления доходами, то многие аналитики индустрии гостеприимства и защитники прав потребителей проявляют беспокойство. Стив Халл, руководитель Международного института по качеству и обслуживанию в сфере туризма, сказал об этом так: «Управление доходами важно, это благородно и справедливо и отвечает правилам этики».

 

Психологические методы ценообразования

 

Психологические методы ценообразования затрагивают психологию цен, а не просто их экономическую сущность. Выше в данной главе мы обсуждали соотношение цены и качества. Престижный имидж может быть создан путем продажи товара и услуг по высокой цене.

Другой аспект психологического ценообразования — «рекомендательные» цены. Это тот уровень цен, который сложился в сознании покупателей и который они имеют в виду, когда смотрят на данный товар. Рекомендательная цена формируется покупателем, когда он сравнивает текущие цены, запомнившиеся прошлые цены или оценивает ситуацию покупки. Популярные товары часто имеют рекомендательные цены. Для каждого типа ресторана у большинства потребителей сформировалось мнение относительно уровня цен или ценового диапазона некоторых блюд и напитков, типа чашечки кофе, бифштекса или гамбургера. Например, сеть пиццерий, чтобы установить рекомендательную цену для потребителей пиццы, может рекламировать среднюю по размеру пиццу по цене, которая, как они знают, будет на $2 меньше, чем у конкурентов. Но их цены на напитки и дополнительные блюда в меню будут такими же, как у конкурентов. Пицца, на которую устанавливаются рекомендательные (как правило, пониженные) цены, создает восприятие основной ценности, и, следовательно, нет необходимости продавать по пониженным ценам другие сопутствующие товары.

Клиенты обычно упрощают ценовую информацию, игнорируя последние цифры. Например, разница цен $0,69 и $0,71 кажется больше, чем $0,67 и $0,69. Потребители имеют также привычку к округлению чисел. Одно исследование, проведенное рестораном, определило, что потребители округляют цены в пределах от $0,86 до $1,39 до 1 долл., от $1,40 до $1,79 - до 1,5 долл. и от $1,80 до $2,49 - до 2 долл. Если дело обстоит так, то спрос мало меняется в результате ценового увеличения на $0,30 от $1,45 до $1,75. Однако спрос может существенно уменьшиться, если цену увеличить с $1,75 до $2,05.

Другое соображение — «длина поля». Скачок от $0,99 до $1 или скачок от $9,99 до $10 может быть воспринят как существенное увеличение, хотя это только $0,01. Цены Тасо Bell's были все до $1, т. е. включали только две цифры, представляя двуразрядное число. Некоторые психологи доказывают, что каждая цифра имеет символический и визуальный смыслы, которые должны учитываться при ценообразовании. Например, число 8 — круглое, поэтому оно создает успокаивающий эффект, в то время как 7 — угловатая острая цифра, создающая резкое впечатление.

 

Ценовое стимулирование сбыта

 

Когда компании используют стимулирующее ценообразование, они временно назначают цену за свои товары ниже цен прайс-листа, а иногда даже ниже затрат на их производство. Такой метод ценообразования имеет несколько форм. Рестораны быстрого обслуживания намеренно занижают цену на несколько товаров, которые играют роль приманки — «падающего лидера», чтобы привлечь клиентов к магазину в надежде, что они будут покупать также и другие изделия по обычным расценкам. Кафе-пончиковые Donut могут предлагать кофе за 25 центов, зная, что клиент купит еще по крайней мере один пончик. Ресторан Jack-in-the-box предлагает три гамбургера за доллар, зная, что кроме этого в каждом заказе они продадут жареный картофель и напиток. В периоды низкой заполняемости номеров гостиницы, чтобы увеличить бизнес, могут предлагаться специальные льготные расценки, стимулирующие заезд постояльцев. Гостиницы с хорошим менеджером скорее предоставят специальные скидки, нежели чем просто понизят цены. Специальный пакет услуг на уикэнд в гостиницах Valentine's включает номер, шампанское по прибытию в гостиницу, обед для двоих и завтрак в комнату, а их театральный пакет включает номер, билеты в театр, обед для двоих и завтрак для двоих. Эти стимулирующие меры побуждают гостя прибыть на отдых именно в эту гостиницу. Комплект услуг увеличивает их общую ценность для клиента. Такое стимулирование создает положительный имидж, тогда как прямое снижение цены может вызвать отрицательное впечатление у потребителей.

Предприниматели в игровом бизнесе особенно понимают важность комплекса предлагаемых услуг в специальном наборе и использование стимулирующего ценообразования. Брюс Роу, директор по информационным технологиям игрового бизнеса в компании Promus, основатель Harrah's, заявил: «Мы работаем в бизнесе развлечений, и наш главный продукт, который мы предлагаем — азартная игра, и нам нужно много компонентов для поддержания своего бизнеса — это гостиницы, средства обслуживания развлечений и рестораны». Harrah's рассматривает гостиничные номера как средство привлечения клиентов к азартной игре. «Мы говорим всем «Добро пожаловать в нашу гостиницу», но чтобы максимизировать доход, казино заинтересовано в том, чтобы комнаты в первую очередь предоставлялись наиболее выгодным клиентам — игрокам».

Ценообразование в гостиницах Harrah's отражает тот факт, что главное для компании — игорный бизнес, а гостиничный номер — только средство его поддержания.