Сущность каналов распределения

 

Канал распределения — совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства товара или услуги, — доступен для индивидуального потребителя или фирм отраслей-пользователей. Развитие системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта. Как только они отобраны, фокус работы смещается к управлению каналом. Сети распределения в сфере гостеприимства формируются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями.

 

Почему используются рыночные посредники?

 

Почему Shenago China продает фарфоровую посуду ресторанам через посредников? Ведь это означает отсутствие контроля над конечной ценой на свои изделия. Но Shenago получает преимущество от организации продаж через посредников: ей не нужно содержать специальные помещения для демонстрации изделий и большие коммерческие силы в каждом крупном городе. Посредник — снабженческая компания показывает их продукцию, стимулирует ее сбыт и готовит персональные коммерческие предложения о продажах непосредственно для ресторанов. Компания-посредник продает сотни других изделий, широкий ассортимент которых делает ее удобным постоянным поставщиком для предприятий ресторанного бизнеса. Коммерческий потенциал ассортимента предлагаемых изделий позволяет ей готовить и направлять персональные коммерческие запросы, посылать каталоги и обеспечивать другую поддержку для сбыта товаров, которые она представляет. Продажи через оптовых торговцев и розничных продавцов обычно намного более эффективны, чем прямые продажи.

В продвижении товаров на целевые рынки эффективность посредников высокая. Благодаря наработанным связям, опыту, специализации и масштабам действий они могут обеспечить более широкий сбыт, чем сама фирма. Рис. 15.1 поможет понять, как посредники могут обеспечить экономию в организации сбыта фирме — производителю товаров или услуг. Часть А показывает работу трех производителей, каждый из которых использует прямой маркетинг, чтобы обеспечить связь с тремя клиентами. Для этой системы необходимо девять различных контактов.

 

Рис. 15.1. Как дистрибьютор уменьшает количество сделок по обеспечению сбыта

 

Часть Б показывает трех производителей, работающих через одного дистрибьютора.

Вторая система требует только шесть контактов. Менеджеру ресторана достаточно сделать один заказ поставщику ресторана и получить французский нож, дюжину тарелок, набор свечей, дюжину вилок для устриц, комплект бокалов и комплект салфеток для коктейля. Каждое из этих изделий произведено различными предприятиями, но все они доступны благодаря одному телефонному звонку посреднической фирме. Для покупателя — это возможность закупки небольших количеств изделий, ставших частью большого заказа, что уменьшает потребность в товарах, число поставок и число обработанных счетов.

 

Функции канала распределения

 

Канал распределения перемещает товары от производителей потребителям. Он преодолевает барьеры времени, расстояние и право собственности, которые отделяют товары и услуги от тех, кто ими будет пользоваться. Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции:

· Информация — сбор и предоставление результатов маркетинговых исследований и информации относительно среды маркетинга.

· Продвижение — создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения.

· Контакт — нахождение предполагаемых покупателей и установление с ними соответствующих отношений.

· Адаптация — формирование и приспособление предложения к потребностям покупателя, включая такие действия, как производство, сортировка, сборка и упаковка.

· Переговоры — ведение переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения.

· Физическое распределение — транспортировка и хранение товаров.

· Финансирование — покупка товаров и использование фондов на покрытие затрат и обеспечение работы канала.

· Принятие риска — принятие финансовых рисков, например, из-за отсутствия возможности продать товары с полной прибылью.

Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три — выполнять заключенные сделки.

Как правило, все эти функции имеют следующие три особенности: используют ограниченные ресурсы, эффективнее работают на основе специализации и могут переходить от одних участников канала сбыта к другим. Изменение функций позволяет посреднику не только уменьшать затраты производителя и поддерживать низкие цены, но и добавить свою цену, чтобы покрыть стоимость своей работы. Для поддержания низкого уровня затрат функции должны быть возложены на тех участников канала, которые могут исполнять их наиболее эффективно. Например, многие авиалинии поощряют использование пассажирами услуг туристических агентств — они отвечают на вопросы пассажиров, выписывают билеты, принимают оплату, а когда планы пассажиров меняются, переоформляют билеты. Удобное расположение многих туристических агентств позволяет им доставлять билеты клиентам в день заказа. Введение подобной системы распространения билетов в работу самих авиакомпаний было бы им экономически невыгодно.

 

Число уровней каналов

 

Каналы распространения могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке товара от производителя к конечному покупателю. Так как и производитель, и конечный потребитель исполняют некоторую работу, в системе сбыта они являются частью каждого канала. Мы используем число уровней посредников, чтобы показать длину канала. Рис. 15.2 иллюстрирует несколько вариантов построения каналов сбыта.

 

Рис.15.2. Маркетинговые каналы «бизнес — потребителю» и «бизнес — бизнесу»

 

Канал 1, называемый прямым каналом маркетинга, не имеет уровня посредников. Он представлен изготовителем, продающим товар непосредственно потребителям. Например, предприниматель, владеющий рестораном, может покупать продукты непосредственно у фермера. Канал 2 содержит один посреднический уровень. На рынке потребителя это обычно уровень розничного продавца. Ресторан Fisherman's Pier в Гилонге (около Мельбурна, Австралия) покупает рыбу у кооператива рыбаков, позволяющего рыбакам сосредоточить свою работу на ловле рыбы, а не на продаже и маркетинге.

Многие из сельскохозяйственных продуктов, покупаемых предприятиями сферы гостеприимства, поступают от кооперативов. Например, в Соединенных Штатах кооперативы Sunkist, Diamond Walnuts и Land о'Lakes — все производственные кооперативы. Новозеландская компания молочных продуктов — также кооператив, который продает сухое молоко и сыры в Юго-Восточной Азии и Латинской Америке.

Канал 3 содержит два уровня. На рынках потребителя это, как правило, оптовый торговец и розничный продавец. Этот тип канала используют небольшие производители. Канал 4 состоит из трех уровней. Мелкий оптовик покупает товар у крупных оптовиков и продает его мелким розничным фирмам, которые не обслуживаются крупными оптовыми торговцами. С точки зрения производителя, большое число посредников в канале означает меньший контроль системы сбыта и создает дополнительные сложности.

Все организации в канале сбыта связаны несколькими типами потоков. Это физический поток товаров, поток собственности, поток платежей, информационный поток и поток мер продвижения и стимулирования. Эти потоки могут делать каналы даже только с одним или несколькими уровнями очень сложными.