Реклама ассоциаций

 

Фирмы по обслуживанию гостей часто принадлежат к ассоциациям типа местной торговой палаты торговли, ассоциации гостиниц, мотелей или ассоциации ресторанов. Они могут также быть членами независимых ассоциаций типа Australian Dine Out, Prefered Hotels или Leading Hotels.

Рано или поздно менеджер каждой гостиницы, ресторана, В&В или другой фирмы должен решить, присоединиться ли к ассоциации и, если так, то какую степень сотрудничества с ней ему принять. Мнения, учитывающие и охватывающие возможные выгоды от рекламирования и продвижения товаров и услуг через ассоциацию типа местного бюро путешествий, разнообразны. Некоторые ассоциации бесплатно раздают своим посетителям журналы или газеты. Другие, похоже, иногда обеспечивают неэффективную поддержку.

Помните, что любые фонды, предоставленные ассоциациям, поступают непосредственно из рекламного бюджета компании. Решение присоединиться к ассоциации и поддержать ее работу должно быть основано на оценке возможной прибыли для компании, а не на эмоциональном соображении поддержки объединения.

Маркетинговая сила гостиничных сетей представляет собой подлинную угрозу независимым гостиницам. Независимая гостиница, например, не может соперничать с ними по уровню расходов или силе торговой марки.

Объединения типа Prefered Hotels образованы для того, чтобы обеспечить групповую идентичность своим членам — независимым гостиницам. Им могут также предлагать программы для часто путешествующих, справочники, программы стимулирования спроса для посредников типа турагентов и централизованных систем бронирования. Централизованная система заказов Preferred Hotels для некоторых гостиниц — членов ассоциаций типа Capitan Cook Hotel в штате Аляска — собирает 80% транзитных заказов. Preferred Hotels ежегодно тратят более $1 млн. на рекламу, чтобы продвинуть продажу номеров люксовых гостиниц — членов ассоциации и еще $3 млн. на совместную рекламу. Ассоциации также существуют для бюджетных гостиниц типа Friendship Inns. Friendship берет со своих членов плату в размере 49 центов за номер, из которых 30% идет на рекламу.

 

Оценка эффективности рекламной кампании

 

Менеджеры рекламных программ должны регулярно оценивать качество коммуникационной связи и влияние рекламных выступлений на уровень продаж.

 

Оценка эффективности коммуникационной связи

 

Измерение результата коммуникации показывает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама. Тестирование текста рекламы можно выполнить прежде или после того, как объявление опубликовано или было передано по радио или TV. Существуют три основных метода предварительного тестирования рекламы. Первый — прямое ранжирование, при котором рекламодатель предлагает группе (панели) потребителей оценить альтернативные объявления. Прямые оценки показывают, насколько хорошо объявление привлекает внимание и как оно воспринимается потребителями. Хотя это несовершенный метод оценки фактического воздействия, но он указывает на потенциально успешное рекламное объявление. Второй — тестирование набора (портфеля) рекламных объявлений предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание. В отзывах указывается, чем объявление выделяется из остальных, и насколько хорошо сообщение понято и запомнилось. Третий метод — лабораторные испытания, возможно использование специального оборудования для измерения физиологической реакции потребителей на демонстрацию рекламного объявления: пульса, давления крови, потоотделения. Испытания измеряют силу воздействия рекламного объявления, но дают мало информации о степени доверия, отношения к нему или намерений потребителей.

Популярны также два метода посттестирования рекламы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод — тесты на узнавание. Тесты на узнавание, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов.

 

Оценка влияния рекламы на изменение объема

 

Какой рост объема продаж вызвала реклама, если она увеличила осведомленность потребителей торговой марки на 20% и ее предпочтение на 10%? Влияние рекламы на уровень продаж определить гораздо труднее, чем измерить ее влияние на характер коммуникационной связи с потребителями. Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, доступности и т.д.

Один из способов определить влияния рекламы на уровень продаж — сравнить прошлые продажи с прошлыми расходами на рекламу, а другой путь — пробы и ошибки.

Чтобы эффективнее расходовать большой рекламный бюджет, рекламодатели должны определить свои рекламные цели, разработать соответствующий бюджет, создать качественную рекламу, выбрать эффективные средства информации и оценить результаты рекламных кампаний.

Реклама имеет большое значение в жизни общества — она способна формировать образ жизни и мнение. Именно поэтому к нему должно быть ответственное отношение у рекламодателей (см. Маяки маркетинга 17.1).

 

Прямой маркетинг

 

Я всегда был сторонником рекламы по почте. Реклама, использующая рассылку по почте, играет очень важную роль в обеспечении успеха программы маркетинга гостиниц. Представляя товар клиенту, она служит превосходным дополнением к внешним запросам относительно продаж и телефонным предложениям и не требует расходов на персональные обращения о продаже. Кроме того, рассылка рекламы товаров по почте позволяет общаться с большим числом клиентов, чем при индивидуальном обращении. Джим Мастрангело, директор отдела продаж, Ramada, Inc.

 

Термин «прямой маркетинг» приобрел за эти годы новое значение. Первоначально, это была просто форма маркетинга, при которой товары или услуги перемещались от производителя к потребителю без промежуточного, посреднического канала распространения. В этом смысле компании, имеющие штат сотрудников, ответственных за сбыт, используют прямой маркетинг. Поскольку телефон и другие средства связи стали постоянно использоваться для продвижения предложений о продаже непосредственно клиентам, определение прямого маркетинга было пересмотрено и сформулировано Direct Marketing Association (DMA) следующим образом: прямой маркетинг — это диалоговая система маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы воздействовать на измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке. В этом определении акцент поставлен на маркетинговые действия, предпринимаемые, чтобы получить измеряемый ответ обычно в виде заказа со стороны клиента. Учитывая сущность данной сделки, такие действия могут также называться маркетингом прямых заказов.

Сегодня многие фирмы, использующие прямой маркетинг, представляют его как более широкое явление, которое может называться маркетингом прямых взаимоотношений. С помощью прямых рекламных средств они осуществляют продажу и изучают клиента, имя и потребительские характеристики которого введены в базу данных, и строит с ним дальнейшие отношения.

Авиалинии, гостиницы и другие компании используют программы поощрения и стимулирования клиентов и базы данных о клиентах для лучшего соответствия запросам индивидуальных клиентов. Как правило, торговые предложения рассылаются только тем клиентам, которые более перспективны, состоятельны и готовы купить предлагаемые товары и услуги. В случае успеха компании получают более высокие показатели эффективности мероприятий по продвижению продаж. Гостиницы Marriott, курорты Resorts & Suites утверждают, что имеют самую большую базу данных благодаря Honored Guests Incentive program.

Следующие примеры иллюстрируют способы, которые гостиницы и туристические фирмы используют для прямого маркетинга. Авиакомпания Continental Airlines отправила членам программы One-Pass купоны на ребенка стоимостью $198 для перелета (и обратно) между двумя любыми городами в соседних штатах, которые она обслуживает. Компания American Express предложила членам программы в Хьюстоне купоны со скидкой на посещение ресторана Birraporetti's. Фирма San Diego Convention and Visitors Bureau помести­ла рекламу в еженедельнике Travel Weekly, предлагая заинтересованным ту-рагентам и организаторам встреч и конференций бесплатный путеводитель Travel Planner's Guide.

Компания Ski Limited, владеющая гостиницами Killington, курортом Mrt. Snow в штате Вермонт и горным курортом Bear Mountain в Калифорнии, имеет базу данных на 2,5 миллионов лыжников и заносит в нее дополнительно по 250 тыс. лыжников каждый год. Информация включает домашний адрес, уровень мастерства в области лыжного спорта и прошлые расходы на лыжный отдых. Ski Limited использует эту информацию чтобы выяснить, откуда прибывают лыжники, когда они хотят кататься на лыжах и какой уровень услуг они желают получить на зимнем курорте. Это позволяет компании продвигать мероприятия с ориентацией на определенные категории клиентов, такие, как участники любительской гонки лыжников города Нью-Йорка. В одну из таких кампаний по стимулированию сбыта своих услуг они разослали 90 тыс. купонов, дающих скидки на пользование подъемниками в будни лыжникам, проживающим не далее 3 часов езды на автомобиле и обычно приезжающим на курорт только на уик-энды. Это дало хорошие результаты, и теперь 50% доходов компания получает от лыжников, приезжающих отдыхать в середине недели.

 

Причины распространения прямого маркетинга

 

Существует несколько причин для более широкого использования прямого маркетинга. Прямой маркетинг позволяет осуществлять точное планирование. Менеджер, стимулирующий продажу обедов с разнообразными винами, может послать соответствующую рекламу по почте клиентам, которые в течение последних шести месяцев купили в ресторане бутылку вина стоимостью более $50. Если программа прямого маркетинга была должным образом выполнена, то эффект может быть достигнут на уровне 10 — 20%. Таким образом, используя список из 500 имен клиентов, можно увеличить сбыт на 50 — 100 продаж. В обычном же случае такую реакцию можно было бы ожидать после контактов с 2000 потенциальными клиентами.

Персонализация — еще одно преимущество прямого маркетинга. Она может быть осуществлена несколькими способами, например, персонифицированное предложение для удовлетворения потребностей целевого рынка. Это также просто, как признание интереса, который клиенты ресторана проявляют к прекрасным винам. Гостиницы могут разрабатывать уникальные предложения для индивидуальных клиентов, такие, как специальный пакет услуг на уик-энды для клиентов, желающих отметить годовщину свадьбы. McDonald's, Burger King и другие рестораны быстрого обслуживания создали клубы для своих маленьких клиентов и перед днем рождения ребенка посылают напоминания его родителям, предлагая отпраздновать день рождения в их ресторане.

В последних двух примерах такое преимущество прямой почтовой рекламы, как выбор времени, помогло персонифицировать рекламное обращение.

Прямой маркетинг имеет такое преимущество, как конфедициалыюсть, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямого маркетинга и его стратегия незаметны для конкурентов. Так, предложение авиакомпании Continental Airlines льготных детских билетов за $198 не было объявлено публично и поэтому не нуждалось в согласовании с конкурентами. Используя прямой маркетинг таким образом, Continental может продавать свои услуги со скидкой без опасения быть втянутой в ценовую войну с конкурентами. Предложения, которые авиалинии делают клиентам, часто пользующимся их услугами, как правило, призывают к немедленному действию. Авиакомпания Continental также предлагала скидку до $75 на билеты, приобретаемые в течение двух недель. Прямой маркетинг — превосходный способ получить немедленные результаты. В периоды низкого спроса компании могут ориентировать рекламу на сегмент известных клиентов, чтобы ускорить получение результата.

Например, открытие филиала таймшерного курорта Eagles Nest, расположенного на юго-западе Флориды, произошло в предверии лета, т. е. в относительно мертвый сезон. Руководство курорта хотело представить курорт местному населению, проживающему в радиусе 300 миль от отеля, и пригласить их остановиться в отеле в период низкого спроса. Нью-йоркский брокер представил 15 списков высококлассных резидентов в пределах этого радиуса. Было решено провести тестирование 20% полного списка потенциальных клиентов. С оставшимися 80% должны были быть предприняты аналитические рекламные действия. Была разработана прямая почтовая реклама, включавшая письмо с описанием курорта, предложение достаточно высокой предварительной цены и второй конверт, запечатанный печатью, которая гласила: «Не открывайте это, пока не прочитаете письмо».

Здесь творчески использовалась психология человека, срабатывающая, очевидно, также, как просьба для маленького ребенка не есть пирожные из вазы. В запечатанном конверте было шесть сертификатов. Пять из них — талоны для скидок с цены или для получения подарков, (например, спиртных напитков). Шестой был чек на пересылку назад оплаченной карточки для резервирования номера. Результаты этой кампании поразительны. Отель Eagles Nest был заполнен, хотя и многие другие прекрасные курорты Флориды также предлагали специальные скидки на лето.

Представители игорного бизнеса, такие, как Rally's Atlantic City, используют прямой маркетинг для премиального поощрения игроков и посредников, известных как junket постоянно обеспечивающих казино выгодными клиентами.

Другое преимущество прямого маркетинга — возможность измерения результатов. В предыдущей главе мы уже приводили высказывание Джона Ba-намакера: «Я знаю, что половина денег на рекламу потрачена впустую, но я не знаю, какая именно половина». Прямой маркетинг позволяет определить свою эффективность. Если бы Джон Ванамакер использовал прямой маркетинг, он знал бы, потрачены ли деньги впустую или хорошо вложены. Менеджер может исследовать реакцию на конкретную кампанию прямого маркетинга и определить прибыль, которую получила его фирма в результате этой компании.

Определить эффект от прямого маркетинга позволяют три фактора: число полученных заказов, уровень полученных выгод от сделанных заказов и воздействие на отношения с клиентами.

Появление таких устройств, как факс и электронная почта, дополняют перечень инструментов прямого маркетинга. Компьютеризированная связь также предлагает значительные возможности в области рекламы и сбыта.

 

Телемаркетинг

 

Одной из форм прямого маркетинга является телемаркетинг, подразумевающий использование телефона для связи с клиентами или предполагаемыми клиентами. Квалифицированные специалисты по телемаркетингу тщательно выбирают время для своих звонков, требующих от адресатов ответных действий. До звонка проигрывают особые ситуации и ответы на возможные вопросы и возражения.

Опытные специалисты по телемаркетингу тщательно изучают время, которое может быть наиболее благоприятным для звонка. Предполагается, что оптимальное время для проведения делового телемаркетинга — после 10 утра и между 14 и 17 кроме понедельника и полудня пятницы.

 

Маркетинг отношений

 

Маркетинг отношений — важное преимущество прямого маркетинга. Авиакомпании, гостиницы, турагентства, рестораны и фирмы по аренде автомобилей работают на рынках с очень сильной конкуренцией. Главный способ заполучить рыночную долю состоит в том, чтобы вывести ее из конкуренции. Прямой маркетинг позволяет компаниям устанавливать тесные отношения с клиентами и сдерживать от перехода к конкурентам.

Sheraton Club International предлагает своим членам особые расценки, связанные с большей доступностью услуг, специальными удобствами, возможностями собственных отдельных этажей и собственного зала с бесплатными напитками. Авиалинии разрабатывают специальные предложения для своих постоянных клиентов. Генеральный директор гостиницы часто приглашает постоянно останавливающихся гостей на специальные вечерние приемы. Менеджеры признают, что затраты на поддержание лояльности постоянных клиентов могут быть более эффективны, чем попытки завоевать новых клиентов. Исследования показали, что заполучить нового клиента стоит в четыре — семь раз дороже, чем удержать уже имеющиеся.

 

Компания Latour Management of Wichita, владеющая четырьмя ресторанами в Wichita, (штат Канзас), отправила 16000 открыток местным жителям, используя список адресатов с почтовыми кодами и уровнем доходов предполагаемых клиентов. В открытке предлагался бесплатный обед в одном из ресторанов сети Latour, если получатель отобедает в других трех. На открытке были указаны названия каждого ресторана и оставлено место для подписи сотрудников каждого ресторана, удостоверявшей оплату обеда клиентом. Чтобы получить бесплатное питание, клиенты должны были отдавать свои открытки. Таким образом, Latour увеличила базу данных о клиентах, используя адрес на открытке.

Другая выгода продвижения заключалась в том, что клиенты посещали рестораны одной ресторанной сети. В течение первых десяти дней такой рекламной кампании рестораны подписали 500 открыток на 1000 обедов.

 

Курорт Mauna Kea villas на Гавайях имел реальную потребность в развитии маркетинга отношений с предполагаемыми клиентами. В конце концов они стали продавать виллы для проведения отпусков более чем за $1 млн. каждая. Очевидно, что рекламные объявления в большинстве средств информации оказались бы в таком случае неподходящими или стоили бы слишком дорого. Mauna Кеа разработал трехэтапную программу прямой рекламы по почте с ориентацией на своих частых посетителей. На первом этапе рекламной компании каждый потенциальный клиент получил бесплатно качественный японский жакет и письмо, на втором этапе — красивейшую морскую раковину и повторное письмо. На третьем этапе гости приезжали в Mauna Кеа, и входя в свои апартаменты, находили на видном месте рядом с бесплатной бутылкой шампанского третье письмо. В результате этой рекламной политики курорт заполучил 40% своих потенциальных клиентов.

 

Развитие интегрированного прямого маркетинга

 

Большинство специалистов в области прямого маркетинга полагаются на одно-единственное рекламное средство, одну попытку, чтобы найти клиента и продать ему свои товары или услуги. Одноразовая рассылка по почте рекламных объявлений, предлагающих пакет гостиничных услуг на уик-энды, — пример одноэтапной кампании с использованием единственного средства распространения рекламы. Многоэтапная кампания с единственным рекламным средством включает рассылку последовательных отправлений по почте рекламных сообщений перспективным клиентам, вызывая у них желание приобрести соответствующие товары и услуги. Например, рестораны могут посылать домохозяйке рекламные сообщения четыре раза, чтобы побудить ее попробовать пищу в ресторане. Мы уже знаем, что курорт Mauna Кеа использовал трехэтапную рекламную кампанию.

Более эффективный подход — многоэтапная рекламная кампания с неоднократным средством распространения. Эта технология известна под названием интегрированного прямого маркетинга. Рассмотрим следующую последовательность:

 

 

Платная реклама создает осведомленность клиента о товаре и стимулирует его интерес. Компания посылает рекламу товаров по почте тем, кто проявил этот интерес. В течение 48-72 часов после предполагаемого получения клиентом почтовой рекламы представитель компании звонит, чтобы принять заказ. Некоторые перспективные клиенты сделают заказ по телефону, другие предпочтут сделку «лицом к лицу». Даже если перспективный клиент не готов покупать, с ним устанавливаются продолжительные контакты. Такая тактика, использующая многократные рекламные средства в рамках жестко ограниченного времени, повышает воздействие и понимание рекламного сообщения. Основная идея этой тактики — используя отобранные средства рекламы и точную ориентацию во времени, осуществить больший объем продаж при сокращении затрат. Реклама товаров по почте сама по себе может дать эффект только в 2%, но интегрированный прямой маркетинг позволят получить более высокий результат — 12% и выше.

Гостиница Delta Chelsea в Торонто приступила к программе реконструкции стоимостью $80 млн. — самому большому строительному проекту по сооружению гостиницы в Канаде за последние 18 лет. Руководство желало перепозиционировать услуги Chelsea как предложение «ценности в великом масштабе». С этой целью была выбраны программа интегрированного маркетинга с использованием прямых продаж, рекламы в средствах информации, обращенной к широкой публике и торговле, программы по связям с общественностью, торговых выставок и внутреннего продвижения. В результате гостиница Chelsea была способна поддержать рыночную долю по заполняемости гостиницы и сократить разрыв с основными конкурентами.

Фирма Spector/Barrett/Bertalot and Company разработала кампанию интегрированного прямого маркетинга для Кливленда. Организаторы хотели получить ответную реакцию от 800 потенциальных посетителей, которые пожелали бы получить бесплатную «Кливлендскую карту». Карта предлагала скидки в главных гостиницах и туристских местах и аттракционах в окрестностях Кливленда и рекламировалась в Детройте, Питтсбурге и Кливленде по телевидению и в региональных газетах. В течение первых трех месяцев 1995 г. Кливленд получил 70 000 запросов от посетителей о соответствующей информации, что больше общего количества за весь 1994 г.

 

Развитие системы базы данных маркетинга

 

Чтобы осуществить успешный интегрированный прямой маркетинг, компании должны вложить средства в создание и развитие базы данных маркетинга. Такая база данных организуется как собрание данных о индивидуальных, перспективных или возможных клиентах, доступных для такого маркетинга. Она дает материал по основным потребительским характеристикам соответствующих потребителей: возраст, квалификация, объемы продаж товаров или услуг, обслуживание отношений с клиентами.

Создание такой базы данных предполагает приобретение центральных и периферийных систем компьютеров, программного обеспечения обработки данных, информационных программ, средств коммуникационных связей, оплату труда персонала, обрабатывающего данные, обучение пользователей, проектирование и разработку аналитических программ и т.д. Система должна быть адаптирована к пользователю и доступна различным отделам фирмы. Например, в гостинице доступ к базе данных должны иметь отдел резервирования номеров, отдел продаж, отдел регистрации, бухгалтерия и генеральный директор и др. Конечно, создание такой базы данных требует значительных затрат, но если это сделано должным образом, компания добивается более высокой эффективности маркетинга.