Алексей Смирнов 9 страница

Компрессивность законодательному тексту не. свойствен­на. Для него не характерны сокращения, скобки, цифро­вые обозначения. Числительные, как правило, передают­ся словами. Не используются также указательные и лич­ные местоимения и другие средства вторичной номинации, которые в научном тексте выполняют функцию средств формальной регрессивной когезии и увеличивают плот­ность информации. Преобладает тавтологическая когезия, т. е. повторение в каждой следующей фразе одного и того же существительного.

Некоторые юридические термины имеют архаичную окраску, и их использование в тексте создает колорит высокого стиля (“отрешение от должности”, “жилище неприкосновенно”и пр.). Этот эмоциональный оттенок за­конодательного текста связан с его высоким статусом в обществе и отражает отношение к нему людей. Благодаря лексике высокого стиля эта эмоциональная информация передается реципиенту. Особенно отчетливо возвышенная окраска ощущается в преамбуле основного закона (ср. преамбулы Американской Декларации Независимости, Основного Закона Германии, Конституции Российской Фе­дерации и др.), где высокий стиль передается также с помощью синтаксических и графических средств (распо­ложение текста на странице).

Итак, при наличии в законодательном тексте трех ви­дов информации — когнитивной, оперативной и отчасти эмоциональной — безусловно доминирующей является

оперативная информация. Соответственно текст относит­ся к разряду примарно-оперативных, а по степени перево- димости может быть причислен к I группе.

ТЕМА 6. ДОГОВОРНОЙ ТЕКСТ

Данный текст относится к большой группее текстов, которые получили название: документы физических и юридических лиц.

Мы с'^лкиваемся в жизни с самыми разными докумен­тами физических и юридических лиц, но все они обладают сходством текстовых признаков и соответственно требуют при переводе практически одинакового подхода, что и по­зволило объединить их в одну рубрику. Не представляется возможным перечислить все разновидности документов, а потому назовем некоторые из них, которые наиболее часто требуют перевода. Документы физических лиц: паспорт, водительские права, свидетельство о рождении, трудовая книжка, пенсионное удостоверение, аттестат зрелости, за­четная книжка, диплом об окончании учебного заведения, документы, удостоверяющие ученую степень и ученое зва­ние, доверенность на какие-либо права, наградные доку­менты и многие другие. Документы юридических лиц: уставы и договора (поставки, оказания услуг, купли-про­дажи, аренды и пр.). К последним можно добавить и дого­вора между юридическими и физическими лицами.

Все документы, обладающие юридической силой, име­ют клишированную форму, и когнитивная информация, содержащаяся в них, должна оформляться раз и навсегда установленным образом, согласно строгим конвенциям. И источник, и реципиент этих текстов — фактически ад­министративные органы, которым документы нужны для подтверждения прав и полномочий соответствующих лиц.

Вторым видом информации, которая может присутство­вать в текстах документов, является оперативная инфор­мация. Она встречается в документах юридических лиц (уставы и договора), и средства ее оформления совпадают с соответствующими языковыми средствами в законода­тельных текстах: это глаголы, глагольные конструкции и модальные слова с предписывающей семантикой (“имеет право”, “обязаны соблюдать”).

Эмоциональная информация в текстах документов от­сутствует. Языковые средства, оформляющие эти тексты, относятся к канцелярской разновидности письменной ли­тературной нормы. Ведущие черты канцелярского стиля — это обилие канцелярских клише; некоторая архаичность (консервативность) лексики; сложный, громоздкий син­таксис, который, однако, как и в юридическом тексте, ориентирован на максимальную точность и однозначность формулировок; номинативность стиля; преобладание гла­гольных форм настоящего времени.

Коммуникативное задание таких текстов — сообщить реципиенту объективную достоверную информацию и (иног­да) предписать некие действия. Поэтому документы мож­но причислить к примарно-когнитивным текстам с фа­культативным оперативным компонентом.

Тексты документов, как правило, переводятся по гото­вой модели, поскольку при переводе преобладают одно­значные эквиваленты и однозначные трансформации. Сле­довательно, их мера переводимости, как правило, позво­ляет причислить их к I группе.

ТЕША 7. ДЕЛОВОЕ ПИСЬМО

Выбрав в качестве особого типа деловое письмо, мы имели в виду любые его разновидности: запрос, предло­жение, рекламацию, напоминание и др.

Коммуникативное задание текста делового письма — наладить и поддержать контакт и сообщить актуальную информацию. Контакт осуществляется через конкретных людей, но это не контакт индивидуальностей,,как в лич­ном письме, а контакт представителей фирм, организа­ций или самостоятельных представителей свободных про­фессий. Этих людей связывает какое-либо дело. Значит, и источник, и реципиент — деловые партнеры. И отношения свои они строят по строгим правилам делового партнер­ства. Несмотря на то, что в деловой переписке важней­шую роль играет когнитивная информация, мы отойдем от нашей обычной схемы и обсудим другой тип ин­формации, содержащейся в деловом письме — эмоцио­нальный. Ведь она содержится в тех первых словах, с которых начинается основной текст письма, и, кроме того, именно ее передача составляет трудность для на­чинающего переводчика.

Текст делового письма, как и текст всякого письма, открывается ритуальной формулой приветствия. Это имен­но формула, поэтому нет никакого смысла переводить ее пословно. В каждом языке для разновидностей формул приветствия имеются готовые соответствия, в нашем слу­чае — это только те формулы, которые относятся к этикету официального общения (например, в русском: “Глубокоу­важаемый господин...!”, “Уважаемая г-жа...!”, “Дорогие коллеги!”). Последний из примеров (обращение “Доро­гой...!”) имеет некоторый оттенок свободы и необязатель­ности отношений и в сугубо официальной переписке не применяется. К именному обращению может добавляться титул или должность. В переводе они должны быть обяза­тельно переданы. Немало сложностей возникает при пе­редаче с европейских языков на русский слова “коллеги”, поскольку в европейских языках оно в последнее время расширило свою сочетаемость и применяется по отноше­нию к представителям любых профессий и общественных групп (коллегами могут быть и сантехники, и христиан­ские демократы, и футболисты). В русском же языке об­ращение “коллеги” сохранило свой традиционный ареал применения по отношению к ученым, врачам, юристам, некоторым другим профессиональным группам. Поэтому в ряде случаев это обращение при переводе на русский язык заменяется другим: “Уважаемые сотрудники!”, “До­рогие друзья!” и т. п. — в зависимости от ситуативного контекста. Иначе не исключено, что обращение приобре­тет комический оттенок.

Какая эмоциональная информация содержится в обра­щении? Очень важная. Хотя на первый взгляд может показаться, что применение чисто формальных привет­ственных оборотов не служит передаче чувств от источни­ка к реципиенту. Чтобы разобраться в этом, задумаемся над тем, какие эмоции могут возникать при контактах людей вообще? Разумеется, самые разные, но существует два полюса возникающих эмоций: агрессивные и добро­желательные. Агрессивные эмоции направлены на раз­рыв контакта, доброжелательные — на его развитие и закрепление. В ходе истории коммуникации человек вы­работал языковые средства, способствующие стабилиза­ции контакта, его развитию и закреплению. Эти сред­ства — формулы вежливости. Именно формулы, своего рода сигналы, маркеры доброжелательных эмоций. В ка­ком бы состоянии человек ни находился (расстроенном, раздраженном, злобном), употребив формулы вежливости, он просигналил партнеру о том, что хорошо к нему отно­сится, уважает его лично и его деятельность. Таким обра­зом, формулы веясливости закладывают фундамент стабиль­ных положительных эмоций, пусть стандартных, — но зато фундамент этот надежный.

Для тех же целей служат формулы вежливости, вклю­чаемые в основной текст письма (“не сочтите за труд”, “убе­дительная просьба”, “очень просим” и т. д.), а также фор­мулы прощания (“С уважением...”, “Всего доброго “Всего самого наилучшего...”). Напомним еще раз, что из многочисленных формул вежливости из арсенала общена­ционального языка, применяемых человеком в жизни, переводчику делового письма пригодятся только форму­

лы официально-делового этикета, примеры которых мы и старались приводить. Неуместны формулы простореч­но-разговорного стиля, например: “Привет!”, “Здрав­ствуй, милый...!”, “Пока!”, “Бывай!”, “Счастливо!”, “Слушай, а ты...” и т. д. Точно такой же эффект стили­стического несоответствия (переходящий в комический) вызовут формулы высокого стиля: “Достопочтенный...!”, “Дражайший...!”, “Засим остаюсь Ваш покорный слуга...” и т. д.

Следует отметить, что в современной деловой перепис­ке все чаще стали встречаться письма, где отсутствует формула приветствия, и названо только имя адресата и предмет письма. Это характерно для ситуации перепис­ки, когда с адресатом уже налажен устойчивый кон­такт.

Формулы вежливости создают позитивное эмоциональ­ное обрамление когнитивной информации, содержащейся в письме, и оттого, насколько точно переводчик их вос­произвел, зависит правильность ракурса, под которым подается эта когнитивная информация. Ее объективность обеспечена средствами, которые мы уже не раз обсужда­ли, — это термины, номинативность стиля (преобладание существительных), общий фон письменной литературной нормы с редкими включениями компонентов устной ли­тературной нормы. Официально-деловой вариант письмен­ной литературной нормы включает большое число зас­тывших оборотов речи, не имеющих, однако, статуса фра­зеологизмов, поскольку они не являются общеязыковыми, так называемых клише (“заранее благодарны”, “пользу­ясь случаем”, “в дополнение к нашему предложению”). Плотность информации повышена за счет передачи ко­личественных данных цифрами и за счет общеязыковых сокращений (контекстуальные сокращения в деловом пись­ме не приняты!). Пассивные конструкции в деловом пись­ме встречаются в разделах, близких к научному стилю: в технологических описаниях, при обсуждении правовых норм. Основной же текст пишется от имени фирмы в форме 1-го лица множественного числа (“мы”), либо — реже — от 1-го лица единственного числа, но тогда при­надлежность к фирме в тексте формулируется (“Я, как представитель производственного совета предприятия...”). Эмоционально окрашенная лексика и эмоциональный синтаксис отсутствуют. Мнения и суждения выражают­ся с помощью лексики с оценочной семантики в рамках литературной нормы (“крайне нежелательно”, “весьма бла­гоприятное впечатление” и т. п.).

К доминантам перевода текста делового письма отно­сятся языковые средства, обеспечивающие конструктив­ный контакт и передачу объективной информации, — это:

1) формулы вежливости в рамках официально-делового стиля; термины; общий фон нейтральной письменной ли­тературной нормы; цифры, сокращения; имена собствен­ные; титулы, звания, должности; обращение от 1-го л. мн.ч.; лексика с оценочной семантикой в рамках пись­менной литературной нормы; 2) единицы перевода: фоне­ма (при переводе имен собственных); слово (при переводе терминов, титулов, званий и должностей); словосочета­ние (при переводе клишированных оборотов официально­делового стиля); предложение (при переводе формул кон­такта); 8) используемые виды соответствий: однозначные, независимые от контекста эквиваленты (термины, обозна­чения титулов, званий и должностей, имена собственные); вариантные соответствия (лексика в рамках письменной литературной нормы); трансформации (формулы контак­та, некоторые синтаксические структуры письменной ли­тературной нормы).

Итак, эмоциональная информация в деловом письме сглажена и формализована; она лишь создает благоприят­ный фон для восприятия основного для этого текста вида информации — когнитивного; поэтому мы с полным пра­вом можем отнести текст делового письма к примарно- когнитивным текстам.

ТЕМА е. ГАЗЕТНО-ЖУРНАЛЬНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ТЕКСТ

В глобальном тексте газеты и журнала преобладают тексты, основная цель которых — сообщить новые сведе­ния. Разновидностей таких текстов много: краткие ин­формационные сообщения (заметки), тематические статьи, объявления разного рода, интервью. Другим распростра­ненным видом газетно-журнального текста является эссе (аналитическая публицистика), где основную роль игра­ют не сами сведения, а суждения о них и форма их пода­чи (речь об эссе пойдет ниже).

То обстоятельство, что перечисленные тексты являют­ся частью глобального текста газеты или журнала, пред­ставляется нам важным для определения стратегии их перевода: ведь в этом глобальном тексте есть свой единый стиль, своя идеология, своя тематическая направленность. Этим глобально-текстовым признакам не подчинены в составе журнала (газеты) разве что рекламные вставки. Правда, в некоторых специальных журналах встречается реклама, прямо или косвенно связанная с глобальным текстом (например, реклама образовательных учреждений в журнале, посвященном иностранным языкам; молодеж­ная реклама в журнале для подростков).

При определении специфики газетно-журнального ин­формационного текста прежде всего попытаемся выявить его источник. Формальное авторство такого текста часто указано. Вместе с тем мы привыкли к тому, что краткие информационные сообщения публикуются без указания конкретного автора. В чем же дело? Может быть, автор­ство не важно? При проведении стилистического анализа разных информационных текстов выясняется, что тексты, написанные разными авторами, не имеют никаких черт индивидуального авторского стиля. Характерные черты стиля этих текстов подчиняются законам речевого жанра газетно-журнальной публицистики и создаются в рамках определенных конвенций. Автор (если он назван) пред­ставляет позицию редакции, которая может совпадать с позицией, например, какой-либо политической партии, или же быть достаточно независимой.

Реципиенты газетно-журнального текста — широкие массы населения, хотя некоторые издания имеют более узкую возрастную, сословную или тематическую ориента­цию. Широта читательской аудитории порождает необ­ходимость доступности текста, и комплекс языковых средств, используемых в нем, за два с половиной века существования этого жанра выстроился таким образом, что в современном своем воплощении идеально выполня­ет свою задачу. Ведущим признаком газетно-журнально­го текста является клишированность средств языкового выражения, а основным средством ее создания— устой­чивая (в рамках данного речевого жанра!) сочетаемость. При этом в термин “клише” мы не вкладываем никакого негативно-оценочного смысла. Имеется в виду именно про­межуточный статус оборотов речи — между свободной со­четаемостью и фразеологической связанностью: “демогра­фический взрыв”, “мрачные прогнозы”, “нельзя переоце­нить”, “кризис доверия”. Из таких еще не устойчивых в общеязыковом смысле, но очень привычных читателю блоков, как из детского конструктора, складывается га­зетно-информационный текст. Такие клише организова­ны, как правило, по принципу метафоры, но их образ­ность уже отчасти стерлась, она стала привычной, и каж­дый образ такого рода служит для читателя своеобразным сигналом, создающим общий фон повышенной эмоцио­нальности восприятия, однако этот фон не выступает на первый план и не мешает воспринимать когнитивную информацию. Подавляющее большинство клише содержит простую оценочную коннотацию по шкале “хорошо”/ “пло­хо”, например: “безудержная гонка вооружений” (плохо); “мастер своего дела”(хорошо); и то, что читатель находит в тексте комбинацию заранее известных оценок, облегча­ет понимание суммарной оценки события, которую дает корреспондент.

О какой же оценке идет речь, если главная задача га­зетно-журнального текста — сообщить новые сведения? Дело в том, что эти сведения лишь на первый взгляд мо­гут показаться объективно поданными, в реальности же они подаются под определенным углом зрения, читателю навязывается определенная позиция. Не случайно же га­зеты и журналы часто использовались как мощное сред­ство идеологического давления. В любом информацион­ном сообщении, даже спортивном, можно уловить, на чьей стороне автор. В газетно-журнальном тексте безусловно содержится совершенно объективная когнитивная инфор­мация. Выражена она независимыми от контекста языко­выми средствами: это цифровые данные, имена собствен­ные, названия фирм, организаций и учреждений. Однако их выбор (упоминание одних данных и неупоминание других), их место в тексте, порядок их следования (на­пример, порядок следования имен политических деяте­лей) уже обнаруживает определенную позицию.

Не все средства эмоционального воздействия, несущие эмоциональную информацию, лежат в этом тексте на поверхности. Несомненно, встречаются здесь и слова с оценочной семантикой (“чудовищное преступление”), и синтаксические структуры, актуализирующие оценку. Но часто прямая оценка отсутствует. В газетно-журналь­ном тексте довольно отчетливо выступает основной сти­листический фон — фон письменной литературной нор­мы языка с некоторыми чертами устного ее варианта. Традиционно доля разговорной лексики и устных син­таксических структур в массовой периодике в разных странах (а значит, и на разных языках) различна. Более академичны и близки к письменной литературной норме немецкий и русский газетно-журнальные стили, значи­тельно более свободны английский и особенно амери­канский.

Специфику газетно-журнального варианта письменной литературной нормы, помимо некоторых отступлений в сторону устного варианта, составляют прежде всего уже упомянутые клише и фразеологизмы. Их перевод — осо­бая проблема, ведь передача их пословно, как правило, невозможна, поскольку они представляют собой единый образ, а значит, их следует рассматривать как единое се­мантическое целое, а замена их словами в прямом значе­нии также нежелательна — исчезнет атмосфера привыч­ных читателю образов и заранее заданных оценок и чита­тель может потерять к тексту всякий интерес. Таким образом, часть коммуникативного задания — навязыва­ние определенной позиции — не будет выполнена, Как же передавать клише и фразеологизмы? Техника передачи “настоящих” фразеологизмов — идиом, пословиц и пого­ворок — давно разработана. Переводчик рассматривает их как семантическое единство и пытается отыскать в языке перевода аналогичный фразеологизм, желательно — с той же степенью семантической связанности — в языке перевода. Это означает, что, предположим, идиоме, где образность затемнена (“бить баклуши”) он пытается подо­брать в переводе эквивалент тоже с затемненной формой. Если такого эквивалента в языке перевода не существует, он идет на то, чтобы понизить степень семантической спа­янности и заменяет идиому на фразеологическое един­ство, где образность сохраняется (если представить себе, что идиома “бить баклуши” в языке перевода отсутствует, то ее семантику мы сможем передать фразеологическим единством “маяться дурью”). Но при переводе фразеоло­гизмов в современном газетно-журнальном тексте от пе­реводчика требуется предельное внимание, потому что су­ществует такой феномен, как деформация и контаминация фразеологии. Самый простой вариант деформации — не­полнота состава. “С кем поведешься...” — так называется одна из статей на политическую тему; подразумевается пословица “С кем поведешься, от того и наберешься”.

В таком случае при переводе после того, как эквивалент найден, переводчику необходимо воспроизвести принцип неполноты, т. е., проще говоря, оборвать пословицу в тек­сте перевода, но так, чтобы сохранилась семантика под­линника. Контаминация, или переплетение двух фразео­логизмов, вроде: “Не плюй в колодец, вылетит — не пойма­ешь” (контаминация двух пословиц:; “Не плюй в колодец — пригодится воды напиться” и “Слово не воробей, выле­тит — не поймаешь”) требует от переводчика опять-таки воспроизведения приема: когда эквиваленты найдены, их придется переплести. Это всего лишь два примера; на деле вариантов изменения состава фразеологизмов значитель­но больше, и задача переводчика — заметить изменение и постараться отразить его в переводе.

Значительно сложнее обстоит дело с передачей клише, поскольку многие из них не зафиксированы в словаре. Именно словосочетания с этой клишированной сочетаемо­стью А. Фалалеев (Монтерей) предлагает ввести в актив­ный запас устного переводчика.

Примерно то же самое приходится посоветовать пере­водчику письменного текста. В данном случае нет необхо­димости заучивать эти обороты на слух, но надо натрени­ровать себя на то, чтобы легко опознавать их в тексте оригинала и представлять себе, что именно в данной! кон­тексте обычно используют в языке перевода. Без этого опыта хорошего владения текстовой спецификой в равной мере как на языке оригинала, так и на языке перевода никогда не догадаться, что русское “закулисные сделки” и немецкое “Kuhhandel” (буквально “торговля корова­ми”) — это одно и то же.

Еще более замысловатую проблему представляет высо­кая аллюзивность газетно-журнального текста. Выража­ется она в том, что журналисты используют в качестве тех готовых “кирпичиков”, о которых говорилось выше, скрытое или явное цитирование хорошо знакомых всем читателям фрагментов текста из известных кинофильмов, мультфильмов, популярных песен, звуковой и письмен­ной рекламы, — короче говоря, опираются на широкий вербальный контекст всех источников массовой информа­ции.

Вывод один — переводчик обязан стремиться как мож­но лучше знать этот контекст. Тогда хотя бы часть скры­тых цитат он расшифрует и постарается воспроизвести или прокомментировать их в переводе. Здесь, однако, мы сталкиваемся со сложной ситуацией, о которой много спорят теоретики и практики: а надо ли передавать эту аллюзивность, если читатель перевода все равно не владе­ет широким контекстом СМИ? По нашему убеждению, расшифрованная переводчиком глубина содержания тек­ста, его аллюзивный подтекст имеет право быть передан­ным, более того, у переводчика как раз нет права лишать читателя этой глубины, но прямой цитаты, предположим, из сериала, будет, пожалуй, недостаточно. Восполнить недостающий контекст поможет внутренний комментарий в переводе, что-нибудь вроде: “Чем дольше зреет, тем сла­ще будет, как гласит одна популярная в Германии рекла­ма срочных банковских вкладов”, где скрытой цитатой является текст рекламы “Die besten Früchte reifen am längsten” (буквально: “Лучшие плоды созревают дольше всех”). Впрочем, как уже отмечалось, это вопрос спор­ный. Не исключено, что переводчик изберет более акаде­мический вариант комментирования — сноски. Так или иначе, приведенные примеры переводческих проблем, свя­занных с таким текстом, свидетельствуют о том, что в сложных случаях (в особенности если текст отличается повышенной аллюзивностью) мера его переводимости ко­леблется между II и III группами.

Помимо фразеологизмов, клише и скрытых цитат, эмо­циональная информация в газетно-журнальном тексте пе­редается с помощью широкой палитры 'синтаксических средств. Во-первых, это длина и сложность предложения. Короткие фразы позволяют резко увеличить динамику по­вествования, а контраст коротких простых и длинных сложных предложений позволяет выделить необходимое. Как правило, выделяется таким образом оценка, заклю­ченная в короткой фразе. Во-вторых, это инверсия, позво­ляющая выделить в предложении главное. Изредка для усиления экспрессии используется также парцелляция, т. е. отделение части предложения и оформление его как отдельного.

Особую роль в газетно-информационном тексте играют так называемые модные слова. Это могут быть слова ино­странного происхождения, только входящие в язык (та­кие, как в современном русском языке “маргинальный”, “офис”и многие другие), или старые слова, но неожидан­но расширившие диапазон сочетаемости (как в русском языке слово “стилистика”: “стилистика мебели”, “стили­стика автомобиля” и т. д.). В любом случае это слова, ча­стотность употребления которых сегодня высока. Модные слова повышают доверие читателя к тексту (этим же сред­ством активно пользуется реклама), подчеркивают акту­альность информации. Однако если они не имеют между­народной популярности, то при переводе на другой язык не будут производить впечатление модных. Что же делать переводчику? Как передать это функционально важное средство? Пожалуй, здесь мыслима только лексическая компенсация, т. е. введение в тест перевода модных слов языка перевода, точнее, замена при переводе нейтраль­ных с точки зрения “модности” слов — на модные, т. е. перенесение функционального параметра модности на дру­гую лексему.

Вернемся к примеру на контаминацию двух пословиц: “Не плюй в колодец, вылетит — не поймаешь”. Здесь проявилась еще одна значимая черта газетно-журнально­го текста — наличие иронии, которая помогает расста­вить акценты в выражении автором оценки. Ирония — скрытый комизм, который строится, как известно, на со­поставлении несопоставимого (семантически, стилистиче­

ски и т. п.). В газетно-журнальном тексте она часто бази­руется, например, на использовании лексики высокого стиля в нейтральном или близком к разговорному кон­тексте. Так или иначе, переводчику придется для переда­чи этого средства попытаться воспроизвести принцип кон­траста, т. е. найти среди вариантных соответствий такие, которые контрастируют по тому же принципу.

Итак, учитывая коммуникативное задание газетно-жур­нального информационного текста — сообщить новые све­дения, навязав их определенную оценку, — мы можем сделать вывод, что он занимает промежуточное положе­ние между примарно-когнитивными и примарно-экспрес- сивными текстами.

ТЕМА 9. РЕКЛАМА

Рекламные тексты многообразны. Мы рассмотрим спе­цифику перевода рекламы на материале письменных рек­ламных текстов, состоящих из собственно текста на ка­ком-либо языке и изобразительного ряда. Из рассмотре­ния исключается видеореклама, имеющая более сложную структуру: подвижный видеоряд, письменный текст (на экране) и звучащий текст.

Надо сразу отметить, что в современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно пере­вести, он должен быть включен в культурную среду язы­ка перевода. Эта интеграция осуществляется, как прави­ло, уже на базе выполненного вчерне перевода — и тогда реклама пересоздается заново. Но даже задача первого этапа — перевод вчерне — иногда трудноосуществима, поскольку в тексте рекламы наблюдается избыточность функционально значимых средств. Иначе говоря, реклам­ный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно: побудить потребителя приобрести продукт. При та­кой “густоте” информации конфликт формы и содержа­ния неизбежен, переводчик многого не сможет передать.

Текст рекламы не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного реципиента, он активно нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов. По­этому реклама, как яркая бабочка, привлекает внимание издалека — в этом одна из функций ее изобразительного ряда. Именно расчет на массового потребителя ^реципи­ента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диа­лектов — все эти средства могут применяться только в орнаментальной функции, т. е. для “украшения” и допол­нительной маркировки места производства продукта (так, в рекламе баварского пива встречается одна фраза на ба­варском диалекте). В организации самого текста, распре­делении информации и некоторых чертах стилистической окраски слов можно уловить более узкую предназначен­ность рекламы, приоритетную направленность ее на опре­деленную группу людей. Так, в рекламе частно просматри­вается возрастная ориентация. Детскую рекламу, написан­ную детским языком с “ошибками”, различить совсем просто. Отчетливо намечается специфика рекламы, пред­назначенной в первую очередь пожилым людям — темы здоровья и безопасности, преемственности поколений там на первом месте. Молодежная реклама маркирована преж­де всего молодежным жаргоном. Есть в рекламном тексте и ориентация на уровень состоятельности: от рекламы для бедных до рекламы для миллионеров. Более узкая при­оритетная направленность рекламы выражается как со­держанием и композицией (что для переводчика второ­степенно, так как при переводе ни в содержание, ни в архитектонику текста он не вмешивается), так и особыми лексическими и синтаксическими средствами, эквивален­тность передачи которых целиком зависит от переводчи­ка. Так, в рекламе для пожилых людей встечаются уста­ревшие слова и обороты, еще входящие в общенацио­нальный фонд языка, но уже малоупотребительные, и вариантные соответствия к ним нужно подбирать с уче­том этого их оттенка. Слова из молодежного жаргона в молодежной рекламе также передаются вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона языка перевода.

Читая текст рекламы, мы не знаем, кто ее автор, имя автора никогда не указано; хотя достоверно известны имена “копирайтеров”, мастеров по созданию идеи, обра­за рекламы и ее текста, но в сознании читателя, реципи­ента, эти имена не соединяются с известными текстами.

Происходит это потому, что все мастерство автора со­стоит в успешном решении задачи, поставленной перед ним фирмой-заказчиком, и истинным источником текста (и его владельцем!) является именно фирма. Вместе с тем современный текст рекламы настолько мощно использует ресурсы, разработанные художественной литературой и позволяющие бескрайне проявлять свою индивидуаль­ность, что многие современные рекламные тексты несут отпечаток индивидуальности, доставляя читателю массу эстетических впечатлений. Все те средства передачи эсте­тической информации, о которых мы будем говорить ни­же, безусловно не безличны, их создал конкретный чело­век — это плод творческой индивидуальности.