Оценка частоты и вероятности контактов

Для оценки частоты и вероятности контактов рекламного сооб­щения с целевой аудиторией используются показатели: средняя частота, частотное распределение, возможность увидеть реклам­ное сообщение.

Средняя частота (average frequency) — это среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением, ис­пользуется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кам­пании.

Частотное распределение (reach frequency distribution) — это индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Возможность увидеть рекламное сообщение OTS (opportunity to see) — это то количество раз (в тысячах), которое данное реклам­ное сообщение потенциально могло быть увиденным (восприня­тым). Показатель OTS является базовым понятием медиапланиро-вания и измерения аудитории, так как по его величине можно предположить, какое количество людей видели рекламу.

Для телевидения при расчете OTS телезрителем канала считает­ся человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал. Возможность увидеть рекламное сообщение из­меряется как число людей, смотревших программу, а не как оценка их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько рекламных обращений или более одного СМИ, TS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений. Этот показатель служит также для сравнения коли­чества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

При расчете OTS для прессы надо учесть ряд дополнительных факторов, которые влияют на возможность увидеть рекламное сообщение. К таким факторам относятся размер рекламного объяв­ления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера и т.д.

Например, самым эффективным днем для выхода рекламного сообще­ния в центральных изданиях считается вторник, для региональных — день выхода телепрограммы.

Чем больше значения показателей TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть или услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Важным показателем является стоимость тысячи возможно­стей увидеть рекламу (СРТ Exposures). Этот показатель рассчитыва­ется делением цены за тысячу на возможность увидеть. Он пока­зывает стоимость того, что рекламу увидят тысячу раз. Для телеви­дения это показатель равен OTS, а для прессы может значительно отличаться.

Покрытие, или охват (coverage), показывает, сколько процен­тов целевой аудитории охвачено рекламным воздействием в ре­зультате рекламной кампании. Этот показатель демонстрирует сте­пень достижения целевой группы: чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Он обычно отно­сится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио).

Показатель цена за тысячу рекламных контактов рассчитывает­ся как отношение СРТ к показателю охвата (coverage).

Показатели нетто-покрытие (netto-coverage) и нетто-достиже­ние (netto-reach) характеризуют ту часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством одного рек­ламного сообщения.

Показатель аккумулированное нетто-покрытие (accumulated netto-coverage) — это та часть населения (целевой группы), с которой вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообще­ний в одном медиа или одном рекламном сообщении в течение Месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирова­ния аудитории: аккумулирование аудитории конкретного носите­ля (например, программы) при повторных эфирах и комбиниро­вание аудитории нескольких программ, используемых как пакет в Рекламной кампании.

Профильность, или соответствие целевой группе (Profiles Affinity), это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляет­ся путем деления первого показателя на второй и умножения по­лученного частного на сто. Чем выше этот показатель, тем лучше, при этом он всегда больше или равен ста.

Частота, или средняя возможность увидеть (Frequency — Average OTS), показывает, сколько раз человек, имевший возможность уви­деть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум этого по­казателя равен единице. Вычисляется делением OTS в тысячах на нетто-достижение в тысячах, т. е. равен отношению потенциала к реальности. Используется для сравнения количества контактов, ког­да рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекла­му только в том случае, если увидит ее не меньше определенного количества раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Оценка целевой аудитории в медиапланировании

Для оценки целевой аудитории в медиапланировании исполь­зуется показатель индекс соответствия (однородности целевой аудитории) (affinity index), который отражает степень соответствия дан­ной группы респондентов целевой аудитории рекламной кампании по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Индекс соответствия показывает отношение рейтинга выбранного канала рекламной информации по целевой группе к его рейтингу по населению в целом, т.е. отношение рейтинга по целевой груп­пе (target rating) к общему рейтингу (total rating). Если индекс со­ответствия меньше 1, то это говорит о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории, и реклама, размещенная в таком средстве распростра­нения, будет достигать в основном случайных людей. Если же ин­декс будет больше 1, то это говорит о том, что представители целе­вой группы смотрят этот телеканал (слушают радио, читают газету) чаще, чем все население в целом. Индекс соответствия косвенно указывает, насколько тематика выбранного средства рекламы со­ответствует интересам целевой группы и является критерием вы­бора канала для рекламной информации. Именно в соответствии с его ростом располагают СМИ для оценки их сравнительной рек­ламной эффективности.

Цена за один процент рейтинга в целевой аудитории CRP (сто­имость одного пункта рейтинга, Cost per Rating Point) — рассчи­тывается как отношение стоимости размещения рекламной информации в определенном СМИ к рейтингу этого СМИ по целевой группе или по населению в целом за период рекламы. Чем ниже СРР, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.

Расчет основных показателей медиаплана дает возможность вы­бора оптимального рекламного бюджета, при этом в качестве критерия оптимальности используется соотношение результата к затра­там. Основными показателями при этом выступают: процент охвата целевой аудитории, цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией и цена за один процент рейтинга в целевой аудитории.

Путем сравнения индекса соответствия и СРР в разных сред­ствах рекламы можно выбрать те издания, телеканалы, радиостан­ции, У которых рейтинг по целевой группе максимальный и, следо­вательно, показатель соответствия больше 1, а цена информирования 1 % целевой аудитории при этом минимальна. Таким образом, при планировании рекламной кампании нужно выбирать то средство распространения рекламы, у которого рейтинг по целевой группе (target rating) максимальный, а цена информирования 1 % целевой аудитории (СРР) минимальна. Именно следование этим критериям при выборе средств распространения рекламной информации и по­зволит оптимизировать рекламный бюджет.

Обычно с помощью одного средства распространения рекламы невозможно в полном объеме достичь целей рекламной кампа­нии, поэтому целесообразно одновременно воспользоваться не­сколькими каналами рекламной информации. В этом случае по указанным критериям выбираются различные каналы распростра­нения рекламы (теле- и радиоканалы, газеты, журналы, наружная реклама) и включаются в план комплексной рекламной кампании.

Для проведения медиапланирования разработаны специальные программные средства, такие, как программа «Galileo» англий­ской фирмы «Pulse Train Technologies», позволяющая одновремен­но рассчитывать и проводить оптимизацию, как минимум, по 20 показателям медиаплана. Кроме этого известны такие программы, как «Palomars», «Super Nova», «IMS».

Существует также программа «Экском Медиапланер» (http:// www.mediaplaner.ru), которая существенно упрощает работу рек­ламного отдела благодаря быстрому решению разнообразных за­дач медиапланирования. В частности, эта программа обеспечивает возможность оптимального распределения денежных средств по СМИ при заданном рекламном бюджете, оптимизацию прибыли и доли рекламного рынка в условиях конкуренции.

Программа «Mediatop» позволяет рассчитать основные параметры рекламной кампании как в традиционных масс-медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), так и проведении рекламных кампа­ний в Internet. Рассчитываются такие показатели медиапланиро­вания, как размер покрытия целевой аудитории (доля аудитории, контактировавшая с рекламой), средняя частота контактов, рек­ламный бюджет, количество выходов рекламы для достижения за­данных значений показателей и др.

Аудиторный охват характеризует, сколько в среднем людей прочитывает один номер издания, целевой охват (доля представителей выделенной целевой аудитории среди всех читателей издания) коммуникативность (доля людей, обращающихся к любой информации, размещенной в издании), коммерческая эффективность (доля людей, воспринимающих рекламные объявления и коммерческую информацию, размещенную в данном средстве, с высокой степенью внимания).