Выигрышная индивидуальность

Очень важно, чтобы мем выражал не только преимущество вашего предложения, но и инди­видуальность вашей компании. Великий рекла­мист Дэвид Огилви однажды сказал:

Продукты, как и люди, очень индивидуальны. Они несут свою индивидуальность на рынок. Ин­дивидуальность продукта состоит из очень мно­гих аспектов — имени, упаковки, цены, стиля ре­кламы и, главное, его сущности.,. Выбирая виски, вы выбираете образ, бренд напитка. К примеру, Jack Daniel's — это образ несомненной честное' ти, и потому этот бренд убеждает вас в том, что виски Jack Daniel's заслуживает высокой цены

Реклама Jack Daniel's отлично играет в игру под названием «Мем». Пока вы разглядываете ре­кламную картинку, на которой парни из Теннесси неторопливо поджидают, когда же настанет вре­мя «маленькими глотками потягивать виски», вы становитесь мишенью мощного вируса, поража­ющего ваш разум. Это вирус-мем, который, как и программа в компьютер, загружается в ваш мозг. Поселившись в вашем разуме, мем начи­нает свою работу — тихо и незаметно меняя ва­ше убеждение и вселяя в вас уверенность в этом продукте.

Могущественный мем Jack Daniel's, представ­ляемый как фотографиями, так и слоганами, — отличный пример того* что любители бурбона на самом деле не покупают бурбон. Они покупают индивидуальность его мема, т. е. то убеждение и доверие, которое сложилось у них по отноше­нию к продукту.

Да, клиенты покупают мем. Возможно, посто­янный почитатель приобретает виски потому. что ему нравится этот вкус. Но первичную покупку клиент чаще всего делает лишь потому, что ему нравится сам мем. Вот почему индивидуальность бренда должна быть заложена в рекламном меме, как заложена она в фотографии любителей виски из Теннесси.

Благодаря своей простоте и очевидности мем Jack Daniel's стоит особняком от маркетинга всех прочих марок виски. Реклама других брендов.

похоже, продвигает на рынок товарную катего­рию, а не сам продукт с его индивидуальностью. Точно ту же нелестную правду можно сказать и о многих авиауслугах, автомобилях, отелях исот-нях других продуктов. Обезличенные компании просто не хотят признать тот факт, что мощный мем способен во всей красе представить их пред­ложение клиентам, и вместо этого упорно навя­зывают им свою товарную категорию, достав­ляя постоянное беспокойство своим бухгалтерам и безмерную радость конкурентам.

Легкое позиционирование

Итак, перед маркетологами стоит нелегкая за­дача позиционировать свой бренд. Ключ к реше­нию этой дилеммы не в том, чтобы выбрать цель для своего продукта, а в том, чтобы прицельно за­пустить свою идею в разум потенциальных и ре­альных клиентов. Те. кто вкладывает свои марке­тинговые бюджеты в создание осведомленности о бренде или товарной категории, просто не по­нимают сути процесса позиционирования. Вме­сто этого они должны доносить до потребителей уникальные преимущества своего предложения. Джефф ЭЙлинг говорит, что некорректно так по­зиционировать свой товар — это все равно что просить борца сумо передвинуть камешек, когда сделать это может и ребенок.

Джек Траут и Эл Раис, авторы книга «Позицио­нирование: битва за узнаваемость»", дают следу­ющее определение позиционированию:

Согласно теории позиционирования, чело­веческий разум состоит из ячеек или позиций, которые стремится занять компания. Это очень легко сделать, когда позиции свободны, но очень сложно — если они уже заняты конкурентом. Если компания хочет овладеть выгодными пози­циями в разуме покупателей, она должна «пере- -позиционировать» своего конкурента.

Сигареты Marlboro из года в год повышают уро­вень своих продаж в основном благодаря ковбой­скому мему. Столь выгодные позиции компании удалось занять исключительно благодаря тому, что ее бренд в сознании людей прочно ассоции­руется с легендарным героизмом Дикого Запада. Многие торговые марки сигарет после такого не­ожиданного успеха пытались скопировать мем Marlboro, используя ковбоев и прочую символи­ку Запада в своей рекламе. Но ковбой Мальборо каждый раз опережал конкурентов в этой беше­ной гонке, завоевывая своей компании рекорд­ные уровни продаж — клиенты уже привыкли связывать ковбоев с сигаретами Marlboro.

* Tpoym Д., Раис Э. Позиционирование: битва за узна­ваемость. — СПб.: Питер. 2000.

Подражание лидеру достаточно распростране­но в маркетинге. Очень многие творческие люди просто из кожи вон лезут, чтобы создать удачную копию успешного мема конкурента. И всегда без­результатно. Партизаны никогда не подражают и не копируют. Они творят. Прежде чем создать свой мем, партизаны маркетинга задают себе та­кие вопросы:

О Наша компания — лучшая в своей области?

Q С нами приятно иметь дело?

G Облегчаем ли мы жизнь нашим клиентам?

а Мы авторитетные специалисты?

а Наша компания — самая крупная в мире?

Q У нас лучшая в мире репутация?

О Наши продукты самые дорогие на рынке?

а Известны ли мы своим превосходным об­служиванием?

О Славимся ли мы выпуском все новых и но­вых продуктов?

Q На нас можно положиться, как ни на одного другого участника рынка?

Q Мы быстрее других компаний реагируем на изменения рынка?

Q Предлагаем ли мы клиентам самое удобное онлайн-обелуживание?

Q Наши предложения — самые свежие на

рынке?

Q Можем ли мы осуществить доставку зака­занного продукта в течение получаса?

Присущая вам партизанская креативность за­ставит вас задать себе все перечисленные во­просы и дать на них честные ответы, а затем на основе того ответа, который даст вашему пред­ложению самое выгодное конкурентное преиму­щество и станет диктовать ваше маркетинговое позиционирование, создать мем.

Вы займете такую позицию на рынке, которая не будет зависеть от способов продвижения ваше­го продукта. Партизанская креативность предпо­лагает, что именно вы должны взять в свои руки контроль над этой позицией. В противном слу­чае это будет делать кто-то другой. И тогда вам, скорее всего, придется покинуть рынок, так как дальнейшее развитие вашей компании будет за­висеть от конкурентов, которые тщательно пла­нируют и продуманно контролируют свои рыноч­ные позиции.

В худшем случае отсутствие контроля над ры­ночными позициями грозит вам таким сцена­рием развития событий: вы будете продвигать свой товар, рекламировать его, стимулировать продажи, инвестировать деньги, совершенство­вать продукт, но для большинства людей, в том числе для постоянных клиентов, ваш бренд будет

пустым звуком. Мир маркетинга просто изобилу­ет подобными примерами.

Мем как спасение

Спасительным кругом в подобной ситуации может стать мем. Он призван донести до целево­го рынка идею, которая стоит за вашим предло­жением, показать его выигрышные особенности и объяснить, почему покупатели должны остано­вить свой выбор именно на вашем бренде.

Компания DeR изготавливает компьютеры по специальным заказам и доставляет их непосред­ственно потребителям — такие компьютеры не купишь в магазине. Но где покупатель может проверить качество компьютера и испытать его на деле? Нигде! Но это и не нужно. Дело в том, что компания предоставляет каждому заказчику трехдневный испытательный срок, в течение ко­торого покупатель может опробовать компьютер и в случае необходимости заявить о своем отка­зе. У компании Dell нет складов. У нее нет даже логотипа. Зато есть замечательный вербальный мем: «Your very personal computer company»*. Бла­годаря отличному онлайновому и оффлайновому маркетингу компьютерные пользователи всего мира отлично знают компанию Dell и качество ее продукции.

* Только ваша компьютерная компания. — Англ.

А теперь сравним Dell с компанией Compaq. Слоган компании Compaq «Quality and performan­ce without compromise»* совершенно анонимный, он с таким же успехом мог бы относиться к DeU, Apple, Microsoft, United Airlines, Buick, Sears или Tirnex — к абсолютно любой компании. Ни одно слово этого девиза не говорит об уникальности компании Compaq. Суть использования мема за­ключается в том, чтобы компания и ее торговая марка стали абсолютными синонимами и для покупателей обозначали некую очень ценную ха­рактеристику — причем уникальную.

Однозначность или бессмысленность?

Очень часто мем просто описывает продвигае­мый продукт, и иногда такая буквальная конста­тация факта намного эффективнее вычурного, но совершенно бессмысленного слогана. Мем компа­нии Euian гласит: «Натуральная ключевая вода из французских Альп». Мем торговой марки Stolich-пауа Vodka констатирует: «Настоящая русская водка». Вряд ли эти слова заставят учащенно биться ваше сердце. Услышав их, вы не побежите в магазин искать этот товар, но во всяком случае

* Впер.сангл.— бескомпромисное качество и функци­ональность. — Примеч. Пер

они звучат намного убедительнее, чем фраза «Бес­компромиссное качество и функциональность-.

Точное описание по определению призвано лишь описать продукт. Бессмысленные слоганы по определению бессмысленны. Но бессмыс­ленные слоганы настолько распространены в со­временном маркетинге, что просто-таки сбивают с толку покупателей, заставляя их искать скры­тый смысл в каждом рекламном обращении: а может выпить рюмку Evian и запить ее стаканом Stolichnaya?

Позиционирование в конкурентной среде

Джек Траут и Эл Раис предлагают свой совет относительно позиционирования бренда в высо­коконкурентной среде: «Если вы не можете стать первым в данной товарной категории, создайте новую категорию и станьте в ней лидером». Не­безызвестный Орвилл Реденбахер решил пред­ставить покупателям свой попкорн. Изучив ры­нок, он был просто поражен количеством своих будущих конкурентов. Но это открытие не оста­новило его. Реденбахер создал новую товарную категорию, что наглядно продемонстрировал названием своего бренда: Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn*. Так неожиданно для всех

* Хрустящая кукуруза для гурманов от Opewuta Реденбахера. — Англ.

участников рынка появилась новая товарная ка­тегория— попкорн для гурманов, лидировал в ко­торой, безусловно, сам Орвилл Реденбахер — соз­датель и первопроходец.

Компания, выпустившая известное всему ми­ру обезболивающее средство Tylenol, не стала бо­роться с морем конкурирующих производителей таблеток от головной боли, а провела тщательные исследования. В результате были получены дан­ные о том, что аспирин может стать причиной неопасных, но очень неприятных желудочных кровотечений. Таким образом появился очень эф­фективный мем: «Tylenol — для миллионов людей, которым не стоит принимать аспирин».

Эврика! Отличное попадание в цель! Tylenol на­столько метко выстрелил своим мемом, что сразу же вытеснил с аптечных прилавков самое попу­лярное в Америке обезболивающее средство — аспирин. Сегодня Tylenol — самый продаваемый в США фармацевтический препарат.

Попросите разрешения

Раз уж тема зашла о самом продаваемом товаре, хочу рассказать вам и о самой продаваемой книге о бизнесе. Хоть она и была издана в 1999 году, не побоюсь назвать ее лучшей книгой нового тыся­челетия.

Иногда ученики становятся учителями. Имен­но так и произошло с моим учеником, Сетом

 

Годином, моим соавтором по трем предыдущим книгам. В 1999 году он написал свой первый са­мостоятельный труд, ставший моей настольной книгой — «Доверительный маркетинг». Эта книга просто-таки перевернула мой взгляд на марке­тинг. Уверен, она изменит и ваш финансовый ре­зультат. Я уже не раз упоминал о доверительном маркетинге в книгах моей партизанской серии, но глубокое познание партизанской креативно­сти требует значительно более подробного осве­щения этой темы.

Сет открыл мне глаза на то, что в современном мире бизнеса существует два вида маркетинга. Первый — это всем известный и привычный маркетинг, дорогостоящий и чаще всего малоэф­фективный, устаревший и до смерти надоевший покупателям — это маркетинг вмешательство. Телевизионная реклама, радиоролики, газетные и журнальные объявления, телефонный марке­тинг, письма прямой почтовой рассылки посто­янно вмешиваются в личную жизнь покупателей, без спроса прерывая их занятия. Люди всегда ма­ло внимания обращали на такой маркетинг, а се­годня, когда он просто блокирует все жизненное пространство, и вовсе перестали его замечать. Покупатели научились машинально фильтровать всю информацию, отсеивая ненужную рекламу.

В противовес маркетингу вмешательства суще­ствует совершенно новый, недорогой и высокоэф­фективный маркетинг с разрешения. Суть такого

маркетинга в том, что, прежде чем передавать свои сообщения клиенту, следует попросить у не­го разрешения,

Приведу пример. Компания предлагает своим клиентам некое вознаграждение в обмен на их добровольное согласие послушать ее рекламные послания. Наградой для покупателей может быть подарок или участие в розыгрыше призов, цен­ная информация или купон на скидку, членство в привилегированном клубе постоянных клиен­тов или дисконтная карточка, билет на концерт или скачки. Вознаграждение может принять лю­бую форму, и все. что компания просит взамен, — это лишь разрешение доставлять этши людям свои маркетинговые послания.

Увы и ах! Для того чтобы добиться столь же­ланного разрешения клиентов на общение с ни­ми, вам придется так или иначе использовать маркетинг вмешательства. Кроме того, нужно будет постоянно измерять свои расходы, чтобы выяснить, во сколько обходится каждое разреше­ние на маркетинговое общение. Вычислить цену разрешения не так уж сложно — нужно весь ме-диабюджет разделить на количество полученных от покупателей разрешений.

Инициировав маркетинговую кампанию раз­решений, вы сможете сэкономить деньги на обще­нии с незнакомцами и больше времени посвятить друзьям. Теперь вы можете отойти от традицион­ных маркетинговых канонов — забыть об охвате

 

аудитории и частоте рекламных обращений и со­средоточиться на отношениях и доверии.

Маркетинг с разрешения характеризуется тре­мя отличительными чертами: он ожидаем по­требителями (согласившись на общение с вами, клиенты будут ждать от вас вестей), релевантен (вы точно знаете, что ваш клиент заинтересован в общении с вами) и поистине личен (ваши сооб­щения адресованы конкретному человеку).

Мемы помогают идентифицировать в созна­нии покупателей вашу компанию в тех случаях, когда вы используете маркетинг вмешательства, а также дают им возможность вспомнить ваши преимущества, когда вы просите у них разреше­ния на маркетинговое общение. Мем символизи­рует компанию и ее предложения, а потому каж­дый раз при виде вашего мема в памяти клиента будут всплывать ваши маркетинговые послания. Успешный мем поможет вам добиться благо­склонного отношения клиентов и получить их разрешение на маркетинговое общение.

1&кой доверительный маркетинг не влияет пря­мо на долю рынка, зато он влияет на ваши отно­шения с потребителями. Маркетинг с разреше­ния — это ваша Золя в кошельках покупателей. Благодаря такому санкционированному обще­нию вы сможете найти множество реальных по­купателей и извлечь максимум выгоды из свое­го маркетинга. Получив бесценное разрешение на продвижение своих предложений, вы легко

превратите покупателей в постоянных клиентов. Вы перестанете распылять свои маркетинговые усилия на весь мир, сосредоточив все свое внима­ние на заинтересованных в ваших предложениях людях.

Цель каждого этапа доверительного маркетин­га состоит не в том, чтобы быстро продать свой товар, а в том, чтобы расширить разрешение клиентов на дальнейшее общение, ведущее к по­купке. Кто сегодня использует маркетинг с раз­решения? Книжные клубы, музыкальные клубы, маркетологи, предлагающие бесплатные брошю­ры, многочисленные веб-сайты, (в том числе и мой собственный сайт o£ayconradteu(nson.com), присылающие еженедельные бесплатные отчеты своим подписчикам.

Интернет и маркетинг с разрешения

Самый благодатный коммуникационный ка­нал для маркетинга с разрешения — это Интер­нет (но лишь в том случае, если маркетологи рас­сматривают его как инструмент интерактивного общения с клиентами, а не как доску объявлений и альтернативу телевидению, и осознают удиви­тельную силу мема).

Сегодня, когда покупатели окружены прочным кольцом рекламной блокады, доверительный марке­тинг становится все более ценным инструментом

общения с клиентами. Вывод: поскольку добить­ся разрешения потребителей на общение суждено лишь небольшому числу компаний, немедленно приступайте к разработке собственной програм­мы нового маркетинга.

Для того чтобы убедиться, что ваш маркетинг вмешательства замечен покупателями, и иници­ировать доверительный маркетинг, создайте мем, который поможет вам на каждом этапе новой кампании.

Покупатели заметят ваш мем во время тради­ционной маркетинговой кампании, и, когда вы будете просить у них разрешения на общение, они непременно вспомнят его. Общаясь с вами, покупатели каждый раз будут видеть и слышать ваш мем, и он вновь и вновь будет внушать им мысль о преимуществах ваших предложений, И очень скоро, лишь вскользь заметив ваш мем, раз­ум покупателя выдаст целый ворох идей, — идей, посаженных вами при помощи мема. Мем — се­мя, которое вы сеете в разум покупателей, чтобы вскоре собрать богатый урожай продаж.

Немного терпения

А сейчас я расскажу о том, как важно быть терпеливым, наблюдая за тем, как у вашего мема вырастают крылья и несут вас к самым верши­нам успеха. В конце 1950-х годов торговая мар­ка Marlboro стойко ассоциировалась с женскими

сигаретами и по объемам продаж занимала 31 место среди американских табачных брен­дов. Компания обратилась за помощью в наше рекламное агентство: «Вы могли бы помочь нам повысить уровни продаж и подняться в этом рей­тинге? Вы могли бы изменить сложившиеся на рынке стереотипы и сделать так, чтобы торговая марка Marlboro ассоциировалась с мужскими си­гаретами?» В те времена в США курящих женщин было больше, чем мужчин, но мужчины курили больше, а потому были более выгодным целевым сегментом.

Агентство сформировало группу фотографов и художников и отправило их на ранчо, владель­цем которого был друг одного из наших сотруд­ников. Перед ними стояла задача сделать не­постановочные фото настоящих ковбоев за той работой, которой они ежедневно занимаются на ранчо. Пока фотографы и художники работали на ранчо, в центральном офисе Leo Burnett Ad­vertising маркетологи трудились над созданием визуального (изображение ковбоя) и вербального (Marlboro Country) мемов. а также разработали рекламный слоган — «Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country»*.

Когда фотографы и художники вернулись с ран­чо, мы сделали снимки, увеличили их и пове­сили на стену в конференц-зале. Под каждым

* Приди туда, где живет вкус. Приди в страну Marlboro. —Англ.

изображением разместили плакаты со слоганом. Итак, каждый, кто входил в конференц-зал агент­ства, видел фотографии ковбоя. Читал слоган, Видел пачку сигарет Marlboro. На руке ковбоя красовалась татуировка для пущей мужествен­ности образа — в 1950-е годы мужчины намного чаще женщин делали себе тату. Сегодня же тату­ировками больше увлекаются женщины.

Эти татуировки на руках ковбоев с фотогра­фий были ненастоящими — их рисовали шарико­выми ручками и красками. Через некоторое вре­мя мы получили письмо от главнокомандующего военно-морских сил США с просьбой убрать тату­ировки с изображений ковбоя Мальборо, так как юные моряки, подражая ему, все как один делали себе тату и очень часто навлекали на свою голову множество проблем (чаще всего из-за нестериль­ных инструментов татуировщиков). В последую­щих рекламных обращениях татуировки больше не появлялись — мы очень не хотели навлечь на себе гнев главнокомандующего (хоть через пару лет мы все-таки оказались под нещадным огнем врачебной службы военно-морских сил США). Как бы там ни было, но татуировки были лишь незначительной деталью индивидуальности но­вого образа мужчины — Marlboro Man.

Мы представили новую рекламную кампанию представителям Marlboro, и она произвела на них столь сильное впечатление, что руководство компании сразу же согласилось инвестировать 18 миллионов долларов в маркетинг обновленного

бренда. Ковбой Мальборо — мем с явно ощутимым привкусом вестерна — стал в Америке культурной иконой. Реклама возрожденных сигарет была раз­мещена повсюду — в газетах, журналах, билбор-дах, на радио и телевидении (в те времена закон еще не запрещал рекламировать табачные изде­лия в этих СМИ). Для рекламных целей мы даже купили права на использование саундтрека из мо­его любимого фильма «Великолепная семерка» — эта мелодия стоила нам 50 тысяч долларов в год.

Ровно через год после официального старта рекламной кампании мы приехали в Нью-Йорк в офис Marlboro brand group и ожидали услы­шать массу комплиментов, слов благодарности, получить награду или хотя бы дружеское похло­пывание по плечу. Но больше всего мы хотели услышать отчет о том. как Marlboro стал брендом номер один в США.

Но не тут-то было! Как бы ни поклонялись американцы новой культурной иконе, курить си­гареты Marlboro они не хотели, и торговая марка упрямо держалась за свое 31 место в рейтинге объемов продаж. Но еще более неприятной но­востью для нас стало то, что по результатам про­веденной фокус-группы бренд Marlboro все еще ассоциировался с женскими сигаретами!

«Что же это такое происходит?» — недоумевали мы. Ведь мы показали всей Америке настоящего мачо, занимающегося поистине мужским делом на своем мужском ранчо, а курильщики все еще считали сигареты Marlboro женскими? Мы знали,

что создали удачный визуальный мем, отличный вербальный мем и замечательный слоган. Мы правильно подобрали музыку и каналы коммуни­каций, мы вложили огромное количество денег, пытаясь убедить курильщиков выбрать наши си­гареты.

Чего же не хватает?

А не хватало терпения! Сегодня, когда вы чи­таете эту книгу, Marlboro — самые продаваемые сигареты в Америке. Это сигареты номер один для мужчин. И сигареты номер один для жен­щин. Каждая пятая продаваемая в мире сигаре­та — это сигарета Marlboro.

Вот что поражает в этой истории: с тех пор как мы разработали рекламную кампанию, в маркетинге этих сигарет ничего не измени­лось. Их все еще рекламирует ковбой Мальборо, приглашая курильщиков в страну Marlboro на Диком американском Западе. И слоган остался прежним — «Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country». Да, татуировки исчезли, как исчезла реклама сигарет с радио и телевидения. Вот и все изменения! Лишь чуточку терпения — и вот чудесное увеличение продаж свершилось.

Залог успеха в маркетинге

Терпение всегда заслуживает доверия. Терпе­ние помогло Marlboro brand group проложить се­бе путь к всемирной славе. Мораль этой истории

такова: даже самый чудесный мем обречен на провал, если не подкреплен терпением своего создателя. Вы можете придумать изумительный слоган, но он так и останется ничего не знача­щими словами, если вы нетерпеливо выбросите его на рынок. Для того чтобы получить хорошую прибыль от маркетинга, вам нужен хороший мем и немного терпения.

Я могу научить вас создавать и использовать мемы, но я не могу научить вас терпению. Я лишь посоветую вам быть терпеливыми. Но только вы сами способны воспитать в себе это качество. Потому что мем может быть эффективен лишь настолько, насколько могут быть терпеливы ис­пользующие его люди.

Сегодня Marlboro — жемчужина в сокровищ­нице самых известных маркетинговых успехов. Но не верьте, будто это заслуга ковбоя Мальборо. Своим успехом он всецело обязан Marlboro brand group, которая вовремя осознала, насколько важ­на приверженность единой маркетинговой стра­тегии и насколько ценно терпение.

Приверженность

Некоторые товарные категории, к примеру шампуни, обладают очень низким уровнем ло­яльности покупателей. Другими словами, шам­пунь — это продукт со слабой приверженностью

покупателей. Приверженность — это степень эмо­циональной привязанности покупателя к бренду. Эмоционально люди редко привязываются к сво­ему шампуню — таковы неутешительные резуль­таты исследования, показавшего, что женщины меняют шампунь два-три раза в год. Они посто­янно экспериментируют и с легкостью отказыва­ются от старого бренда, уверовав в чудодействен­ные силы новинки!

Но совсем по-другому люди относятся к сигаре­там. Это продукт с очень высокой степенью при­верженности — курильщики эмоционально очень привязаны к излюбленной марке сигарет. Очень многие люди считают любимые сигареты частью своей индивидуальности. Люди, которые запу­стили новую маркетинговую кампанию Marlboro, знали об этом, а потому и не рассчитывали на бы­стрый успех. Они понимали, что продукту с вы­сокой степенью приверженности очень сложно привлечь внимание новых покупателей.

Товары со слабой приверженностью — такие как зубная паста, носки, бумажные салфетки, компьютерные программы — никогда не станут частью индивидуальности покупателя, а потому маркетинговая кампания может быстро при­влечь новых покупателей к этим продуктам. Но товары с сильной приверженностью, которые почти всегда составляют неотъемлемую часть индивидуальности человека — автомобили, ча­сы, кроссовки, книги — тяжело и долго меняют

предпочтения покупателей. «Я готов бороться за любимые сигареты», — таким был вербальный мем сигарет Herbert Tareyton. Визуальным мемом был черный глаз. И хотя данную торговую марку нельзя назвать лидером продаж, ее мемы очень красноречиво говорят о степени приверженно­сти покупателей этой марке сигарет. Бороться за любимую марку—фраза, которая могла бы стать рекламным девизом многих торговых марок сига­рет. Но вряд ли ее можно было бы использовать в рекламе шампуня.

Вы должны иметь представление об уровне приверженности ваших целевых покупателей — независимо от того, продаете вы товар или услу­гу. Если люди эмоционально очень привязаны к продуктам вашей товарной категории, ваш мем должен быть очень могущественным, чтобы убедить покупателей сменить привычный бренд и покупать именно ваше предложение.

Позиционирования торговой марки Marlboro, продиктованного ее новым мемом, для дости­жения успеха оказалось недостаточно. Ее вла­дельцам понадобилось колоссальное терпение, чтобы дождаться финансовой отдачи. Удачное позиционирование и грандиозное терпение — вот что стало залогом успешного маркетинга, став­шего легендой наравне со всемирно известным ковбоем. Позиционирование и терпение — обя­зательные атрибуты партизанского маркетинга и партизанской креативности.

почему mem нужен сегодня, как никогда

РАНЬШЕ

Важность правильного выбора отправной точки своего пути

П

оставьте себя на место первобытного чело­века Убы: вы целый день тщетно пытаетесь поймать рыбу, но она постоянно ускользает из рук. И вдруг на стене пещеры вы видите рисунок: человечек держит в руках длинную палку с за­остренным концом, на который наколота рыба. Уверен, что поток ваших мыслей не остановит­ся лишь на красоте этой пещерной картинки.

Представьте себе, что вы живете в пещере и каждую ночь дрожите от холода. И вдруг дру­гой пещерный человек показывает вам, как раз­вести огонь. Уверен, эта информация не пройдет мимо вас — вы будете действовать.

Если бы вам каждый день приходилось таскать дрова по грязной и неровной тропинке, тратя

на это уйму сил и времени, и вдруг кто-то пока­зал бы вам колесо, вы не преминули бы восполь­зоваться этим уроком.

Теперь, я надеюсь, вы понимаете, что мем — это прорыв в сфере маркетинговой креативности. По сравнению с логотипами и другими традицион­ными инструментами маркетинга мем — огром­ный шаг вперед. Создав эффективный мем, вы больше не будете надеяться на удачу и ждать подходящего момента — вы сможете постоянно получать высокую прибыль. При помощи мема вы сможете легко и быстро прорвать маркетин­говую блокаду и доставить свое сообщение кли­ентам. Мем дифференцирует вашу компанию не только среди прямых конкурентов, но и среди участников отрасли.

Сегодня мем перестал быть роскошью — это насущная необходимость. Столько компаний, предложений, соблазнов и приманок нацелено на покупателей, что, для того чтобы не затеряться в этом хаосе, вы должны предложить клиентам что-то поистине необычное. Мем — вот что выделит ваши предложения на фоне рекламного хаоса. Для пущей убедительности приведу один пример.

Краткая история рекламы

В 1920-е годы, когда реклама только-только за­рождалась, интегрированный маркетинг был на­стоящей диковинкой. В те времена большинство

компаний — Pepsodent и Palmoliue, Pepsi и Penney's — осуществляли маркетинг исключи­тельно в точках продажи товаров, раздавая бес­платные образцы, предлагая различные поощри­тельные призы и всячески стимулируя сбыт. В то время еще не существовало понятия «мем». Но уже в 1960-е годы интегрированный маркетинг стал элементом обязательной программы каждой компании.

Креативная революция

Вот тогда-то креативность забила фонта­ном. Революция креативности, охватившая мар­кетинг в 1960-е годы, привела к тому, что реклама стала самодостаточной и потеряла интерес к биз­несу клиентов. Накопление портфеля креативных идей стало важнее увеличения прибыли. В сфере маркетинга появилось огромное количество все­возможных премий и наград, но присуждались они не за вклад в казну компании, а за вклад в ис­кусство. Вот тогда-то многие рекламисты и осо­знали одну важную истину: красивая реклама — это очень неудачная маркетинговая стратегия.

Я был там, я видел, как все это было. Я был в ужасе от происходящего. Я видел, как клиен­ты рекламных агентств с натянутой улыбкой получают премию за лучшую рекламу, зная, что потеряли на ней 21% рыночной доли и 34,6 мил­лиона долларов всего за один год!

Именно тогда, в период культа креативности в маркетинге, я перестал сотрудничать с реклам­ными агентствами, которые на тот момент напо­минали мне сумасшедшие дома под руководством душевнобольных. И я был одним из них. Я рабо­тал креативным директором в рекламной компа­нии Twilight Zone. Но я нашел в себе силы уйти,

В 1970-е и 1980-е годы маркетингом правили рекламные агентства, которые как одержимые плодили ужасно дорогие телевизионные ролики. Реклама, которую нельзя было охарактеризовать как «стильную и творческую», в те годы ничего не стоила. А затем произошли события, которые вернули маркетологам их здравый смысл. Итак, 1990-е годы ознаменовались следующими тен­денциями:

1. Фрагментация средств массовой информа­ции. Закончилось единоличное господство телевидения в сфере рекламы. Мелкий биз­нес, который в 1990-е годы процветал как никогда раньше, внезапно сумел отхватить у крупных компаний солидную долю массо­вого рынка, при этом на маркетинг тратятся куда более скромные средства. Небольшие фирмы размещали свои объявления в реги­ональных газетах и журналах, в метро, на локальных телеканалах, использовали при­цельную почтовую рассылку. Они также не преминули воспользоваться новой уникальной

268

возможностью — достучаться до миллионов потребителей при помощи всемирной сети Интернет.

Дезинтеграция массового рынка. Это было время нишевого маркетинга. Мелкие пред­приниматели, понимавшие, что у них нет ни малейшей надежды завоевать массовый рынок и осилить массовый маркетинг и ши­рокомасштабную рекламу в СМИ, ограничи­вались рынками меньшего масштаба и при этом получали немалую прибыль на инвес­тированный маркетинговый капитал. Обла­дая гораздо меньшим, чем крупные компа­нии, аппетитом, мелкий бизнес вскоре стал основой новой экономики.

Сокращение маркетинговых бюджетов. Экономика безжалостно опустошила марке­тинговые бюджеты компаний. В результате значительно возросла популярность недоро­гого прямого маркетинга. Двадцать лет назад 75% маркетингового бюджета тратилось на рекламу. Сегодня же, когда в руках маркето­логов находятся столь мощные инструмен­ты прямого маркетинга, как Интернет, по­чта и телефон, 50% маркетинговых средств идет на стимулирование сбыта, 25% — на создание отношений с покупателями и лишь 25% — на рекламу. Прощай, диктатура ре­кламы! Да здравствует прибыль!

269

Дракон XXI века

Мем — это дракон, символизирующий новое поколение маркетинга и рекламы. Он стар как мир и нов, как технологический прогресс. Он на передовой успешного маркетинга настоящего и будущего. В спорте успешный рывок на старте может означать победу. В бизнесе мем — это ваш удачный старт. В конкурентной маркетинговой среде мем — это ваша разница между потерями и прибылью. И не говорите потом, что у вас не было шанса сделать успешный рывок на старте.

Не важно, какое оружие вы используете в борь­бе с конкурентами — журналы или газеты, радио или телевидение, прямую почтовую рассылку или телемаркетинг. Интернет или электронную почту. Важно, чем вы это оружие зарядите. Самым при­цельным снарядом будет ваш личный мем. Мем способен повысить действенность рекламы в лю­бом средстве массовой информации. Он поможет вам держаться особняком в толпе многочислен­ных конкурентов. Он сделает ваши предложения незабываемыми. Он даст вам возможность управ­лять поведением клиентов и мотивировать их к совершению покупки.

Концепции маркетинга отношений и персо­нального маркетинга (каждый из этих терминов может лечь в основу отдельной книги) — это не просто попытки по-новому использовать марке­тинг в борьбе за покупателей. Эти совершенно

уникальные направления маркетинга оказали огромное влияние на некоторые сферы бизнеса, значительно повысив их прибыльность. Не мень­шее влияние на развитие многих компаний и эко­номики в целом оказал и вирусный маркетинг, столь подробно и красноречиво описанный Сетом ГЪдином в его книге "Распространяя идею-вирус». То же можно сказать и о партизанской креа­тивности, в центре внимания которой мемы, спо­собные зарядить ваш маркетинг новой энергией и перенести его на высший уровень успеха. Ме­мы — это то, что отличает эффективный марке­тинг от безуспешных рекламных потуг.