Сразу к сути

Вы сами-то знаете, в чем суть предложения, которое собираетесь сделать покупателям? Вы знаете, на чем основан ваш мем? Учтите; ника­ких фокусов и мошенничества! Прямо сейчас, не откладывая в сторону книгу, ответьте на один простой вопрос: как создать успешный мем для моего бизнеса?

А чтобы на него ответить, нужно сперва поис­кать ответ на другой вопрос: что получат клиенты

в результате покупки нашего товара или услуги? Двумя-тремя простыми предложениями опишите основные преимущества вашего продукта. Те­перь сократите эти предложения до самой сути и попробуйте представить себе человека, который получает выгоду от вашего предложения. Дайте волю своему воображению, но не позволяйте ему взлететь до заоблачных высот, недоступных по­купателям.

Плод партизанской креативности — это мем, который командует парадом всего маркетинга компании. И не позволяйте никаким барьерам стать на пути вашего торжественного марша. Зная о самых распространенных ошибках мар­кетологов, вы сможете легко их избежать. Итак, маркетологи слишком часто:

О всецело полагаются на статистику;

а без оглядки следуют общепринятым прави­лам;

а слепо наследуют лидера;

Q приземленно мыслят;

а чересчур строго судят самих себя;

а попадают под тотальную власть исследова­ний;

Q боятся неудачи;

а очень торопятся, боясь аварийных ситуа­ций.

Итак, хорошенько запомните все эти преграды успешному маркетингу. А затем переступите че­рез них, будто их никогда и не существовало. Это ваши злейшие враги, которые не только вредят вашему творчеству, но и саботируют получение прибыли, Мемы — вот ваша прибыль. Возмож­но, вы сможете получать прибыль и без них, но в этом случае вам придется приложить гораздо больше усилий. Для того чтобы узнать время, не обязательно носить на руке часы. Но согласитесь, без них ориентироваться во времени значительно сложнее. Так зачем же сознательно отказываться от благ цивилизации, если использовать их так просто и дешево?

Так что же такое маркетинг?

Запомните раз и навсегда: маркетинг сегод­ня —это уже не цена и качество продукта, и даже не обслуживание. Маркетинг — это не репутация компании и не ее месторасположение. Современ­ный маркетинг — это идеи, а самый простой спо­соб их выражения — мем.

Как пишет Сет 1Ъдин в своей книге «Распростра­няя идею-вирус*, мы живем в мире, где покупатели активно сопротивляются всяческому маркетингу. Вот почему сегодня так важно наконец прекратить втягивать в него людей. Мем — вот что поможет устранить сопротивление покупателей. Мем —

это новая разновидность маркетинга. По сути, со­временный маркетинг — это и есть мем. «А разве мем — это не форма маркетинга?' — удивитесь вы. Вы вряд ли кардинально измените свои по­казатели прибыли за счет производства, транс­портировки или управления кредиторской задол­женностью, но непременно заработаете солидную прибыль за счет более эффективного маркетинга. Потому что маркетинг — это идеи. А современ­ный бизнес — это конкуренция идей.

Будущее принадлежит бизнесменам, которые умеют дать волю своим мемам и направить их на покупателей. И это отличная новость для тех, кто вынужден мириться с информационной блокадой и задыхаться в рекламном смоге, создавать никем не замеченные интернет-баннеры для тех, у кого нет денег на проведение широкомасштабных ре­кламных кампаний.

Вопреки расхожему мнению, деньги решают далеко не все. Во всяком случае в деле распро­странения мемов деньги — далеко не решающий фактор. Воображение — вот что для этого нужно. Партизаны маркетинга знают, что не стоит за­цикливаться на уровнях продаж и трафике, ско­рости реакции покупателей и потребительских потоках. Партизаны играют лишь в те игры, по­бедители которых получают наибольшую при­быль. Прибыль — вот основная цель маркетин­говых партизан. А вы полагаете, что погоня за

прибылью — это прерогатива владельца компа­нии? Вы заблуждаетесь.

Согласно исследованиям, проведенным ком­панией Arrester Research, в 2000 году эксперты прочили прибыльность только 20% из 50 лиди­рующих интернет-компаний. В 2001 году при­быльными обещали стать всего на 18% больше участников электронного бизнеса. Совершенно очевиден тот факт, что большинство этих сайтов никогда не принесут прибыли своим владельцам, в лучшем случае они просуществуют достаточно долго, чтобы спасти свои компании или выгодно продать их акции. Увы, даже успешного мема не­достаточно, чтобы вытянуть из трясины компа­нии, которые в ней безнадежно увязли из-за не­правильно выбранного курса. А курс у компании может быть только один — прибыль. И неудача ждет каждого, кто вздумает оспаривать этот факт. Одно дело — надеяться на получение прибыли на третий год деятельности. И совсем другое — вовсе не думать о ней. Очень многие интернет-компа­нии можно обвинить в неправильном курсе.

Исследование компании McKinsey показало, что подавляющее большинство электронных ком­паний не только не получают прибыль, но и тер­пят убытки на каждой продаже. Мне не нужно даже подсчитывать расходы на рекламу этих ком­паний, чтобы заявить об их убыточности — мно­гие сайты предлагают настолько низкие цены, что разница между себестоимостью и продажной

ценой товара всегда отрицательна. К примеру, среднестатистическая интернет-аптека теряет 16,42 доллара на каждой продаже, не говоря уже о расходах на трафик. Может ли спасти эти ком* пании успешный мем? При всей моей уверенно­сти в силе ыемов я очень сомневаюсь в атом.