ОБЩЕСТВО, ВООБРАЖЕНИЕ, РЕКЛАМА

Когда наше общество ставит в сколько-нибудь общем плане вопрос о рекламе, то ставит его почти всегда с моральной или эстетической точки зрения. Либо рекламу обвиняют в сообщничестве с капитализмом и в том, что это одно из тех неправомерных средств убеждения, которые еще Платон изобличал в практике софистов и риторов; либо — одно не исключает другого - ее дискредитируют вместе со всей массовой культурой, поскольку та неразборчива, не считается с требованиями вкуса или ума и не обращает внимания на нетерпимость, которую способны вызвать повторение, массовый наплыв слов и образов. В обоих случаях вызывает неприятие неприкрытое, циничное присутствие в рекламе денег. Вообще-то деньги присутствуют всюду, даже в произведениях «высокой культуры»; но там они сублимированы, дистанцированы, скрыты, опосредованы; в рекламном же произведении это очевидный побудительный мотив: рекламный образ или текст именно тем и определяется, что не может скрыть свое коммерческое происхождение, не может не восхвалять превосходное качество того или иного товара - иначе он не достигнет своей прямой цели: сделать известным того, кто платит. При всех необходимых оговорках, реклама сегодня вызывает такое же подозрение, как стихотворение, сочиненное по заказу и с требованием обязательно упомянуть имя и благодеяния заказчика; в старину такая практика была нормальной, но сегодня она несовместима с мифом о «бескорыстном» искусстве, не запятнанном никакими контактами с денежным мешком.

Не будем здесь задерживаться на этих моральных или эстетических обвинениях. Нельзя судить о рекламе вне общей (капиталистической, технократической) системы, элементом которой она является; а констатировав эту систему (что не значит одобрить ее), необходимо выяснить, почему реклама занимает в ней неоднозначное место (это свойственно всем культурным объектам: им неудобно в рамках капиталистической организации, и тем не менее они развиваются в ней), почему рекламное произведение, рождаясь из торговли и к ней же возвращаясь, по ходу этого движения осуществляет такую знаковую операцию, которая несводима к своему происхождению и назначению; одним словом, необходимо выяснить, почему разработка рекламы, где есть и добро и зло, и пытливость и услужливость, чьи образы бывают то конформистскими, то поэтичными, то поверхностными, то глубокими (далее мы еще увидим, что понимать под глубиной образа), - почему она представляет собой в буквальном смысле слова диалектическую работу, стремящуюся в строгих рамках коммерческого контракта создать нечто подлинно человечное.

Стена

Обычно говорят, что реклама делается так, чтобы «бросаться в глаза»: в ней есть какой-то щелчок пружины, резкий скачок, внезапная агрессия. Здесь имеется в виду нечто более общее и, думается, плохо выделяемое при анализе общества - то, что можно назвать культурным жестом. Этот жест возникает из чисто материального, почти телесного отношения творца и потребителя (их здесь невозможно разделить) к культурному объекту, который они создают или расшифровывают. Ведь знак, фигура, фраза явлены нам не в абстрактном виде, они всегда предполагают какую-то материальную основу, и эта основа всегда живая, поскольку с нею сталкивается мое тело - воспринимает ее, игнорирует, смакует, отбрасывает, обходит и т.д. Этот материал знака в рекламе очень точно называют носителем (печать, радио, телевидение, настенные плакаты). И если поначалу жест рекламы мог казаться агрессивным, то разнообразие носителей (от бумаги до стены - включая фильм и магнитную ленту) сделало его гораздо более привычным; даже в самых своих вызывающих формах (которые встречаются все реже) реклама сделалась интегрированным жестом; подобно тому как земля включалась в обычный горизонт крестьянина, этот жест включен в наши повседневные отношения с внешним миром и получает те или иные отличия лишь в рамках этой обретенной им универсальности.

Судя по всему, реклама требует от человека западной цивилизации двух различных жестов, у которых разные предпосылки и разные последствия. Первый из них, можно сказать, — жест погруженности. Когда я просматриваю газету или слушаю радиоприемник (если я выбрал канал, по которому передают рекламу) и мой глаз или ухо замечают рекламное объявление, то непрерывность моего жеста никак не нарушается - рекламная картинка, или сцена, или словесное обращение поступают ко мне наравне с другой информацией. Конечно, такому положению дел способствует новейшая техника рекламы, когда рекламные вкрапления дробятся как можно мельче, чтобы на них метонимически переносился интерес, вызванный всем сообщением в целом. Но здесь есть и нечто большее: нередко при чтении иллюстрированного журнала нам трудно разобрать, где реклама, а где информация о новостях, - это именно оттого, что наш организм привыкает к новому жесту; наше зрение приучается к новому видению - более формальному, так как оно остается на поверхности образа, не различая его глубинных содержаний; для такого обновленного зрения все сообщения уравниваются между собой благодаря функции досуга, которая из них выделяется и сила которой обусловлена не сюжетом, а одним лишь искусством. Отныне все есть образ, а любой образ непосредственно, поверх своего референта (или до всякого референта) отсылает к тому или иному типу образности. Поэтому нормально, что жест, которым мы улавливаем рекламу в журнале и радиопередаче, привычен и ничем особо не значим: быть может, он пассивен, но главное - интимно-спокоен; то, что мы получаем от рекламы, занимает место среди привычных вещей и движений; и рекламное сообщение, помещенное среди многих других сообщений, плавно обходит нас, как мы сами плавно обходим свою мебель, свою комнату.

Совсем иным является второй рекламный жест. Этим жестом мы схватываем рекламный плакат, встретив на улице или дороге изображение, увеличенное до размеров целой стены или щита. Прежде всего, на плакате образ расположен вертикально; такую картину в полный рост я соотношу со своим собственным ростом, меряю ее не столько глазами, сколько шагами; изображенные на ней персонажи величиной превосходят человека, а вертикальное положение придает им какую- то двусмысленную, благотворную и вместе с тем угрожающую, активность; плакат вбирает в себя сложную магию стены - она одновременно и препятствие и носитель, своим экраном она что-то скрывает, но и что-то принимает на себя, ее пространство заставляет нас остановиться и отразиться. Благодаря своему окружению, носителю, размерам, ориентации рекламный плакат обретает какой-то космический масштаб, и в связи с ним на память закономерно приходят образы самых грандиозных грез человека - «библиотека улиц» (Маяковский) или «иконографическая панорама нашего времени» (Дорфлес). В предисловии к прекрасной книге Франко Ваккари об уличных граффити «Le Tracce» (издательство Сампьетро, 1967) Адриано Спатола прекрасно выразил этот антропологический масштаб жеста, которым человек пишет нечто на стене; стена неудержимо притягивает к себе следы глубоких грез, интимнейшей ласки и агрессии; даже (и, может быть, особенно) в самом прозаическом своем облике, самая непритязательная стена - это уже словно камень для доисторического художника, барельеф для скульптора, витраж для стекольного мастера, холст для живописца, лист бумаги для писателя, экран для кинематографиста, какая-то внутренняя стенка нашего черепа, на которой запечатлеваются грезы; становясь носителем надписей, стена или щит уже содержит в себе жест взрезания, разделения, внедрения в полноту материи какой-то значимой пустоты. Все это присутствует в настенной рекламе: гуляя по улицам, мы сами же и пишем на них эти тела, блюда, вещи, как бы скандируя ими свой шаг. В отличие от привычно-домашнего жеста, которым мы воспринимаем рекламные объявления в прессе или по радио, жест, предполагаемый настенным плакатом, более загадочен, заставляя нас переживать сам акт нашего существования, несводимый ни к каким прецедентам и состоящий в начертании отличия.

Язык

Стена как носитель надписей подводит нас к проблеме языка. Реклама представляет собой язык (здесь мы на время оставим в стороне различие двух жестов, чтобы вернуться к нему в конце) — не потому, что это такая особая манера говорить о вещах (стиль), а, более существенным образом, потому, что она налагает на свои высказывания оригинальную структуру.

Каждое рекламное объявление содержит в себе три различных сообщения, которые тем не менее включены друг в друга и читаются одновременно. Первое сообщение - буквальное (можно также сказать - денотативное): это картинка или фраза в своем исходном, непрозрачном виде, абстрактно сводящаяся (на взгляд аналитика) к тем словам, которые нужно использовать, чтобы описать ее а minimo1; на уровне этого первичного сообщения смысл хоть и скуден, но не равен нулю, поскольку картинка или фраза не лишена внутренней связности и может быть наименована как нечто единое; в речевом объявлении используемые рекламой слова образуют непосредственно осмысленное целое, а в случае иконической рекламы я всегда могу скопировать изображаемую сцену простым описанием, излагая лишь то, что я вижу, а не то, что мне внушают; глядя на некоторое изображение, я всегда могу сказать, что вижу на нем обитую синим бархатом колыбель, к которой привязаны лентами две охотничьих собаки из белого фаянса, и т.д., -это и будет первый смысл рекламы. Второе сообщение является ассоциативным (или, если угодно, коннотативным); оно состоит из всех вторичных, порой очень далеких, смыслов, которые я ассоциирую с первым сообщением, но которые нельзя с ним смешивать, так как в подобных ассоциациях заложены различные для разных читателей знания и установки; в данном случае это будут идеи сна, грезы, элегантности, детства. Ассоциативное сообщение имеет совершенно особые черты: оно распространяется на всю поверхность образа (чаще всего возникая из некоторого сочетания денотативных черт), однако же не может с ним смешиваться, так как способно составить предмет отдельного наименования; кроме того, как правило оно мало аналогично - то есть элементы ассоциативного сообщения не «копируют» то, что требуется обозначить, а лишь намекают, «наводят мысль» на него; связь между означающим и означаемым слабо мотивирована, основывается на подвижных культурных ассоциациях. Наконец, в рекламном объявлении есть и третье сообщение - декларируемое (его можно также назвать референциальным): это торговая марка или сам товар, которые обязательно присутствуют в рекламном объявлении и превращают его в откровенный, прямо заявляющий о своем окончательном смысле вид коммуникации (чего нельзя сказать о многих других сообщениях массовой культуры). Эти три сообщения являются одновременными и эк,ивалентными; мы воспринимаем, прочитываем их в одно и то же время, и каждое из них равнозначно следующему — наш образ как таковой «равен» грезе, эйфории детского сна, а этот крепкий сон «равен» матрасу марки «Данлопилло». Благодаря такой структуре эквивалентностей, хотя анализ ясно показывает всю искусственность строения рекламы, она переживается настолько непосредственно, что превосходное качество рекламируемого товара всякий раз кажется естественным, а сама реклама - оправданной. Наконец, последнее замечание, касающееся этих трех сообщений: ясно, что в структурном отношении важнее всех второе, ассоциативное сообщение; именно оно, подобно шарниру, сочленяет воедино все рекламное объявление и делает возможным эквивалентное отношение между буквальным образом и рекламируемым товаром. Однако у ассоциативного смысла есть не только достоинства; поскольку обойтись без него невозможно (не существует чистых, нейтральных образов, оторванных от всякого ассоциативного смысла), то за ним приходится внимательно следить, потому что нередко он грозит возникнуть из образа внезапно и бесконтрольно: при любом семантическом творчестве проблема состоит не только в том, как изобрести смысл, но и в том, как с ним совладать.

Итак, центральная точка рекламного языка расположена в ассоциативном сообщении. Для выработки ассоциативных смыслов создатель рекламы располагает в основном двумя фигурами, которые Р.Якобсон обозначил именами метафоры и метонимии. В метафоре при одном и том же означаемом происходит замена одного означающего на другое. Если, к примеру, мне нужно обозначить мощность автомобиля, то, вместо того чтобы употреблять слово «мощность», я стану тем или иным способом, с помощью фразы или зрительного образа, уподоблять автомобиль тигру. В метафорической рекламе всегда можно, исходя из образа, восстановить сравнительное утверждение, на которое он опирается: скажем, среди тех же автомобилей «мажор» гармоничен, как хороший музыкант, «R-4» шикарна, как парижанка, тормоза «джулии» надежны, как парашют. Иногда встречаются и обращенные метафоры, где положительный атрибут товара обозначен своей противоположностью, в порядке явно намеренного парадокса: «фольксваген» не нуждается в антифризе, и его иронически изображают обледеневшим; такие обращенные метафоры, которые в риторике называются антифразами, действуют лишь в сопровождении надписи, восстанавливающей правильный смысл парадокса, и поэтому подобный прием долгое время считали опасным — если изобразить машину с проколотой шиной, чтобы по контрасту обозначить мощность ее двигателя, то такой образ требует достаточно изощренного ума; похоже, однако, что реклама сейчас освобождается от боязни логических неувязок — в ней все больше парадоксальных, а то и загадочных фигур: складывается жанр «потешной» рекламы; историки нашего общества должны внимательно следить за возникновением и развитием в массовой культуре этой новой категории, которая отмечена подчеркнутыми знаками алогизма и происхождение которой, вероятно, следует искать в некоторых довоенных американских фильмах. Метафора довольно редко встречается в рекламе, где ее сковывают сильнейшие стереотипы (если только она не прибегает, как уже сказано, к антифразе). Напротив того, метонимия лежит в основе большинства рекламных сообщений; со структурной точки зрения она основана на замещении смысла по смежности: когда мы привыкаем к естественной или традиционной ассоциации двух объектов - либо они обычно находятся рядом, либо один содержится в другом, - один из них становится в наших глазах равнозначным другому, то есть начинает его обозначать. Вероятно, самой чистой формой метонимии - у этой фигуры есть много вариаций - является синекдоха, где целое обозначает часть или наоборот; реклама охотно пользуется синекдохой, позволяющей выражать превосходное качество товара в целом, показывая превосходство лишь какой-то одной его детали - когда, например, автомобиль дерзко сводят к одному болту, при том что он обозначает весь автомобиль в целом. Будучи основанной на отношении солидарности, заложенном в любом перечислении, метонимия действительно позволяет очень вольно обращаться со смыслом, особенно когда с нею соединяются другие фигуры - антитеза или эллипсис. Например, можно постулировать целый ряд связанных по смежности означающих (тишина, музыка, музыкальность, скрипка, музыкант на концерте), а актуализировать его сокращенно, только лишь первым и последним звеньями: скрипач, прислонившийся к «рено- мажору», означает, что эта машина бесшумна; можно также, как часто поступают, воспользоваться обратимостью любой метонимической цепи и создать некую смутную эквивалентность товара и образа, который с ним ассоциируется: в глазах француза курить сигарету, любуясь на Венецию, значит вкладывать в эту сигарету все удовольствие от поездки и обозначать его ею, но лишь постольку, поскольку сигарета уже и сама есть принадлежность досуга; неизвестно, что изначально доставляет удовольствие - то ли сигарета, то ли Венеция. Дело в том, что благодаря метонимии на всем протяжении смыслообразовательного процесса возникает двунаправленная заразительность, а выгоду из нее в конечном итоге получает рекламируемый товар; и метонимия потому так важна в рекламе, что заразительность, специфическую форму которой она составляет, — это заразительность желания; когда рядом с товаром ставят женщину, то желание, которое она у меня вызывает, заставляет меня желать и сам товар; когда я вижу машину на берегу реки, на краю лужайки, где меня ожидает пикник с освежающими напитками, то мне хочется «есть», «пить» ее, «купаться» в ней. Власть метонимии огромна: она дает возможность желанию обрести форму смысла, а тем самым и рассказа; многие рекламы, основанные на метонимическом процессе, образуют настоящие «сцены», где есть «роли», декорации, ситуации и уже содержится динамический зачаток повествовательного сюжета, который читатель может развивать в своем воображении (даже если он этого не делает); таким образом, реклама очень часто смыкается с романом.

Образность

Будучи устроен таким образом, язык рекламы имеет по крайней мере две функции (собственно, это функции любого языка). Первая, элементарная, - это, конечно, сообщать читателям или просто прохожим о товаре, которому посвящена данная реклама, о тех или иных его атрибутах; в этом смысле реклама мало отличается от общеязыковых сообщений, которые составляют основную массу нашего повседневного общения и которые можно назвать транзитивными, так как здесь высказывание стремится как-то преобразовать реальность или произвести какое-то изменение в собеседнике. Однако у языка есть и другая функция (по крайней мере, еще одна) - служить основой для образности [l'imaginaire], с помощью которой пользователи сообщения приводят в действие свою так называемую «психологию», то есть тот образ, в котором представляют себе и хотят представить другим свою речь. Долгое время образность определяли просто как запас экспессивных образов; ее связывали с влиятельным романтическим мифом о художественном «творчестве», который и придавал ему весь его престиж в глазах буржуа. Сегодня психоанализ предлагает нам судить о ней одновременно полнее и нейтральнее - разумеется, не потому, что в ней высвобождаются более или менее предосудительные «влечения», а, напротив, потому, что язык и артикулирующие его образы побуждают субъекта (в том числе и коллективного, как в случае рекламы) не узнавать себя самого, нагружаясь иллюзорными знаниями, оправданиями и удобствами.

Реклама, будучи по определению языком эйфоричным, а вернее эвфемичным, обладает прежде всего успокоительной образностью (но, как мы увидим, не только ею). Этот первый род образности питается из трех основных источников. Прежде всего, это репертуар антропологических сюжетов: жизнь, разделение по полам и возрастам, чета, семья, труд, праздник (но, разумеется, не смерть - хотя это в немалой мере и лишает данный перечень структурной упорядоченности). Не следует смешивать «сюжеты» (рекламы) с «темами» (о которых речь будет ниже); слово «сюжет» обладает здесь смыслом близким к логическому или грамматическому смыслу слова «субъект»; это то, о чем говорят - или делают вид, что говорят; то есть в принципе это некоторый формальный класс, клетка классификационной таблицы, которую общество строит, чтобы создать себе в мире пригодный для жизни климат (ибо ничто так не ободряет, как классификация), хотя и не ощущает ее формального характера и переживает свои «сюжеты» как полные мудрости и чувства; что может быть «трогательнее», чем красивый ребенок, пьющий апельсиновый сок, что может быть рассудительнее, чем бабушкины советы на кухне о том, как правильно использовать такую-то марку растительного масла? «Сюжеты», к которым отсылает реклама, оказывают тем большее ободряющее действие, что их немного, и они очень быстро сделались стереотипными: так что теперь в рекламе «супружеская чета» - это уже просто культурный шифр, позволяющий вести речь о любом товаре, от сигарет или супа в пакетиках до автомобиля. Тем самым «сюжеты» задешево помещают потребителя рекламы в некую социологическую рамку, позволяя ему непосредственно ориентироваться и опознавать себя как личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом нормальном обществе. Второй источник рекламной образности включает в себя все атрибуты, которыми традиционно могут наделяться данные сюжеты; это, стало быть, уже более конкретные элементы. Если, например, нужно говорить о труде, то следует решить, какой именно этот труд, и придать общему понятию некие конкретные предикаты (служащие в офисе, рабочие на заводе, автомеханики в гараже, шоферы на стройке и т.д.); если нужно говорить о молодежи, ей нужно придать некое содержание - учащаяся? спортивная? А если речь идет о спорте, надо сказать, о каком именно - парусный спорт, теннис? К этому разряду образности принадлежит большинство вещей, которыми оперируют люди, - домашняя утварь, аксессуары, одежда и т.д. Эти вещи - не просто необходимые элементы рекламного реализма: с одной стороны, они способны вызывать грезы, так как вещь всегда намного богаче своей функции, а с другой стороны, своим разнообразием и эйфорическим изображением они побуждают читателя к освоению мира; создаваемые с их помощью декорации - настоящее «окно в мир», чем и объясняется уже отмеченный выше факт, что в иллюстрированных журналах рекламные полосы читаются с тем же чувством получения информации, как и полосы новостей. Благодаря этому второму репертуару перед глазами потребителя рекламы проходит все многообразие мира: трудовые занятия, лица, одеяния, пейзажи, города, предметы пищи, домашней обстановки, человеческие жесты и т.д.; даже в элементарном кругу индивидуального быта рекламные изображения все вместе образуют целый «кинофильм», который отличается от чисто социологической информации лишь своей непрерывной эйфорией. Можно сказать и больше: применяя тщательно разработанные приемы изображения (фотогению, монтаж, мизансцены), реклама нередко внушает зрителю чувство какой-то глубинной сущности вещей, которая обычно постижима лишь путем номинации, то есть через членораздельную речь: рекламные апельсины - это всякий раз воплощение апельсина-в-себе, образный эквивалент целой словарной статьи; подобную степень абстракции можно встретить в книгах для классного чтения, и вполне возможно, что при виде подобной рекламы взрослый бессознательно переживает вновь то чувство изумления, которое они вызывали у него в детстве.

Наконец, у рекламы есть еще третий источник образов -если не успокоительных, то «примирительных»: это репертуар культурных символов. Реклама ежеминутно ненарочито обращается к нашему знанию, предлагая нам связи с искусством, литературой, мифологией - то есть в конечном счете с нашим прошлым. Отсылки такого рода очень разнообразны, и в общем и целом их виды соответствуют тому делению знания, что осуществляется в школьном образовании (а оно, как известно, составляет модель культуры среднего человека): История, География (в форме туризма), Искусство, Мифология. Через посредство этих дисциплин на службу рекламе ставятся прежде всего главные национальные мифы, при необходимости в «детской» форме: таковы (для французов) Наполеон, Средневековый Рыцарь, садик при мелкобуржуазном доме, региональная гастрономия - все они, независимо от конкретного рекламируемого товара, связывают потребителя со знаками его родины: образность превращается здесь в лубочные картинки.

Тело

Эйфория, внушаемая потребителю этим первым родом образности, носит сугубо культурный характер; благодаря подобным образам человек сознает себя интегрированным, вовлеченным в социально-исторические рамки отношений между людьми: он причастен коллективной мудрости, коллективному знанию; более того - поскольку данные образы именно ему и адресованы, то он чувствует себя признанным теми институциями, которые распространяют эту мудрость и знание. Иначе обстоит дело с другой образностью, которая отчасти тоже питает собой рекламу, но гораздо реже, чем образность первого рода. Эта вторая образность образуется «темами» (их следует отличать от «сюжетов»). Тема - это критическое понятие, хорошо проанализированное Гастоном Башляром в литературе; им обозначается динамический образ, связывающий читателя стихов или зрителя графической фигуры неким диффузным миметизмом с тем или иным простым состоянием материи; если образ является легким, воздушным, блестящим, точнее, если он представляется как искусная иллюстрация Легкого, Воздушного, Блестящего, то и сам воспринимающий его человек становится Легкостью, Воздушностью, Блеском. Таким образом, темами регулируется диалог между основными архетипическими субстанциями материи и читательскими органами чувств, не исключая из их числа внутреннее чувство - кинестезию, для которой остальные органы чувств, особенно зрение, часто служат лишь опосредованиями. Легко предположить, как много может - или, по крайней мере, могла бы - извлечь реклама из этой образности субстанций; в ее распоряжении всевозможные технические приемы (фотогения, ракурсы, цвет, монтаж), позволяющие продемонстрировать в изображаемом объекте помимо геометрической идентичности еще и все богатство его материала, точнее, все то, что в этом материале уже является для зрителя веществом, подходящим для потребления, поглощения, что уже заранее сулит удовольствие; скажем, в рекламе пива нам показывают не только его опознаваемый внешний вид, но и запотевший от холода бокал, и рыжевато-сверкающую, мягко поблескивающую субстанцию - это больше всего и ценится; для апельсина это будет сочная мякоть; для крепких напитков - цвет и прозрачность. Во всех таких образах, обладающих уже не просто культурной притягательностью, обыгрывается присутствие человеческого тела; его движения, к какому бы органу чувств они ни относились и на каком бы уровне душевной жизни ни совершались, через ряд посредующих инстанций связываются с рекламируемым товаром. Здесь необходимо предупредить недоразумение, которое может произойти в ходе анализа. Человеческое тело очень часто изображается в рекламе; статистически это наверняка самый частотный ее мотив. Поскольку это тело демонстрируется целиком, в своей полной и понятной форме силуэта, под-чиненое определенным ситуациям, обычаям и жестам, оно остается культурным объектом, который может получить значимость лишь благодаря диффузно- неопределенному знанию зрителя. Так что во многих случаях неправомерно говорить, как это часто делают, о рекламной эротике; во всяком случае, эта эротика носит всецело культурный характер, внушается согласно условным моделям; фактически это знак эротики, а не эротика как таковая. Изображение красивых женщин и мужественных мужчин, даже если они до какой-то степени раздеты, практически не выходит за рамки рекламной эвфемии, требующей показывать одни лишь приятные и удобные образы мира. Эротика как таковая - та, которой могут научить нас писатели вроде Сада, а в наши дни психоанализ, -начинается и кончается с появлением частичного, раздробленного, фрагментированного тела, когда значимыми являются лишь некоторые его части; эротическое тело как бы никогда нельзя собрать воедино. Поэтому в рекламе следы эротики можно найти не в фотографиях красоток и плейбоев, а в том очень сдержанном фетишизме, когда порой некоторая часть человеческого тела вдруг выделяется - губы, рука, ступня, нога, шевелюра.

Следует сделать и следующий шаг, обратившись, пусть и приблизительно, к психоанализу. Как известно, фрагментация тела, воображаемое выделение некоторых его частей составляет конститутивную черту фантазма - то есть поисков изначального удовольствия, связанного с первичными запросами тела; эти поиски организуются в форме простого «сценария», который, по словам психоаналитиков, может быть сведен к отношению глагола и дополнения (как во фрейдовском фантазме «ребенка бьют»). Далеко не во всякой рекламе есть зачаток такого фантазматического содержания, но те ее произведения, где оно есть, несомненно самые действенные или, по крайней мере, самые живые — встретившись с ними, можно выйти из равнодушного состояния и ощутить свое собственное тело. Такова реклама, где изображаются, пусть и сугубо метафорически, те элементарные процессы, на которых основан фантазм, - поглощение и разрушение, а также их вариации: сосание, проникновение, скольжение, расщепление, рассеяние, удары, дробление и т.д. Таковы две знаменитые и, похоже, весьма эффективные рекламы: рекламная кампания фирмы «Эссо», где тигр порождает фантазм не мощи или нервной силы, как это можно было бы сформулировать в психологических терминах (а именно ими слишком часто пользуются специалисты по рекламе), но растерзания на куски; или реклама порошка «Аякс», где средневековый рыцарь, на первый взгляд чисто культурный символ, высвобождает гораздо более первичную силу, когда своим грозно нацеленным копьем словно приводит в действие самый процесс проникновения и выколачивания. Неудивительно, что реклама, обыкновенно эйфоричная (хотя, пожалуй, ей пошло бы на пользу быть таковой не столь систематически), принимает в этих случаях «наступательные», на первый взгляд дисфоричные образы: дело в том, что в фантазме у субъекта нет определенного места; достаточно, чтобы при виде данного образа он поместил себя на место того, кто терзает и протыкает, а не на место претерпевающего это объекта, чтобы образ, несмотря на резкость, сохранял все свое обаяние.

Ирония

Конечно, в рекламе редко встречаются «глубокие» места. Сплошь и рядом в рекламной образности царит конформизм, всецело покорный образцам, взятым из расхожей, упрощенной культуры. Как мы уже видели, эта нерешительность рекламы усугубляется интимностью большинства рекламных жестов, которые в основном (за исключением настенной рекламы) не выходят за рамки домашнего восприятия. У современного человека есть все средства для понимания обращенного к нему рекламного языка, но нет никаких возможностей самому на нем говорить. Во всяком случае, средства, которыми мы располагаем, чтобы оспаривать рекламный конформизм, остаются эпизодическими, скрытно-незаметными, по определению никому не известными; это лишь анонимные жесты; зато когда им случается вырваться на свет, в них легко увидеть настоящий творческий акт, утверждение речи, противопоставленной языку рекламы, без чего этот язык был бы невыносим в своей однонаправленности. Я имею в виду те вырезки и коллажи, которые мастерят из рекламных страниц в анонимной обстановке своей комнаты столь многие никому не ведомые художники; я имею в виду композиции поп-арта, некоторые фильмы (например, фильмы Годара), где есть отсылки к рекламному языку; наконец, прежде всего я имею в виду акт анонимный и публичный одновременно — практику разрисовывания, подправления и разрезания (обычно с непристойным смыслом) настенных плакатов, движущую силу которой образует желание «украсть» у рекламного языка его стереотипы, а затем высмеять их либо эротизировать (примеры можно найти в уже упомянутой книге Ваккари). Все такие «нападки» на рекламу показывают, что настоящим ответом на рекламное сообщение будет не отвергать или отменять, но похищать и фальсифицировать его, по-новому комбинируя единицы, из которых оно якобы естественным образом составлено. Такой «воровской» знак свободы есть акт глубокой иронии -на сегодня нашего единственного средства, чтобы самим говорить на языке массовой коммуникации. Раз мы не можем и не должны закрывать глаза на рекламу, раз мы солидарны с мобилизуемой ею образностью, а порой и получаем от нее удовольствие, то будем же заключать ее произведения в кавычки, будем переживать рекламу не как фатальность, а как цитату.