Студопедия Главная Случайная страница Задать вопрос

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Эмоциональный творческий подход





Этот подход создает различные виды эмоциональной рекламы.

Такая реклама обращается к чувствам и эмоциям потребите­ля использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. Она воз­действует благодаря ассоциативному решению творческих за­дач, демонстрации определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый товар.

По характеру воздействия на потребителя эмоциональное рек­ламное обращение может быть жестким или мягким.

Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно: убедить потребителя немедленно совершить покупку при помощи настойчивых обращений, таких как: «Головокружительно низкие цены!» или «Не пропусти ценопад!». По способу выражения она близка к мероприятиям стимулирования сбыта (например, распро­дажа по сниженным ценам) и часто их сопровождает.

Мягкая реклама создает благоприятное представление о товаре или торговой марке. Перед ней стоят среднесрочные цели: благода­ря использованию ассоциаций в рекламном обращении вызвать у определенной целевой аудитории положительные эмоции по отно­шению к рекламируемому товару с тем, чтобы в дальнейшем у по­требителя возникло ощущение выгоды в его приобретении и при­вело к мысли о необходимости покупки.

Эмоциональная реклама должна вызывать чувства сопережива­ния и быть правдоподобной. Только в этих случаях она достигнет ожидаемого эффекта. Правдоподобная убедительность увеличива­ет эмоциональную реакцию потребителя. Чем выше удается в рек­ламе поднять степень сопереживания, тем больше вероятность по­явления эмоциональной реакции и, как следствие, одобрения рек­ламируемого товара. Для этого используется драматичная реклама. Такой подход помогает вовлечь потребителя в происходящее дей­ствие. Однако не следует «перебарщивать» со стремлением ввести Потребителя как можно дальше в процесс сопереживания. Надо быть осторожным, иначе получится обратный эффект.

Ностальгические воспоминания в рекламе часто играют весьма положительную роль в отношении потребителя к товару. Этот ас­пект в настоящее время сильно проявляется в нашей рекламе. Рек­ламодатель стремится заставить потребителя вспомнить прошлое, предлагая ему ответить на вопрос: «А вы помните?». Например, кон­феты рекламируются под слоганом: «Знакомый с детства вкус!» или реклама самого популярного в СССР сорта индийского чая, упако­ванного в коробки с изображением слона, имеет обращение к потре­бителю: «Тот самый чай!».

Сильную эмоциональную реакцию вызывает у потребителя юмористическая форма подачи рекламы.

Психологи выявили закономерность, что люди, относящиеся с оптимизмом к окружающему миру и с юмором к себе, гораздо бо­лее привлекательны и принимают больше правильных решений, чем те, кто этими качествами не обладает.

Как правило, люди с удовольствием смеются над шуткой или анекдотом. И юмористический подход там, где это возможно, обя­зательно привлекает внимание потребителя к товару.

Но юмор — дело тонкое и деликатное. Легко можно все испор­тить и вместо планируемого смеха вызвать у потребителя резкое негодование. А в итоге получить антирезультат: потребитель отвер­нется от товара. Но если все удачно продумано и исполнено, то ус­пех гарантирован!

Трансформирующая реклама развивает ассоциации в том на­правлении, когда пользование рекламируемым товаром трансфор­мируется для потребителя в новое своеобразное ощущение. Так. если ты отдаешь предпочтение водке «Флагман», значит ты — му­жественный и сильный духом человек, очень похожий на тех, кто изображен в серии рекламных плакатов. Этот вид рекламы зачас­тую идеализирует товар до такой степени, что он окружается орео­лом романтики. В такой ситуации потребитель непременно вспо­минает образы, показанные ему в рекламе.

Теперь поговорим о роли персонажей в эмоциональной рекламе. Именно они создают тот эмоциональный настрой у потребителя, который необходим рекламисту. Своим появлением персонажи мо­гут вызывать положительное изменение у потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убе­дительнее выглядят выбранные персонажи; личные качества персо­нажей потребители ассоциируют с образом торговой марки.

Существуют два подхода к оценке характеристик используемых персонажей. Традиционный, когда персонаж рассматривается только как обычный источник информации. И потребитель дове­ряет этой информации лишь благодаря заслуженному доверию и обаянию этого персонажа — источника. Второй подход представ­ляет персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от него к поддерживаемой им марке, а затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение товара.

Понимая, что такие подходы к оценке используемых персона­жей наиболее важны для создания качественной рекламы, гово­рят об их познавательных и эмоциональных параметрах. Персона­жи должны демонстрировать потребителю свой престиж и компе­тентность в данном товаре; твердость и беспристрастность суждения о преимуществах товара; свои внешние данные, кото­рые отличаются привлекательностью и динамизмом. Иногда ком­пании, стремясь добиться максимального правдоподобия и схо­жести своих персонажей с потребителями, используют своих же сотрудников в качестве персонажей, полагая, что потребители очень похожи на них.

В табл. 5.2 представлены краткие характеристики таких персо­нажей, которые чаше всего используются в рекламах, и результаты и* возможного воздействия на потребителя.

 

Таблица 5.2. Характеристики персонажей, чаще всего используемых в рекламных роликах.

Тип персонажа Характеристики персонажа
  Эксперт     Чаще всего такой персонаж является лучшим выбором для рекламистов. Особенно это выгодно делать когда рекламируется технически сложный товар или если необходимо убедить потребителя в безопасности употребления какого-либо продукта: лекарства пищевых добавок, витаминов. Такой персонаж может уменьшить опасения потребителя в отношении това­ра, например влияние побочных эффектов медикаментов на здоровье. К рекламе привлекаются врачи юристы, инженеры и представители других профес­сии. Примером может служить использование специ­алистов Института питания РАН в рекламе детского питания или ученых-биологов в рекламе косметики Чистая Линия»
  Типичный потребитель ­­- фанат   Обычно это наилучший выбор для тех случаев, когда создаваемая реклама будет стремиться, чтобы потребитель отождествлял себя с персонажем. Подкупает искренность высказываний и надежность образа такoro типичного потребителя, влюбленного в товар о котором он говорит. Это ощущение можно усилить, используя в рекламе метод «скрытой камеры». В качестве таких персонажей могут выступать как ак­теры, так и рядовые граждане (очень часто привлека­ют детей). Например, в рекламном ролике соков «Моя семья» девочка задает вопрос папе: «А ты мо­жешь выпить всю пачку сока?»
  Знаменитость   Эта категория имеет преимущества известной лично­сти, которые используются для усиления привлечения внимания к рекламируемым достоинствам продукта. Для достижения лучшего эффекта на локальном или региональном рынке к рекламе привлекают местных знаменитостей. Двусторонняя реклама (т.е. реклама, где безоговорочная поддержка товара дополняется мягкой критикой отдельных сторон товара) с исполь­зованием знаменитости работает лучше, чем односто­ронняя. Когда реклама использует такую модель воз­действия на потребителя, в которой решение о покуп­ке основано на осведомленности о товаре, присутствие в ней знаменитостей всегда звучит убе­дительно. Использование знаменитостей полезно, когда целе­вая аудитория стремится к такому же стилю жизни, какую ведут они. Например, знаменитый кинорежис­сер Андрей Кончаловский долгое время рекламиро­вал витаминный препарат «Витрум С», пропагандируя здоровый образ жизни. Возможна ситуация, когда потребитель посчитает рекламу со знаменитостью просто маленьким пред­ставлением, и тогда рекламируемая марка получает преимущество по сравнению с конкурирующими. В случаях уже существующей значительной поддерж­ки рекламируемого товара со стороны потребителей знаменитый персонаж может достичь меньшего убеждения, чем «приземленный», но похожий на по­требителя персонаж. Отрицательный момент исполь­зования знаменитости состоит в том, что они, как правило, не являются экспертами. Правда, из этого правила иногда можно найти исключение: например, Марат Сафин, рекламируя журнал о теннисе, высту­пает как в роли знаменитости, так и в роли эксперта по теннису
  Популярный ведущий телепередачи     Такие рекламные персонажи больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов. Но они все равно мо­гут достигать несомненной убедительности, реклами­руя товары. Все зависит от их артистического умения. К положительным примерам использования таких персонажей следует отнести участие популярной ве­дущей канала НТВ Юлии Бордовских в рекламе «Пепси 0 калорий» и тренажерных аппаратов, а также ведущего популярной передачи «Инструкции по приме­нению» Владимира Тишко в серии рекламных роликов стирального порошка «Тайд»

Важным моментом для рекламиста является вопрос: а не отвле­кает ли потребителя присутствие в рекламе персонажа от самого товара. Ведь личность самого персонажа, благодаря своей популяр­ности, может отвлекать потребителя от главных пунктов рекламно­го послания. Исследования показали, что такое происходит до­вольно часто. Однако можно привести пример с обратным эффек­том. Так, в серии рекламы пива «Толстяк» снимался очень колоритный актер Александр Семчев, ввиду чего реклама запоми­налась и надолго оставалась в памяти. Но через некоторое время из-за боязни большей запоминаемости актера, а не марки пина, рекламодатель решил изменить рекламу, исключив из нее полю­бившегося персонажа. В результате рекламные ролики стали похо­жими на многие другие, потеряли свою индивидуальность, прода­жи начали сокращаться. Проанализировав ситуацию, рекламода­тель вернул в рекламу популярного актера.






Дата добавления: 2015-08-27; просмотров: 195. Нарушение авторских прав

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.085 сек.) русская версия | украинская версия