Студопедия — Стратегия и тактика международной рекламы
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Стратегия и тактика международной рекламы






Полной стандартизации как стратегии рекламного обращения, так и его тактического выполнения практически нельзя осуществить. Как правило, на местном национальном уровне происходит обяза­тельная локализация рекламных программ.

Стратегия рекламного сообщения создается на основании отбо­ра сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке. При разработке ГР-кампаний легче всего стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации. Если же потребность в това­ре существует повсеместно, то возможна единая стратегия его рек­ламы. Например, шампуни многих фирм рекламируются в различ­ных странах с использованием единого по сценарию и исполнению рекламного ролика.

Иногда возникает необходимость один и тот же товар позицио­нировать по-разному на различных рынках. Причины:

• рынки имеют разную степень экономического развития. Экономические различия сказываются на позиционировании то­варов, например, японские автомобили фирмы «Honda» в Запад­ной Европе имеет среднюю позицию, но в России — значительно более высокую;

• товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;

• различные привычки употребления продуктов определен­ной категории. Например, апельсиновый сок в США любят пить на завтрак, в то же время у нас, в России, такой привычки нет, и его пьют как освежающий напиток, в любое время дня;

• специфика отношения потребителей к товарам, обуслов­ленная особенностями традиций. В России, например, для потребителей важны технические характеристики автомобиля, в то же время в США подчеркивается цель, для которой он приобрета­ется;

• конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.

 

Даже если на различных рынках используется одна целевая ау­дитория и один план позиционирования, могут потребоваться свои дополнительные характеристики. Например, характеристи­ку виски «John Walker*, сохраняя общую позицию марки роскош­ного и высококлассного шотландского виски, на одном рынке до­полняют определениями «старинный, подлинный, традицион­ный», на другом — «современный, изысканный, элегантный».

Тактика рекламных сообщений имеет дело с выбором тонально­сти и формата представления рекламного обращения: на каком из подходов следует сделать акцент — рациональном, эмоциональ­ном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т.д. Все это тесно увязано с культурными различиями потребителей в раз­ных странах.

Для наглядности в табл. 14.1 сведены некоторые особенности Рекламы в ряде стран, которые учитываются рекламистами при Разработке стратегических и тактических вопросов.

Таблица 14.1. Особенности рекламы в некоторых европейских странах

Страна Некоторые особенности рекламы
Япония Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она больше заполнена символами, менее на­сыщена информацией, более эмоциональна и окрашена юмо­ром, в большей степени ориентирована на положение потре­бителя в обществе, на создание образа компании-производи­теля и менее сравнительна, чем в США
Англия Телевизионная реклама в Англии по ряду культурных, истори­ческих и практических причин менее навязчива и более раз­влекательна, чем в других странах
Франция Французская печатная реклама менее информативна, более эмоциональна и юмористична, чаще обращается к теме секса, чем в США
Германия Рекламные объявления в Германии более информационны, нежели в других странах, относительно прямолинейны и доста­точно реальны по смыслу
США Американская реклама не столь информативна, как европей­ская. В ней чаще используется назидательная форма, чем во Франции, где она более драматургична. По сравнению с Рос­сией реклама в США в большей степени склонна к сверхобе­щаниям относительно преимуществ, которые способен обеспе­чить рекламируемый товар

 

Что касается России, то у нас тоже проявляются свои требова­ния к рекламе, исходя из наших культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов «рекламистам не сле­дует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского по­требителя она должна отвечать следующим требованиям: быть че­стной, красивой, умной и образованной».

Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, японская телевизионная реклама менее насыщена частично потому, что она чаще представляется в виде 15-секунд-ных роликов. В России реклама на телевидении используется рек­ламодателями чаще, чем в других странах Европы, так как ее срав­нительная стоимость ниже.

Если учитывать различия в свойствах национального характе­ра, привычках и предпочтениях национальных различий, то становится понятным, что большинство рекламных агентств стремятся привести свою рекламу в соответствие с условиями отдельного на­ционального рынка. Но не следует забывать, что, используя специ­альные ходы, такие как, например, юмор, надо учитывать отличия его восприятия, существующие в различных странах. Например, фирма «Gillett» стала использовать образы отца и сына в своей рек­ламе на всех европейских рынках только после того, как получила свидетельство, что эти образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. При обращении к эмоциям также следует учитывать особенности того, что в одной стране принято, открыто и горячо выражать свои чувства, в другой — предпочитают уравновешенную и скрытую манеру поведения. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Япон­ские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они весьма восприимчивы к ней и позволяют себя легко убе­дить.

С тактической точки зрения при обращении к логике и рассуд­ку потребителя возникает необходимость учета уровня его образо­ванности и осведомленности о категории рекламируемых товаров. Самый яркий пример такого подхода: информация о чае понадо­бится европейцу, а жителям Индии — нет. При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями ме­стного рынка, хотя иногда он узнаваем везде, независимо от стра­ны. Таких примеров очень много — актер Олег Меньшиков, бас­кетболист Майкл Джордан, Бритни Спирс, Рикки Мартин, тенни­сист Агасси и др.

Многие рекламисты, создающие ГР-кампании, используя на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы, прида­ют им тем не менее определенные особенности, зависящие от конкретных условий. Например, если в рекламе используется жи­вотное, то оно будет разным для различных стран. Если серьезные изменения не требуются, то используются одни и те же централи­зованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык.

Рекламные объявления, построенные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют трудно переводимые, броские лозунги или которые пе­ренасыщены текстом. Но есть исключения из правил, к которым можно отнести удачную адаптацию рекламного лозунга фирмы

«Gillett» на русский язык: «Жиллетт» — лучше для мужчины нет!» (английский вариант: Gillett — the best a man can get).

Сетевые рекламные агентства для своих глобальных кампаний создают рекламу такой, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Они используют ее на локаль­ных рынках в неизменном виде до тех пор, пока не будут получены доказательства, что изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут. Рекламные агентства создают видео- и му­зыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творче­ском центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуаци­ях. Какие-либо изменения должны пройти согласование со штаб-квартирой агентства.

 

 

Затем происходит перевод рекламного обращения на местный язык, после чего осуществляется необходимая модификация про­изводства рекламного продукта, завершающая полную локализа­цию разработанной стратегии рекламного обращения для исполь­зования в конкретной стране. Конечно, легче всего такая адапта­ция происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием тек­ста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.


 







Дата добавления: 2015-08-27; просмотров: 454. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Шрифт зодчего Шрифт зодчего состоит из прописных (заглавных), строчных букв и цифр...

Картограммы и картодиаграммы Картограммы и картодиаграммы применяются для изображения географической характеристики изучаемых явлений...

Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...

Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Классификация и основные элементы конструкций теплового оборудования Многообразие способов тепловой обработки продуктов предопределяет широкую номенклатуру тепловых аппаратов...

Именные части речи, их общие и отличительные признаки Именные части речи в русском языке — это имя существительное, имя прилагательное, имя числительное, местоимение...

Интуитивное мышление Мышление — это пси­хический процесс, обеспечивающий познание сущности предме­тов и явлений и самого субъекта...

Методы прогнозирования национальной экономики, их особенности, классификация В настоящее время по оценке специалистов насчитывается свыше 150 различных методов прогнозирования, но на практике, в качестве основных используется около 20 методов...

Методы анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия   Содержанием анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия является глубокое и всестороннее изучение экономической информации о функционировании анализируемого субъекта хозяйствования с целью принятия оптимальных управленческих...

Образование соседних чисел Фрагмент: Программная задача: показать образование числа 4 и числа 3 друг из друга...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия