ИзделиеНе всякое отличное изделие станет хорошим товаром и тем более брэндом. Однако трудно себе представить хороший товарный брэнд, который был бы плохим изделием. Хорошее изделие, вернее его свойства, должны удовлетворять потребностям рынка на «техническом» уровне. Здесь имеются в виду качество разработки, бездефектность производства, удобство, долговечность, безопасность и т.д. Изделие должно быть технологичным, иметь приемлемую себестоимость, быть простым и удобным в использовании. Оно должно хорошо собираться, переноситься, складироваться, транспортироваться, открываться, устанавливаться, включаться и т.д. Это достигается трудом множества разработчиков, промышленных дизайнеров, учёных, конструкторов, испытателей, рабочих, контролёров, логистиков и так далее. К сожалению, даже при таких усилиях никто не застрахован от неудач. Время от времени мы читаем о том, что даже крупнейшие фирмы вынуждены забирать назад из магазинов массу дефектных товаров, теряя деньги и престиж. Если фирма является суперизвестной маркой, рынок простит ей временный срыв – с кем не бывает. Но у всего есть пределы. Например, когда компания Schlitz изменила качество своего пива без учёта возможной реакции рынка, через несколько лет она потеряла свои позиции на рынке. Не спасла даже многолетняя репутация. Изделия – это то, что наиболее понятно советским производственникам, ибо в СССР в магазины поступали в основном только изделия. Все охотились за импортными ТОВАРАМИ. Они не всегда были лучше, но их хотя бы было «приятно взять в руки» – это были уже товары. Качество изделия Если всё сделано правильно, изделие на выходе будет обладать высоким качеством. Различают несколько уровней качества: качество разработки (характер и количество узлов/компонентов, их характеристики и т.д.) и качество изготовления (удовлетворение ТУ, отсутствие дефектов). Но самое главное качество – это степень удовлетворения, получаемого покупателем от использования изделия. Здесь полезно помнить, что хотя имидж и прочие компоненты очень помогают, но «если потребитель не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасёт никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю компании Procter & Gamble. А он знает, о чём говорит. В российской деловой печати можно прочесть о том, что некоторые российские марки после успешного старта начинают потихоньку снижать уровень качества изделия. Рынок реагирует незамедлительно. Что ж, нам ёще долго придётся избавляться от советских привычек. Товар У нас давно бытует очень хорошее выражение «товарный вид». Хотя вряд ли кто-либо даст точное определение этого понятия, его общий смысл понятен. Но товар от изделия отличает не только вид. В товаре всё должно быть прекрасно: и название, и дизайн, и упаковка, и описание. В нём всё должно быть продумано до мелочей. Он сделан для людей, а не для плана или галочки. Очень хорошо сказал Хопкинс: «Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и всё, что его окружает». Маркетологи говорят: товар – это не то, о чём вам может рассказать разработчик, а то, что приобретает покупатель. А что же он приобретает? Он приобретает удовлетворение своих потребностей. Каких? В каждом случае своих. (См. выше раздел о потребностях.) Очень интересно говорят на фирме Revlon: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». А кто превращает изделие в товар, кто создает «всё, что его окружает»? Обычно это сильная команда маркетологов. Им могут помогать представители разных профессий: промышленные дизайнеры, эргономисты, психологи и рекламисты. Но «товарные» решения – это всегда маркетинговые решения. Работая над «товаризацией» изделия, команда должна учитывать массу вещей. В каком магазине товар встречается с покупателем? Как происходит эта встреча, имеет ли покупатель свободный доступ к товару, или же ему товар показывает продавец? Как представлен товар: в упаковке или без нее? Показывают ли товар в действии? Как и в какой упаковке обычно представляют свои товары конкуренты? И так далее и тому подобное. Таких вопросов может быть множество. Здесь пригодилась бы система Станиславского – умение прожить жизнью товара и его покупателя до покупки-продажи. Чем более продуманы ответы на эти вопросы, тем больше шансов у товара не исчезнуть с рынка. Тем больше шансов у него со временем стать настоящим брэндом.
|
