Архетипы

 

Швейцарский психолог Карл Юнг (1875—1961) ввел понятие «архетип», широко используемое в современ­ной рекламе и пиаре.

Архетипы — это первичные схемы образов, их пси­хологические предпосылки. В своей работе «Метамор­фозы и символы либидо» (Юнг был учеником и по­следователем 3. Фрейда) Юнг утверждал, что в психике человека, помимо индивидуального бессознательного, есть еще более глубокий слой — коллективное бессоз­нательное. Именно этот пласт человеческой психики, по мнению Юнга, и лежит в основе мифов. Процесс мифотворчества — это трансформация архетипов в об­разы.

Если попытаться отыскать архетипические мотивы в сфере брэндов и создаваемых образов, то ими могут быть: в основе брэнда «Kodak gold» — архетип золота; маркировки сигарет «King size» — архетип королевских достоинств; поп-титула «super-star» — архетип солнца.

Чудесное преобразование заурядности в прекрасный образ — мотив, чаще всего разрабатываемый в рекламе косметических средств и бытовой химии.

Архетипичность — основа большинства видов и жан­ров массовой культуры. Она говорит о каких-то близ­ких, понятных вещах. Ее сила в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании. Тот, кто умеет их «считывать» и конструировать, и создает шедевры типа Лени Голубкова и Марины Сергеевны из рекламной кампании «МММ».

А вот пример использования архетипов при органи­зации презентаций, семинаров и пресс-конференций.

Наблюдения показывают, что наиболее неприятные реп­лики и вопросы можно получить от людей, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на отдаленных местах — отодвинутых диванах, за отдельно стоящими столиками. Чем можно объяснить такое поведение? И как надо предварительно расставлять мебель во время прове­дения семинаров, пресс-конференций?

На указанных местах никогда не располагаются ли­деры. Чаще всего там сидят «отверженные». И если че­ловек случайно оказался на одном из таких мест, сра­батывает архетип: «Я отвержен. Значит, они — мои враги». А на врагов надо нападать. И подсознание рабо­тает над поиском агрессивного противодействия.

Поэтому предварительной расстановкой кресел (на­пример, в форме полусферы) можно обеспечить такое размещение участников презентации, когда никто из них не будет ощущать себя в роли отверженного.

Во многих случаях используются так называемые на­родные архетипы. Например, неказистого с виду, но лукавого и по жизни мудрого Иванушку-дурачка мож­но легко распознать в череде рекламных и пиар-персо­нажей.

Психологи выделяют обычно не более трех десятков архетипов, действующих в массовом сознании. В каче­стве примеров достаточно сослаться на классические рекламные кампании фирм «Camel», «Marlboro», «Pepsi» с использованием архетипов «мужское» (фаллическое), «герой», «мудрый старец», «смерть—возрождение» и т.д. Это элементы «конструктора», которыми пользу­ется практически каждый, подсознательно считывая мотивы коллективного бессознательного.

Многие компании для создания потребительских мифов используют библейские архетипы. Так, компа­ния «Pirelli» использовала для своих рекламных посте­ров спортсменов с мировым именем. На одном из них знаменитый бразильский футболист Роналдо в своей футболке с номером 10, с распростертыми руками на­висал над всеми на манер известной статуи Христа в Рио-де-Жанейро.

 

Мифы

 

«Звездные» мифы: символизируют харизматическую энергию, силу некой личности. Сферы наиболее ак­тивного их применения — кино, политика, эстрада, мо­да, спорт.

Вспомните ролик из серии «Всемирная история» режиссера Т. Бекмамбетова, снятый по заказу банка «Империал». Сюжет таков. В сочельник, на званом Ужине у императрицы, Суворов не притрагивается к яствам.

Екатерина. А что это граф Суворов ничего не ест?

Суворов. Ждем-с! До первой звезды нельзя!

Екатерина. Звезду генералиссимусу!

Сверхзадача ролика — упоминание в этом «звездном» контексте банка «Империал».

Миф о сотворении мира: в качестве примера можно привести заезженный рекламный сюжет о домохозяй­ке, окруженной совершенными бытовыми приборами, — моделируется ситуация, где ей дан возвышен­ный статус божества в райском мире потребления.

«Американская мечта» (American dream): миф ос­нован на протестантском отношении к собственнос­ти, как к части самого себя. Индивидуализм — движу­щая сила прогресса, породившая особый тип человека, именуемого «self made man» (сделавший себя сам).

«Солнечные» мифы: построены на аналогии с сол­нечным совершенством. Опосредованно прием исполь­зован в рекламной кампании оператора мобильной связи «Baltcom GSM» — образ подсолнуха с семена­ми-клавишами. Прием срабатывает буквально, тем бо­лее что подсолнух в переводе с латышского — сол­нечный цветок.

Схожие по своему подтексту приемы всегда сулят потребителю переход из черно-белого мира проблем в лучезарное солнечное пространство, где эти пробле­мы уже за него решены.

Символическое рождение: образ, активно использу­емый на презентациях бизнес-структур в связи с нача­лом действий на рынке или при представлении нового руководителя, товара или бизнес-услуги. Тут задейство­ван целый комплекс мифов о происхождении челове­ка. Основная функция — выгодное позиционирование в условиях конкуренции.

Символическая смерть: это мифы-пророчества о «конце света» и глобальных катастрофах. Предполага­ется наработка акций, к которым следует «быть гото­вым» на случай форс-мажорных обстоятельств: банк­ротств и прочих кризисных ситуаций, ухода с рынка в связи с завершением жизненного цикла товара, изме­нения профиля деятельности. Это сфера действия тех­нологий по управлению кризисными ситуациями.

Основная функция данной пиар-акции — дать оправ­дание, закрепить его в массовом сознании.

Календарные культы: комплекс мероприятий, обус­ловленных цикличностью в природе и деятельности людей, способ поддержания имиджа.

Основная функция — имитация приобщения к ис­торическим процессам.