Их пример — наука для всех

Наиболее эффективно действующие компании име­ют четко выраженное видение будущего, то есть гипо­тетическую картину развития бизнеса и в отдаленной перспективе. Обосновывая глобальную причину суще­ствования компании (миссию), ее руководство форми­рует имидж, создает репутационную основу для своей торговой марки.

В 1959 году компания «Вольво» первой стала уста­навливать на своих автомобилях ремни безопасности, и даже теперь, пять десятилетий спустя, она все еще пользуется высокой репутацией, которую получила в результате успешного пиаровского хода.

Компания первоначально предполагала, что основ­ным достоинством ее брэнда будет долговечность ма­шин. Однако пресса превратила «Вольво» в «безопас­ный» автомобиль. Тогда компания весьма дальновидно перенесла главный упор в своей пиар-программе с дол­говечности на безопасность езды, хотя многие годы до этого козырем «Вольво» считалась надежность ее ма­шин в эксплуатации. Рекламный лозунг компании гла­сил: «Водите так, словно вам не жалко автомобиль». В тексте говорилось, что средний срок службы авто­мобиля «Вольво» на каменистых дорогах Швеции со­ставляет тринадцать лет.

У нас в стране имеется яркий образец имиджа органи­зации, сформированного на основе модели высокой миссии, — МНТК «Микрохирургия глаза» им. С.Н. Федорова. Сам Святослав Федоров был яркой личностью, обладав­шей многогранными дарованиями. Одно из них — талант имиджмейкера. Возможно, он опирался на чью-то профес­сиональную помощь, однако, скорее, срабатывали его мощ­ная интуиция и цепкий ум, схватывавший все ценное и прогрессивное. В результате сформировался яркий образ «организации будущего», безупречной во всех отношениях. Никто не знал о доле неудачных операций и осложнений, которые, конечно, были, о завышенной стоимости услуг и пр. «Общественность» информировали только об успехах и достижениях, «прорывах». Это и есть классический об­разец создания искусственного, эмоционально воспринима­емого позитивного имиджа.

О том, что на самом деле не все обстояло так глад­ко, как о том информировали общественность, стало ясно после трагической гибели Святослава Николае­вича. Возникли склоки, судебные споры и т.п., разру­шившие имидж некогда процветавшего учреждения. Это еще раз показывает огромные возможности пиара.

Среди российских компаний, имидж которых ока­зывает сегодня положительное воздействие на потреби­телей, можно выделить пивзавод «Балтика», москов­ский завод «Кристалл», кондитерскую фабрику «Красный Октябрь», гостиницу «Балчуг Кемпински» в Москве и другие. В России набрали оборот пиар-акции, акценти­рующие внимание потребителя на отечественном «про­исхождении» продукции, проводятся имиджевые кам­пании «Сделано в России», «Покупайте российское». Все чаще предлагаются товары действительно хороше­го качества, что и обусловило поворот покупателей от иностранных товаров к российским.

В Беларуси добрую славу завоевали фирмы «Дарида», «Милавица», «Кристалл».

Но есть, к сожалению, и другие случаи. Например, под вывеской благородной миссии «Бизнес — соци­альная ответственность» руководство одного из веду­щих банков провело реструктуризацию заводов-гиган­тов. Результат? Буквально вымирание целых регионов.

Идеальный образ товарной марки — тот, что выде­ляет этот товар из общей массы продукции конкурентов; тот, что соответствует и товару, и рынку; тот, чггорый можно поддерживать в течение ряда лет. Пиар и реклама должны формировать этот образ постоянно и целенаправленно.

Найти отклик в душах потребителей, по мнению специалистов, можно не только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью атмосфе­ры, создаваемой пиар-акциями. Ведь в конечном счете большинство товарных марок очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какой товар предпочесть, часто определяется отношением индивида к данной марке. А оно, в свою очередь, редко является результа­том одних лишь рациональных рассуждений.

Марки «Сони», «Тойота», «Мерседес», «Мальборо» и другие известны во всем мире. Для миллионов потре­бителей они означают нечто гораздо большее, чем про­сто названия товаров. Каждое название означает набор качеств, которые, прочно укоренившись в сознании потребителей, сливаются в целостную картину, называемую «образом марки». Товар могут рассматривать как нечто старомодное, молодежное или стареющее, ве­ликосветское или плебейское, женственное или муже­ственное, нечто особенное или обычное, повседнев­ное, стоящее или сомнительное. Образ, закрепившийся за маркой в сознании людей, столь же (если даже не в большей мере) важен, как и любые осязаемые каче­ства, когда потребитель решает вопрос о том, принять или отвергнуть предлагаемый ему товар.

Кстати, японцы считают, что фирма и товар долж­ны иметь одно название, — не стоит напрасно не тратить деньги на рекламу того и другого. И действуют в том направлении. Показательно, скажем, что наименование «ксерокс» («xerox») во всем мире стало сино­нимом копирования.

Как создается образ марки? С помощью конструкции товара, его упаковки, названия, расцветки, с помощью средств рекламы, направляемых потребителю, за счет упоминания в телевизионных и радиопрограмах, содержания и стиля рекламных объявлений, включая иллюстрации, макеты, шрифты и элементы художественного оформления.

Это те самые составляющие, которые необходимо менять, как только в образе марки будут обнаружены серьезные изъяны, наносящие ущерб сбыту продукции. Например, производители сигарет «Мальборо» пришли к выводу, что образ их товара слишком слаб заменили невзрачные белые пачки броскими ярко-красными с откидной крышкой и начали рекламную кампанию, героями которой стали снятые крупным планом этакие мужественные «настоящие» парни с та­туировкой на руках. Сила нового образа нашла свое вы­ражение в резком взлете сбыта.

Сущность политики, ценностных критериев фирм, убеждений руководства и персонала нередко выража­ется в девизах. В Японии известные компании форми­руют свой образ, который как бы концентрирует «внут­реннюю философию» фирмы. «Мацусита электрик» — купец, «Сони» — морская свита, «Хитата» — рыцарь из провинции, «Тосиба» — джентльмен. В этих образах корпорации отражают свои правила ведения бизнеса, поведения людей.