Техника атакующих действий

По составу исполнителей атаки на конкурентов мож­но разделить на фронтальные и «партизанские».

Фронтальная атака включает обнародование самим кандидатом неприятных фактов о прошлом либо на­стоящем его соперника. При «партизанской» атаке удар по соперникам наносится другими лицами.

Порочащей может стать информация о деловых ма­хинациях, заведенном прокуратурой деле, многократ­ных изменах партийным идеалам и похищении партий­ных денег, неизлечимой болезни, алкоголизме или наркомании, присвоении квартиры или земельного участка и т.д. и т.п.

Реальность такова, что бессмысленно обнародовать факты о любовницах или внебрачных детях и тому по­добном. В наших условиях, в отличие, скажем, от Шта­тов, это может лишь добавить популярности.

В последнее время, когда иллюзии «общества равных воз­можностей» для большинства населения растаяли бесследно, в разряд компромата вновь попали сведения об имуществе и доходах. Причем негодование вызывают не сверхдоходы оли­гархов (с этим смирились почти как с неизбежным злом), а доходы и имущество просто значительно выше средних. Вам могут простить 100 миллионов долларов ежегодного дохода и десяток дворцов, если вы откуда-нибудь издалека, но чело­век с соседней улицы не может зарабатывать миллион дол­ларов в год и жить в десятикомнатном коттедже!

Интересно, что главной действующей силой борь­бы против богатых становятся не бюджетники, кото­рым это вроде бы положено, судя по их зарплате, а маргиналы и мелкая буржуазия — владельцы ларьков и мелких фирм. Они постоянно страдают от муници­пальной коррупции и уже не верят, что серьезные до­ходы можно получить честным путем. Кроме того, есть такое «прекрасное» чувство — зависть.

Достаточно эффективной бывает схема не первой, а второй атаки. Это означает, что первый выброс аналогич­ных обвинений производится одним из дублеров канди­дата за месяц-два до выборов. После этого он, уже вме­сте с обвиняемым, ведет совместное «валяние в грязи» и борьбу в судах на протяжении нескольких недель. Даже если он проиграет все суды — не важно. Избиратель лю­бит читать (а еще больше — слушать) разоблачения, а не опровержения. После того как дублер приобретет славу скандалиста и падет в борьбе имиджей, ваш кандидат подхватывает знамя разоблачений. Для приличия мож­но даже слегка попинать дублера за непристойные дей­ствия и дистанцироваться от его «черной харизмы». Глав­ное, что теперь борец за правду — сам кандидат.

Начав атаку, необходимо просчитать свои шаги.

Разовая атака почти никогда не приносит результа­та, важно наращивать и разнообразить удары, не давая сопернику опомниться и перехватить инициативу.

Опыт пиарщиков дает возможность сделать несколько выводов, которые можно считать универсальными ре­цептами по нанесению и отражению атаки:

1) атаковать имеет смысл, только имея на руках все документы, подтверждающие обвинения, и смоделировав действия соперников хотя бы на пару ходов впе­ред. Ведь от такой атаки при обилии кандидатов может выиграть кто-то совсем другой, а то и сам атакуемый;

2) еще в начале избирательной кампании кандидат вместе с помощниками должны проработать все «не­удобные» моменты его биографии, сделать домашние
заготовки контрпропагандистских материалов, рассчи­тать, с чьей стороны может быть нанесен удар и ка­кой ответ может считаться адекватным. Заготовки нуж­но держать под рукой вплоть до самой процедуры выборов;

3) иногда уместна умеренная «вакцинация» СМИ. Кандидат, который получил информацию о готовя­щейся атаке, за 3—4 дня до нанесения соперниками
удара обнародует свою интерпретацию событий с дос­таточно веской аргументацией. Первая версия запоми­нается лучше; кроме того, иногда «вакцинация» дела­ет бессмысленной саму атаку. Только не перебарщивать с «вакцинацией», иначе можно стать жертвой своих же действий;

4) атака, проведенная во время прямых дебатов, в наших условиях часто вредит имиджу атакующего, пре­вращая его в глазах общественности в скандалиста;

5) отражение фронтальной атаки редко когда тре­бует прямого участия кандидата. Ничто так не вредит имиджу кандидата, как появление его, оправдываю­щегося, на экране телевизора или выпады по принци­пу «сам дурак!»;

6) первыми действиями по пресечению атаки, даже если она обоснованная, должны быть подача жалобы в избирательную комиссию и иска о защите чести и
достоинства (либо защите от клеветы) в суд. Об этих действиях необходимо немедленно оповестить СМИ;

7) ни в коем случае нельзя после атаки соперников ломать намеченный график кампании на улицах и в СМИ, отказываться от публичных выступлений и встреч
с избирателями. Это может быть истолковано как кос­венное подтверждение обоснованности выдвинутых против вас обвинений и как проявление паники. Меры
по отражению атаки просто должны дополнять запла­нированные заранее мероприятия;

8) начав действовать в атаке или обороне, не упус­кайте инициативу, навязывайте сопернику свой план развития ситуации, не давайте ему опомниться;

9) и, наконец, если в ваши руки попали обличаю­щие соперника документы или вам стали известны ка­кие-либо любопытные факты его биографии, найдите
в себе мужество отказаться от лавров разоблачителя. Всегда найдется желающий вывести проходимца на чистую воду. Вот ему стоит помочь. «Партизанская» атака
более предпочтительна.

 

Глава 12 «ЧЕРНЫЙ» ПИАР В БИЗНЕСЕ

Бди!

Козьма Прутков

 

Многое из того, что описано в предыдущей главе, имеет место и в бизнесе. Здесь мы приведем только то, что является специфичным именно в экономи­ческой сфере стран СНГ, не забывая, однако, и об «учителях».

12.1. «глас народа» и виртуозы пиара

Когда исходят лишь из выгоды,

то множат злобу.

Конфуций

Приемов «черного» пиара в бизнесе — множество. Они зависят от профессионализма пиарщиков, от их личной заинтересованности (прежде всего — матери­альной) в исходе дела. Успех компании — это и их ус­пех. Они тоже работают на свой имидж.

Используемые ими техники продемонстрируем на примерах «открытых писем» и использования конфе­ренций в целях пиара.

 

 

«Открытое письмо»

Наглядный пример «черного» пиара — «отрытое письмо» в центральных газетах. Оно представляет со­бой текст, размещенный на правах рекламы и содержа­щий возмущение происходящим, а также апелляцию к общественности или руководству страны, региона.

«Открытое письмо» начинается с указания адресата (обычно это президент, глава правительства или по меньшей мере генеральный прокурор) и заканчивает­ся подписью автора или авторов.

Смысл написания «открытого письма» очень прост: избавляет от необходимости размешать негативные публикации, если надо обратить внимание обществен­ности на опасное поведение противников или конку­рентов. К примеру, открытые письма часто пишут пред­ставители трудового коллектива или миноритарные акционеры предприятия, возмущенные политикой раз­грабления их завода, проводимой генеральным дирек­тором.

Все выглядит гораздо правдоподобнее, если под об­винительным текстом стоят подписи нескольких пред­ставителей простого народа, а не только олигархиче­ских групп. Но откуда у трудового народа возьмутся деньги, чтобы разместить на четверть полосы реклам­ное объявление в центральной газете? В таких случаях здесь всегда может красоваться подпись руководителя профсоюза. Иногда корпоративным пиар-службам не нужна никакая казуистика — они публикуют «откры­тое письмо» за своей подписью.

В том, что сверху и слева от текста стоит пометка «на правах рекламы», нет ничего страшного: если пись­мо большое, читатель все равно заметит его в газете и прочтет, желая полакомиться очередным скандалом. Да и с юридической службой газеты можно будет стол­коваться: перед каждым ругательством лишь вставить слова: «по нашему мнению», или «ни для кого не сек­рет, что...». Уместны такие приемы, как апелляция к нынешней политике руководства страны, которую тор­мозят «местечковые олигархи», «красные директора» или «обыкновенные уголовники».

Вот отрывок из подобного письма, подготовленно­го пиар-службой крупной российской корпорации в период борьбы за поглощение очередного завода.

«Открытое письмо

Президенту Российской Федерации В.В. Путину, Гене­ральному прокурору РФ В.В. Устинову, председателю Рос­сийского фонда федерального имущества В.В. Малину.

Уважаемый господин Президент, уважаемые господин Генеральный прокурор и господин председатель РФФИ! Уже более двух месяцев продолжается раздуваемый руковод­ством завода скандал вокруг одного из крупнейших пред­приятий российской химической промышленности ОАО «Новопитерский фосфор». За этот период, создав вокруг завода осадное положение, генеральный директор А. Б. Крас­нов под предлогом защиты интересов трудового коллек­тива проводит политику, ведущую к краху производствен­ной и хозяйственной деятельности предприятия.

С нашей стороны, возможно, излишне еще раз перечис­лять факты махинаций, о которых сегодня рассказыва­ют средства массовой информации города Новопитерска и всей области, СМИ федерального масштаба. Тем не ме­нее хотелось бы напомнить наиболее вопиющие из них.

За последние семнадцать лет А.Б. Краснов сосредото­чил в своих руках необъятную власть в городе, пользуясь градообразующим характером предприятия и временным ослаблением вертикали государственной власти в стране и регионе. Сегодня много говорят о масштабных махина­циях с финансами завода. Создав в 1999 году подконт­рольную лично себе структуру с иезуитским названием «Содружество», А.Б. Краснов и его правая рука В.Г. Подлизовский смогли наладить через нее масштабную скупку акций предприятия. При этом, как показывают события последних дней, гендиректор действовал напрямую в ин­тересах американской посреднической фирмы «Supaerdollar Inc.», которой Краснову пришлось передать всю долю ак­ций «Содружества» в доверительное управление. Такой пакет акций, безусловно, вряд ли будет использован в ин­тересах Российского государства.

Очень горько смотреть, как огромные средства, зарабо­танные тяжелым трудом более чем семитысячного кол­лектива «Фосфора», направляются на счета иностранных фирмочек. Согласно реестру акционеров и исходя из рыночной стоимости акций, лично А.Б. Краснову и его семье принадлежит сегодня акций завода на сумму более чем 7миллионов долларов. Средства массовой информа­ции не раз высказывали предположения о покупке семьей Красновых виллы на Женевском озере в Швейцарии.

Элементы красивой жизни ежедневно демонстрируют­ся жителям Новопитерска — шикарный белый «мерседес», многочисленная вооруженная охрана, с помощью которой А.Б. Краснов пытается отстраниться от тысяч своих сограждан, живущих за чертой бедности.

Мы, акционеры и члены трудового коллектива ОАО «Новопитерский фосфор», просим Вас, руководителей выс­шего ранга, представляющих государственную власть, за­кон и правопорядок, напрямую вмешаться в конфликт во­круг «Фосфора». До каких пор директорат, местечковые олигархи будут чувствовать себя как за каменной сте­ной за дверьми своих приемных?

Уверены, что конец их всевластию близок.

Акционеры и члены трудового коллектива ОАО «Ново­питерский фосфор»: Левин, Кравцов, Лазарев, Лысенко, Зинченко и др. (всего более 200 подписей).

Данное письмо построено по всем правилам клас­сического жанра и адресовано, уж конечно, не Пре­зиденту и его непосредственным подчиненным, а мас­совому читателю делового издания, в котором оно опубликовано.

Обращает на себя внимание композиция письма. Текст начинается кратким описанием ситуации, что­бы те, кто еще не слышал о скандале, получили о нем представление. Затем читателю дают понять, что уже все вокруг наслышаны, каким мерзавцем оказал­ся директор завода. А уж если читатель не слышал об этом, вот вам конкретные факты: перечисляются так называемые «финансовые махинации». Деньги, конеч­но, уходили за рубеж, что еще больше чернит и без того неприглядный имидж директора, а упоминание американской фирмы, наживающейся, как всегда, на нашем российском добре, и вовсе смешивает директо­ра и его политику с грязью. Потом — о его личной жизни. Разумеется, население живет «за чертой бедности». Понятно, что директор — человек небедный и, возможно, действительно предпочитает «мерседес» бе­лого цвета.

Что касается виллы на Женевском озере, то мос­ковское издание ни за что не пропустило бы эту от­кровенную гнусность в печать, если б не было публи­кации об этой вилле, заблаговременно размещенной в одном из региональных изданий. Это изданьице полу­чило большие деньги и напечатало банальную клеве­ту, но теперь любая даже самая солидная газета может использовать эту информацию, так как она почерпну­та из СМИ и тем самым юридически оправданна.

Ну а в конце, безусловно, призыв в смысле: «доко­ле?» Упоминание слова «олигарх» как нельзя более кста­ти. Что касается количества подписей, то при необхо­димости пиар-служба, размещавшая открытое письмо через подставных лиц, могла представить хоть тысячу подписей — все они исполнены двумя-тремя лицами.

В последние годы именно такого сорта открытые письма все чаще появляются в центральных деловых и общественно-политических газетах. Как орудие конку­рентной и политической борьбы они зарекомендовали себя отлично, и их эффект еще долго, видимо, будет опережать эффект обычной статьи, написанной с ана­логичной целью.