В ОДНОМ ФЛАКОНЕ

Укрываться от дождя дырявым зонтиком столь же безрассудно и глупо, как чистить зубы наждаком.

Козьма Прутков

В развитие сказанного в параграфе 9.3 приведем не­сколько примеров.

В начале 1981 года внимание фирмы «Колгейт-Палмолив» (Малайзия) привлекли сообщения в нескольких газе­тах и утверждения о том, что в производстве зубной пасты «Колгейт» используется свиной жир. Цель разго­ревшейся злобной кампании — заставить мусульман не пользоваться пастой «Колгейт». Внимание компании при­влекло также официальное заявление правительственной ассоциации о том, что пользование пастой «Колгейт» про­тиворечит исламу.

В результате было принято осмотрительное решение с программой, включавшей в себя 1) беседы с мусульмански­ми лидерами; 2) направление писем директорам мусуль­манских школ; 3) ограниченную рекламу с помощью ис­ламской прессы.

Е. Пашинцев (см. список литературы) приводит при­мер из книги Г. Афанасьева, который при всей кажущейся простоте отражает содержание и специфику ра­боты «кризисников».

«Предположим, — пишет Афанасьев, — что в неко­ем американском или европейском городке живут два булочника-конкурента: скажем, Ганс и Юрген. Пусть у Ганса булочки лучше, цены ниже, и он начинает за­бивать Юргена в конкурентной борьбе. Тогда у Юргена остается один выход — нанять команду кризисников.

Западная кризисная команда будет работать следу­ющим образом.

Первое, за что она примется, — устранит слабые места в работе булочной самого Юргена. Они, как пра­вило, есть, иначе Юрген не стал бы проигрывать кон­курентную борьбу Гансу.

Это первый из трех «китов», на котором стоит кри­зисный менеджмент, так называемый реинженеринг, — вывод клиента на максимум конкурентоспособности за счет правильной организации внутренней работы.

Если слабых мест нет или Юрген не хочет, чтобы этим занималась команда кризисников, и надеется сам устранить недостатки в собственном бизнесе, — тем лучше.

Одновременно идет работа над «вторым китом»: со­здается мнение в целевой аудитории. Это клиентура Ганса.

О посетителях булочной собирают информацию. Пусть, например, в нее входят обычные провинци­альные обыватели. Для такой среды характерны слухи, пересуды, сплетни и т.п.

Попутно накапливаются сведения и о Гансе. Выяс­няется, например, что у него есть 20-летний сын, ко­торый ведет нормальный для его возраста образ жизни (девушки, вечеринки, танцы и т.п.) и вдобавок помо­гает отцу в пекарне. Очень хороший молодой человек. Очень светлый образ.

Но только не для кризисников. Они начинают поти­хоньку внедрять в среду постоянных покупателей бу­лочной Ганса такую вот информацию. Тезис первый: «сын Ганса вчера танцевал с одной девушкой, сегод­ня долго гулял по парку с другой...» Тезис второй: «сын Ганса часто возится с хлебом в булочной». Отклонений от истины нет, привлечь к суду за клевету невозможно. Однако эти тезисы при помощи специ­альных технологий формирования мнений в данной целевой аудитории дадут следующие результаты.

1. Постоянные покупатели Ганса сами придут к мне­нию, что сын Ганса ведет «разгульную жизнь».

2. По цепочке обычных для человека ассоциаций они сами придут к выводу, что при «разгульной» жизни можно заразиться дурной болезнью, и по законам мас­совой психологии предположение перерастет в уверен­ность, что сын Ганса «болен дурной болезнью».

3. Сопоставив этот вывод с информацией, что сын Ганса часто бывает в пекарне, обыватель сам прихо­дит к мнению, что хлеб в булочной Ганса лучше не
покупать. На всякий случай.

В результате покупателей у Ганса станет меньше, торговый оборот упадет.

Разумеется, если бы клиентура Ганса была другой по составу, например семьи ученых в университетском городке, то для них были бы использованы совершенно другие тезисы. Например: «сын Ганса хотел поступить в химический колледж, да отец не дал», «сын Ганса тай­ком от отца продолжает скрывать свои опыты от отца, вынужден бегать в пекарню, не вымыв руки и не пере­одевшись после химических опытов». В итоге появится мнение, что хлеб в булочной Ганса может быть загряз­нен химреактивами, опасными для здоровья...

Но и это еще не все. Потому что дальше в игру вклю­чается «третий кит» — лоббирование, или влияние, основанное на созданном ранее мнении.

Собирается информация о бургомистре и его окру­жении. Находится какой-нибудь помощник (а лучше, несколько), у которых есть знакомые среди клиентуры Ганса. И через этих знакомых до ушей помощников, а далее и до ушей самого бургомистра доводится инфор­мация: мол, те жители городка, которые живут рядом с булочной Ганса и вынуждены ходить к нему за хле­бом, недовольны тем, что бургомистр «сквозь паль­цы» смотрит на существование такого источника зара­зы. Нет, от бургомистра никто ничего не требует, но у него формируется мнение: «Для Ганса они— клиенты, а для меня — избиратели». Как бы их недовольство не вышло для него боком на выборах.

Это, кстати, второе мнение, подготовленное для целевой аудитории, состоящей из одного человека — бургомистра.

А когда оно создано, когда бургомистр «готов», к нему отправляется заботливо (но негласно) организо­ванная кризисниками депутация жителей. И, опираясь на общественное мнение, депутация требует закрыть рассадник заразы и разврата — булочную Ганса.

Если выборы близко, а бургомистр в своей победе не уверен, вполне может оказаться достаточным од­ной депутации. Ну а если будет недостаточно...

К бургомистру может явиться представитель како­го-нибудь фонда Красного Креста, или христианских дам-благотворительниц, или чего-нибудь в этом духе и предложить (Боже упаси, не взятку!) «благотвори­тельный взнос городу» на какие-либо цели. Правда, наличными, без расписок и прямо бургомистру в руки... Но при одном непременном условии: «Вы же понима­ете, что пока у вас в городе существует этот рассадник заразы и разврата (булочная Ганса), наши высокомо­ральные дамы-благотворительницы ну никак не могут пожертвовать эту сумму...»

Если бургомистр упорствует, его дочь или жену со­блазняет «случайно» появившийся профессиональный фат-ловелас, а в самый пикантный момент «случайно» оказавшийся рядом фотограф газеты делает снимок. Редактор газеты, естественно, по-дружески советуется с бургомистром. «Конечно, мы снимок можем опубли­ковать. А можем и не публиковать... Кстати, а как там с булочной Ганса? Моя племянница у него хлеб не поку­пает, и все ждут, когда же булочную закроют».

Худший вариант — бургомистр продолжает упорство­вать. Но и это еще не поражение кризисников. Снимок публикуется в газетах, разворачивается кампания по созданию общественного мнения, но уже против са­мого бургомистра: точно по той же технологии выхо­дят на вышестоящего чиновника, или суд, и заставля­ют его отдать соответствующий приказ бургомистру, или сместить его... И так далее.

Все это кончается тем, что булочную Ганса закры­вают. Как источник заразы. По требованию жителей го­родка. Юрген приходит к Гансу, покупает у него по дешевке помещение и оборудование (потому что ни­кому другому Ганс их продать «почему-то» не может — об этом тоже позаботились кризисникиХ, делает там впечатляющий ремонт с непременным освещением в местной газете (кризисники проводят так называемые реабилитационные мероприятия, то есть вышибают из памяти граждан воспоминания о «заразности» этого места) — и торжественно открывает в бывшей булоч­ной Ганса свой филиал. Все. Finita la comedia и премия команде кризисников за выполненный заказ.

Вот это — crisis management; западного образца по полной программе.

Заметим: «западного образца». Иными словами, опи­сываемые технологии широко применяются в конку­рентной борьбе и тому есть немало свидетельств в спе­циальной литературе.

Нет сомнения, что «поджигатели» и «пожарные» в одном лице всегда будут иметь спрос на рынке». От себя добавим следующее.

Чтобы избежать ответственности, специалисты по «черному» пиару могут работать под псевдонимами, или выдавать себя за других людей, или оставаясь в тени, толкать «на дело» нанятых исполнителей.

«Я не халявщик, я партнер». — гордо заявлял Леня Голубков с экрана телевизора. Вроде бы все понимали, что рано или поздно пирамида «МММ» рухнет, но... дивиденды росли как на дрожжах, граждане не торо­пились забирать свои вклады, рассчитывая обогатить­ся еще больше. Пирамида рухнула неожиданно, как и положено по законам жанра, из разряда «партнеров» люди моментально попали в ряды «обманутых вклад­чиков». Еще долго наши граждане будут вспоминать АО «на три буквы»...

В данном случае «партнеры» переложили всю ответ­ственность на С. Мавроди и его фирму, а когда систе­ма приказала долго жить, вся сила народного гнева обрушилась на него.