Основна частина2.1 Аналіз поточного стану проблеми 2.1.1 Роль реклами в діяльності сучасного підприємства На сьогодні існує багато визначень реклами (лат. reklamare - голосно кричати або повідомляти), що, на нашу думку, свідчить про складність цього поняття.
Ряд визначень реклами ґрунтується на її функціях: 1) Реклама - будь-яка оплачувана форма репрезентації інформаційних повідомлень неособистого характеру про товари та послуги 2) Реклама - інформація про споживчі властивості товарів та різні види послуг з метою їхньої реалізації, створення на них попиту. А ось яке визначення реклами запропоновано в Законі України "Про рекламу": 3) Реклама - спеціальна інформація про осіб та продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку" [2, с.65].
Таким чином, реклама - одна із комунікативних форм. Її функціональне призначення - познайомити широку аудиторію споживачів з ідеями, якістю товарів та послуг з метою їхньої пропаганди та розширення збуту.
На сьогодні реклама розглядається як домінантний компонент у системі маркетингу промислового підприємства.
Рекламний процес - це не лише процес розробки та розміщення інформаційних повідомлень, а й продукт низки досліджень стратегічних та тактичних планів, управлінських рішень у всіх сферах маркетингової діяльності промислового підприємства.
Реклама в підприємстві має свою структуру: 1) Рекламні повідомлення 2) Цілі та стратегії реклами 3) Цілі та стратегії маркетингу 4) Оцінка можливостей та проблем розвитку 5) Оцінка ринкової ситуації, та маркетинговий аналіз
Але споживачеві видно лише рекламні оголошення та ролики, у той час як цілі, стратегії реклами та комплексу маркетингу в цілому, оцінка проблем та можливостей, аналіз ринкової ситуації залишаються невідомі для нього.
На сьогодні всі наявні визначення реклами базуються, як було сказано вище, на її функціях. Крім власне інформативної, реклама виконує соціальну, комунікативну, економічну та навчальну функції. Економічна функція реклами є найважливішою, адже господарські цілі найбільшою мірою впливають на існування реклами. З огляду на те в першу чергу розглянемо підходи до визначення сутності та значення реклами, сформульовані вченими-економістами. Вперше пов'язав рекламу з необхідністю подання споживачам всебічної інформації про товари та надання допомоги у здійсненні раціонального вибору основоположник неокласичної школи Альфред Маршал. Інший представник неокласичної школи Е. Чемберлін розглядав рекламу як різновид витрат, що пов'язані зі зміною форми кривої попиту на товари. Він дійшов висновку, що ефект реклами здебільшого виражається у збільшенні попиту та розширенні обсягу продаж.
Водночас деякі авторитетні вчені економічну роль реклами зводять до мінімуму. У цьому плані заслуговує на увагу міркування британського економіста Ніколае Калдора. Рекламу вчений розглядає як засіб "субсидування" (приховану підтримку) збуту шляхом продукування інформаційних повідомлень в засоби масової інформації, а не як результат еволюції якісних характеристик товару, за які споживач має намір платити. Калдор акцентує увагу на негативних сторонах реклами. На його думку, будь-який економічний зиск, отриманий шляхом рекламування, має випадковий характер, а для споживачів вигоди від рекламування однозначно є за дорогими.
Незважаючи на суперечливі погляди про рекламу, все ж на сьогодні домінує погляд про її сприятливий вплив на ринкову конкуренцію. У кінцевому результаті реклама призводить до зниження цін та підвищення якості товарів.
Узагальнюючи підкреслимо, що думки економістів про характер впливу реклами на економічні процеси залишаються неоднозначними та суперечливими. З огляду на цю причину, вважаємо доречним виділити позитивні та негативні ефекти реклами та розглянути їх залежно від рівня впливу
Відзначимо, що особливо гострі дискусії з приводу реклами, її сутності та природи почали точитися наприкінці XX ст. У 70-х роках цього століття визнання отримав інформаційний напрямок.
Прибічники інформаційного напрямку (Бренді Дервін, Девід Лабан та інші) розглядають рекламу як захід або комплекс заходів, направлений на інформування споживачів про підприємства або продукцію, на забезпечення прямого чи зворотного зв'язку виробника та споживача, на створення в населення нових потреб і формування, таким чином, нових ринків збуту.
Якщо до виникнення цього напрямку реклама розглядалася перш за все як загроза конкуренції та інструмент спотворень вибору споживачів, то відтепер діяльність у галузі реклами розглядається як тонке, але високоефективне доповнення до конкуренції, розвиток якої призводить до підвищення ступеня інформованості споживача та обґрунтованості його вибору, інтенсифікації суперництва, скорочення цін, покращення якості товарів тощо.
Будучи складовою системи маркетингу, реклама переступає межі інформаційної функції та виконує ще й комунікативну функцію. Рівень ефективності рекламної комунікації в процесі реалізації маркетингових завдань залежить від багатьох чинників, таких як зміст та оформлення рекламного послання, відбір засобів інформації, час виходу рекламного послання, настройки цільової групи споживачів.
при визначенні місця та ролі реклами в комплексі маркетингу враховувати її комунікативні особливості необхідно, адже вони мають першочергове значення при реалізації інформаційної функції рекламної діяльності промислового підприємства. Логічно, що реклама, окрім всього іншого, ще містить в собі елементи переконання, що викликає неоднозначну оцінку в спеціалістів. З цього приводу цікавою є думка маркетолога Шелбі Ханта: якщо інформаційна реклама прийнятна (так вважає більшість критиків) і якщо інформаційна реклама переконує (з чим ніхто, власне, не може сперечатися) і якщо мета реклами - переконати, то вся реклама, яка переконує, не може бути неефективною.
Одним із основних питань, яке турбує економістів та споживачів, є вплив реклами на ціни, які покупець платить за товари та послуги. Бути стовідсотково впевненим, що реклама принесе прибуток, а також спричинить падіння цін, не можна. Ось, наприклад, які дані наведено в журналі "Гарвард бізнес ревю". У результаті опитування 2700 читачів цього журналу - в основному менеджерів вищої та середньої ланок, було отримано результат, що тільки 35% респондентів переконані, що твердження "реклама в цілому сприяє пониженню цін" в основі справедливе.
На домінантній ролі інформаційної функції реклами наголошує ряд дослідників, водночас в інформаційного напрямку є і свої противники. Перші стверджують, що незважаючи на те, що рекламна діяльність пов'язана із додатковими витратами, в цілому реклама підвищує ефективність виробництва та розподілу, веде до зниження цін. Крім того, з одного боку, активне використання реклами конкретному промисловому підприємству дозволяє збільшувати темпи товарного виробництва, а з другого, знижує витрати споживачів на пошук необхідних товарів
Противники цього напрямку недолік реклами вбачають у тому, що вона збільшує витрати підприємства, а рекламодавці компенсують витрати на рекламу шляхом підвищення цін на рекламовані товари.
Реклама - засіб стимулювання збуту. Рекламну діяльність, на нашу думку, варто розглядати як могутній рушій економічного зростання і ефективний засіб формування попиту. Рекламна діяльність сприяє перерозподілу ринку між конкурентами, збільшує спільну місткість ринку різних товарів та створює нові ринки.
На основі аналізу літератури нами виділено такі типові риси реклами:
- неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця через різного роду посередників (ЗМІ, різноманітні рекламоносії).
- Однобічна направленість рекламного обігу від продавця до покупця.
- Невизначеність з погляду вимірювання ефекту реклами. Зворотний зв'язок носить вірогідний і неконкретний характер.
- Суспільний характер, тобто товар, який рекламується, є законним та загальноприйнятим.
- За кожним рекламним оголошенням стоїть фізична або юридична особа, яка це оголошення фінансує, переслідуючи при цьому свої комерційні інтереси.
Реклама не позбавлена суб'єктивних чинників. Поряд з інформативним, їй притаманне емоційне навантаження. Особливістю реклами є те, що в ній здебільшого гіперболізуються переваги рекламованого товару або фірми, а недоліки, як правило, свідомо залишаються поза увагою.
Багатократна акцентуація на перевагах рекламованого продукту поряд із ефектним зовнішнім оформленням на свідомому чи несвідомому рівнях впливає на споживача і спонукає до здійснення покупки.
2.1.2 Ефективні види реклами в умовах кризи Ринок реклами в період кризи переживає складні потрясіння, відбувається відтік клієнтів, перерозподіл сил і пріоритетів, зміна лідерів. Рекламодавці вимушені скорочувати рекламні бюджети. Там де рекламні місця були заброньовані на півроку вперед, спостерігається відтік рекламодавців і звільнення рекламних майданчиків, рекламодавці переходять на дешевші види реклами. Наприклад, відтік рекламодавців з медійної реклами згодом виливається в збільшенні сектора ринку інтернет реклами.
В умовах кризи сила бренду перестала бути ключовим показником при виборі товару, тому що увага споживачів перемкнулася на дешеві товари. Зараз якраз той самий час, коли представилася можливість зміцнитися слабкішим маркам. Необхідно застосувати комплекс мір, які дозволять слабким маркам не зникати з поля зору. Після кризи люди звернуться до тих марок, які були активні в період кризи. Деяким компаніям краще припинити рекламу взагалі, якщо марка ще не сформована, бо добитися добрих результатів за таких умов практично неможливо. Попит, що знижується, підсилює конкуренцію, а це приводить до необхідності знижувати ціни. В результаті у власників слабких брендів немає грошей на розвиток і підтримку марки, і вони зникають з ринку.
У кожній ціновій групі утворюється два сегменти: дешевий сегмент не-брендових товарів і сегмент брендів в середній і високій ціновій категорії. Якщо у компанії є недорогий товар і правильна політика його просування, то у неї з'являється можливість підсилити свої позиції на ринку. За наявності невеликого капіталу з'являється можливість просунути товар або послугу численної аудиторії пошукових систем. Проте до рекламної кампанії слід підготуватися дуже ретельно, інакше є ризик не повернути вкладених грошей.
2.2 Міжнародний досвід вирішення проблеми 2.2.1 Роль реклами в діяльності сучасного підприємства На сучасному етапі рекламу прийнято класифікувати за такими критеріями:
1) За джерелом фінансування (спонсора). За цим критерієм розрізняють рекламу від імені виробника, торгових представників, приватних осіб, урядів та інших суспільних інститутів;
2) Залежно від виду цільової аудиторії. За цим критерієм виділяють рекламу, спрямовану на сферу бізнесу (на виробничих споживачів, які використовують рекламовані товари в якості сировини та комплектуючих виробів, на торгові та інші типи посередників) та рекламу, спрямовану на індивідуального споживача;
3) Залежно від концентрованості на певному сегменті аудиторії розрізняють селективну (вибіркову) рекламу, адресовану певній групі покупців (сегменту ринку) та масову рекламу, що не направлена на конкретний контингент;
4) Залежно від охоплюваної рекламною діяльністю території розрізняють локальну рекламу (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого пункту), яку умовно можна поділити на рекламу на місці продажу та зовнішню рекламу.
Різноманітні форми реклами дозволяють рекламодавцям здійснювати навіть при використанні одних і тих самих інформаційних каналів широкий вибір таких рекламних стилів:
- реклама іміджу - сфокусована на товарі з метою сформувати ставлення покупців до певної марки. Об'єктом комунікації є перш за все концепція товару;
- спонукальна реклама - головним завданням її є вплив на поведінку, а не на ставлення покупців. Повідомлення повинно підштовхнути до купівлі, так що його ефективність короткострокова. Реклама цього типу має агресивніший характер, але в принципі сумісна із завданням створення іміджу;
- інтерактивна реклама - ставить за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відклику. На базі цього відклику фірма налагоджує комерційні зв'язки. Цей вид реклами поєднує в собі завдання двох попередніх;
- реклама організації (фірмова реклама) - спрямована на формування у різних аудиторій позитивного ставлення до фірми;
- спонсорство і меценатство - завдання підвищення популярності підприємства та покращення її іміджу вирішується шляхом асоціювання її з позитивними цінностями. У ролі комунікатора може виступати рекламодавець, коли він самостійно здійснює рекламні дії, або рекламодавець спільно з рекламним агентом у разі розміщення замовлення на розробку та реалізацію рекламної програми в рекламному агентстві. Реципієнтом в рекламній комунікації є потенційний споживач товару або послуги. Рекламне повідомлення та канал його передачі є інструментами рекламного впливу.
У динаміці рекламного процесу виділяють дві основні стадії: початкову, або стадію суб'єкт-об'єктних відношень, коли аудиторія рекламного обігу (потенційні споживачі товару чи послуги) однорідна. На початку рекламного процесу ця аудиторія являє собою, по суті, об'єкт рекламного впливу зі сторони рекламодавця або рекламного агентства.
На пізніших стадіях рекламного процесу, коли потенційний покупець купує товар або реально розглядає питання про його придбання, відбувається перетворення відношень комунікації в суб'єкт-суб'єктні. Вірогідність встановлення такого роду відношень, що характеризується рівноправністю, партнерством та відсутністю маніпулювання, підвищується збільшенням знань комунікатора про потреби, інтереси та інші істотні характеристики споживача (статус, переваги, можливості). З другого боку, невисокий рівень усвідомленості рекламодавця про ці чинники дає підстави вважати рекламну аудиторію об'єктом впливу
У зв'язку з ускладненням та нестабільними умовами господарювання на сучасному ринку, рекламодавці в останні роки вимушені більше уваги приділяти встановленню суб'єкт-суб'єктних відношень у процесі рекламної комунікації. Споживач стає активним учасником і часто навіть ініціатором рекламного процесу, який за власною ініціативою запитує необхідну інформацію і є генератором зворотного зв'язку в рекламній діяльності.
Послідовність, структура і особливості рекламного процесу в сучасних умовах визначають роль та функції його основних учасників: рекламодавця, рекламного агентства та засобів поширення реклами.
Рекламодавець - це підприємство, яке є ініціатором та замовником реклами та несе всі пов'язані з цим витрати. Функціями рекламодавця в процесі рекламної діяльності є:
1. визначення переліку товарів для організації реклами;
2. визначення ступеня інтенсивності та особливостей реклами товарів, включаючи вид реклами, необхідний рівень рекламного подання і т.д. (спільно з рекламним агентством);
3. формування стратегії реклами, плану рекламної кампанії, графіків створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів (спільно з рекламним агентством);
4. розробка рекламного бюджету (спільно з рекламним агентством);
5. підготовка правової бази створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах масової інформації. Проведення рекламних заходів, комплексних компаній;
6. надання організаційної допомоги виконавцям при підготовці вихідних матеріалів на основі результатів маркетингових досліджень, визначення цілей та завдань реклами із вказуванням цільових програм споживачів, на які вона розрахована;
7. подання вихідних матеріалів з описом основних характеристик, переваг та особливостей продукції та послуг, на які готується реклама;
8. постановка макетів (ескізів, сценаріїв) рекламних матеріалів та оригіналів реклами, призначених для відтворення або іншого рекламного користування;
9. оплата рахунків виконавця.
Рекламне агентство, крім перерахованих робіт, які воно виконує спільно з рекламодавцями, виконує ще такі функції:
1) на замовлення рекламодавця здійснює творчі та виконавчі роботи, пов'язані з розробкою рекламних матеріалів, готує оригінали реклами, проводить комплексні рекламні компанії та окремі рекламні заходи;
2) взаємодіє з безпосереднім виробником рекламної продукції, іншими рекламними агентствами, засобами поширення реклами;
3) розміщує замовлення на поширення реклами, здійснює контроль проходження та якості виконання цих замовлень, виставлення рахунків рекламодавцю та оплату послуг засобів поширенню реклами.
Додатково рекламне агентство може надати рекламодавцю такі послуги:
1) розробка комплексних рекламних програм;
2) проведення досліджень товарів, ринків та споживачів в обсягах, необхідних для обґрунтування рекламних компаній та розробки рекламних ідей;
3) проведення виставок та рекламних заходів, що їх супроводжують у час проведення;
4) розробка, виготовлення, монтаж, технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;
5) розробка та поставка рекламних сувенірів та упаковки до них;
6) розробка товарних знаків та фірмового стилю та ін.
Повне сервісне рекламне агентство, як правило, володіє широким спектром висококваліфікованих нештатних творчих працівників, має комерційних агентів за кордоном. Експертну оцінку рекламної продукції, яка створюється в агентстві, здійснює, звичайно, редакційно-художня рада і оціночна комісія.
Засоби поширення реклами є каналом інформації, по якому рекламне повідомлення надходить до споживача (газета, журнал, радіо, телебачення, установка зовнішньої реклами, відеоустановка, пряме поштове розсилання, експозиція та ін). У рекламному процесі засоби поширення реклами звичайно представляє організація, яка їх має, - видавництво, редакція, спеціалізоване підприємство, телестудія та ін. Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами: 1. Реклама у пресі – практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: громадсько-політичні видання застосовуються переважно для реклами товарів та послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання – для реклами промислової продукції та послуг. 2. Реклама на радіо – для товарів і послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків та виставок. 3. Реклама на телебаченні – для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції. 4. Кіно- та відеореклама – практично для всіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту – короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми. 5. Виставки та ярмарки – для всіх видів товарів і продукції. 6. Рекламні сувеніри – дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції; недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів широкого попиту. 7. Пряма поштова реклама – для промислової продукції із відносно вузькою цільовою аудиторією. 8. Зовнішня реклама – для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення. 9. Інтернет-реклама – для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення. 10. Рекламно-комерційна література - практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг.
Отже, реклама використовується з ме- тою просування продукції та послуг від ви- робника до споживача з використанням пе- вних засобів, вибір яких здійснюється зале- жно від продукції, рекламодавця, виробни- ка, поширювача і споживача реклами.
Для прикладу можна привести проведену рекламну кампанію для комп’ютерної гри Halo 3, яка була відзначена як «Найефективніша рекламна кампанія Європи»
Підведені підсумки конкурсу ефективності реклами Euro Effies 2009. Гран-прі на фестивалі, де в першу чергу оцінюються не ідеї, а результати, отримала одна з найяскравіших кампаній 2007 років "Believe" для гри Halo 3
У 2007 році перед виходом третьої частини культової гри Halo агентствами Mccann San Francisco і T.a.g була запущена кампанія "Believe", яка за допомогою багаточисельних медійних рішень розповідала одну епічну історію. Зусилля були оцінені на доброму десятку фестивалів реклами - Канни (Гран-прі і золото), Andy, ADC, One Show, D&ad, Clio, LIA.
Креативщики навмисно відмовилися від звичайних для ігрових трейлерів прийомів: шматки геймплєєв, велика кількість комп'ютерної графіки і інше. Оскільки гра Halo 3 унікальна, унікальним повинно бути і її просування. Вони звертають увагу глядача на легенду, яка лежить в основі гри, на "серці" трилогії: героїзм, честь і самопожертвування. Головний герой гри - Master Chief 117 John - набуває в цій кампанії рис ікони, головного героя всіх часів і народів. Центральний елемент - відтворена в мініатюрі сцена фінальної битви при New Mombasa. 1200 квадратних футів, 12 футів у висоту, і кожен персонаж сцени заввишки від 8 до 12 дюймів, а їх там сотні, зроблених вручну.
Кампанія проходіла і в Європі. Почавши разовим показом в п'яти країнах Європи тізера, адресованого фанатам попередніх версій гри, відомих під назвою Halo Nation, розміщенням тізера в мережі, продовживши серією роликів про Музей Людства на телебаченні, в мережі і кінотеатрах і завершивши створенням масованого медійного шуму буквально вже напередодні виходу Halo 3, творці кампанії забезпечили найуспішніший лонч ігри за всю історію.
Про успіх можна було починати говорити ще до появи диска на полицях магазинів - з Європейського регіону поступив більше мільйона попередніх замовлень. До кінця року в Європі було продано майже два мільйони копій Halo 3, на 20% понад очікуваного показника.
2.2.2 Ефективні види реклами в умовах кризи Ринок інтернет реклами теж переживає потрясіння, зокрема скорочуються доходи систем баннерних показів, кількість контекстних оголошень стає менше, деякі клієнти відмовляються від пошукового просування. У цих умовах існують передумови для перерозподілу сил серед конкурентів. Сильні можуть втратити свої позиції, а слабкі дістають можливість зайняти їх місце.
Таким чином, компанії із слабким брендом, використовуючи недорогу інтернет рекламу, можуть піднятися на ступінь вище і міцно влаштуватися в новому для них секторі. Не дивлячись на ситуацію, що склалася, ефект від реклами залишається тим самим, вона також продовжує формувати попит, просувати товари і послуги. В період кризи особливо важливим є питання оцінки ефективності. Вживані раніше показники можуть бути недостатніми для реальної оцінки. Крупні компанії переслідують довготривалі цілі, але криза привела до того, що короткострокові економічні показники почали мати першорядне значення. Це створило труднощі для оцінки ефективності, оскільки узагальненої моделі оцінки короткострокових показників не існує. При підготовці до рекламної кампанії слід серйозно віднестися до підбору пошукових запитів. Якщо рекламне агентство пропонує свої варіанти пошукових запитів, то буде доцільно перевірити кожен з них на предмет кількості показів і доцільності застосування. Реклама на телебаченні завжди вважалася за одну з найдорожчих і найефективніших проте це не означає що крупні компанії відмовлятимуться від неї. Деякі постачальники телевізійної реклами вимушені знижувати ціни, щоб зберегти постійних клієнтів. Скорочення витрат відбуватиметься в тих напрямах, які приносять найменший прибуток. Криза спровокувала скорочення витрат на рекламу, і бюджет почав визначатися виходячи з ефективності роботи. Маленькі бюджети обмежили рекламодавців в експерементах з новими форматами реклами. Вони вимушені відмовитися від досліджень і перемкнутися на вже перевірені формати реклами, щоб скоротити ризики.
Не дивлячись на це традиційні види реклами все ж таки втрачають частку ринку в користь інтернет реклами, але роблять це не так швидко як передбачали аналітики до кризи. Найвагомішою причиною по якій рекламодавці можуть рушити в сектор інтернет реклами є те, що вона може привернути максимум клієнтів за мінімальною ціною. Не дивлячись на цінову привабливість інтернет реклами все ж таки спостерігається уповільнення темпів зростання електронної реклами з 30 до 10 відсотків в рік. Пояснюється тим, що від послуг інтернет реклами насамперед відмовилися компанії терплячі збитки. Серед них основна маса існувала на ринку не довго, багато хто з них не встиг накопичити засобу для подолання кризи. Якщо розглянути питання про успішність бізнесу в цілому, то має сенс говорити не тільки про ефективність реклами, але і про ефективність загальної стратегії компанії, яка включає і цінову політику, і питання збуту, і управління, і рекламу. Криза породжує проблеми на рівні збуту товарів і послуг. Якщо порушені зв'язки між продавцем і покупцем, то рекламні дії не приносять результату. Щоб налагодити зв'язки в збутових мережах доцільно підсилити рекламу, направлену на оптовиків. Це допоможе прискорити процес збуту продукції і просування її в регіони.
Ряд компаній разом із зовнішніми рекламними компаніями проводять внутрішні, наприклад дають подарунки покупцям, упроваджують економічні упаковки і так далі Це добре стимулює купівельний попит на місці. Також серед інших антикризових мерів для розкручених брендів можна виділити - проведення короткострокової рекламної кампанії з посиленою медіанагрузкой. Щонайпотужнішого стимулюючого удару завдається по споживачах і приносить швидкі і якісні результати. Доцільно проводити дослідження ефективності реклами, що проводиться, але часто вартість таких досліджень невиправдано дорого. У зв'язку з цим варто удатися до використання простіших і дешевших методів оцінки ефективності. Іноді все ж таки проводити дослідження треба, не дивлячись на їх дорожнечу. Зв'язана така необхідність з тим, що керівництво компанії може не помічати прихованих дій конкурентів, які вторгаються в їх ринок.
Часто рекламодавці від дослідників чекають стратегічних рекомендацій, які дозволять за раз виправити ситуацію, але забувають, що ефективність використання досліджень залежить від загальної стратегії підприємства. Дослідницькі дані це звичайні цифри і показники, які можна надалі використовувати для вироблення стратегічних рішень. Давайте узагальнимо можливі сценарії переживання кризи. Перший варіант, скорочення витрат в тих галузях бізнесу, які збиткові, зокрема це стосується і витрат на рекламу, таким чином, є можливість перечекати кризу і зберегти накопичений потенціал, який дуже стане в нагоді коли наступить сприятлива атмосфера. Другий варіант припускає активні дії у момент кризи, направлені на захоплення областей ринку, з яких йдуть конкуренти.
Реалізувати дані дії можливо тільки за допомогою інтенсивної реклами і грамотної політики.
|
