Проблема информационного шума.

Прошли те времена, когда любая политическая новость немедля попадала на первые полосы газет. Сегодня политической рекламе и политической журналистике приходится конкурировать за эфирное время и газетные заголовки с тысячами других сюжетов из самых разных уголков земного шара. В современном мире любой политик — всего лишь рядовая «звезда», имеющая в глазах публики ровно столько же прав рассчитывать на общественное внимание, как, например, звезды кино или спорта. Особенно высок уровень информационного шума в США, где репортаж о свадьбе поп-идола имеет все шансы получить более престижное место на полосе самых «солидных» изданий, нежели материал о новой внешнеполитической инициативе президента. А для того, чтобы «заставить» прессу написать хоть что-нибудь о второстепенном кандидате, его политическим консультантам все чаще приходится самим фабриковать «мини-скандалы», в которых якобы замешан их босс — очевидно, само по себе мелькание имени политика на газетных полосах оправдывает двусмысленный информационных контекст!

В общественном медиатическом пространстве стоит несмолкающий рев сотен звучных голосов — десятки газет и телеканалов, радиостанций, журналов, Интернет-изданий… Информационный шум плотной стеной встает на пути и всякой новости, которую журналист или работник паблик рилейшнз пытается «протолкнуть» по каналам СМИ и «вбросить» в сферу актуального общественного сознания.

Важно не просто «преодолеть» информационный шум, не просто вывести свою новость на орбиту массовой коммуникации. Необходимо добиться того, чтобы эта новость продержалась на этой орбите максимально долго. Нужно, чтобы тема «крутилась». Раскрутка или «спин» (от американского to spin — вращать, раскручивать) достигается ценой огромных усилий. В условиях информационного шума практически невозможно «запускать» на орбиту общественного внимания «тяжелые» темы, нагруженные пропагандистским содержанием и насыщенные субъективными журналистскими эмоциями. Невозможно «раскрутить» объемную хвалебную статью, утверждающую цельный и многогранный имидж нашего кандидата. Придется дробить этот имидж на маленькие яркие фрагментики, на тематические осколки. Затем нужно выбрать из массы элементов только те наиболее яркие и «острые» тематические «осколки» пропагандистской информации, которым можно придать 1)видимость объективного факта, общественно-значимой новости и 2)видимость сенсационности.

Итак, в обществах, где новости жестоко конкурируют друг с другом, тяжелую пропагандистскую тематику приходится трансформировать в более дешевый, «сладкий», обезжиренный и удобный к употреблению информационный фаст-фуд.

Тема выше персоны. Надо твердо сказать себе: тема — это самоцель. Внутренняя парадоксальность технологии «раскрутки» заключается в том, что внимание читателя приходится как бы отвлекать от самой по себе персоны кандидата! Внимание читателя привлекается в первую очередь к теме, которая якобы «важна сама по себе», а вовсе не потому, что связана с именем данного политического деятеля. Тема должна быть концептуально оформлена по принципу «стрелы»: ясный заголовочный комплекс и стройное «тело» текста, тематически «расширяющееся», детализируемое к концу. Для успешного прорыва сквозь шум надо, чтобы все компоненты статьи работали строго на тему, а не на отдельные грани имиджа политических фигур, чьи имена связаны с этой темой. Иными словами: «тему пишем, персона в уме».

Факт выше мнения. В наше время читателя больше не интересует субъективное мнение журналиста. «Много вас таких, комментаторов», — думает читатель и не собирается прочитывать ваш материал дальше первых двух-трех абзацев. И если в этих первых абзацах вместо привычного «основания пирамиды», вместо лаконичного изложения «Что? Где? Когда? Как? Какова цена?» читатель вдруг натыкается на эмоционально-насыщенную пропагандистскую «бодягу» — скандал. Будет отвергнута не только статья — скорее всего, будет отвергнут весь номер газеты («посмотрю-ка я лучше телевизор!»). Нейтральность тона, тотальный камуфляж мнения под новость — абсолютное требование успешного «спина».

Сенсация выше эмоции. В условиях информационного шума журналист не рассчитывает на то, что ему удастся вызвать в душе читателя «долговременные» и мощные эмоции (вроде доверия, любви, делегирования воли и проч). Задача спиннера — сыграть на мимолетных, примитивных ощущениях кратковременного, но острого интереса, шока, гадливости, раздражения, любопытства и т.п. Следует подчеркнуть, что речь идет, строго говоря, не о «сенсациях» в лучшем смысле этого слова (эксклюзив, горячие новости, экшн, разоблачение, крупный скандал), а о так называемом «духе сенсационности». Этот «душок» можно придать темам, которые на самом деле не являются сенсационными. Иными словами, сенсационность — это иллюзия сенсации, это макияж, который необходимо накладывать на «лицо» практически любой журналистской темы для успешной ее «раскрутки». Говоря о «физике сенсационности» нужно заметить, что ее корень — это «объективация субъективного». Старый как мир журналистский секрет: нащупай частную, интимную подробность и высвети ее ярко под предлогом того, что эта информация имеет «общественную значимость». Иными словами: когда пишешь о том, как принц переспал с кухаркой, делай вид, что исследуешь нравы и вскрываешь моральные язвы общества. «Сенсационная» статья превращает субъективное, личностно окрашенное событие в объективный факт, в тему общей, публичной жизни. Чем интимнее, личностнее объективируемая тема, тем пуще «захватывает дух» у читателя, тем больше эффект будущего спина. Современная качественная пресса, разумеется, может пользоваться этим оружием «раскрутки» не так свободно, как пресса таблоидная — для объективации частного факта необходимо подыскать такой информационный повод, чтобы вторжение газеты в сферу частной жизни казалось вполне оправданным. «Качественной» газете всегда нужно доказать, что тема действительно основана на общественно-значимых фактах, что она имеет универсальную информационную ценность. Это сделать непросто, и именно поэтому журналисту удобнее дробить темы на информационные фрагменты — «небольшую» тему проще преподнести как объективный общественно-значимый факт и «запустить» на орбиту спина, нежели сложную, тяжеловесную и эмоционально нагруженную идеологическую конструкцию.

Итак, раскрутка «вялой» темы — классическая задача «мягкой» пропаганды. Темы, связанные с имиджами политических кандидатов, как правило, являются «вялыми». А раскручивать нужно. Нужно удержать свою тему на гребне шумного информационного потока максимально долго — подобно тому, как удерживается на гребне волны умелый серфингист.

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ №1: СЛАДКИЙ КОНТЕКСТ

Позволяет обеспечивать информационное «огневое прикрытие» предвыборной кампании «дружественного» кандидата без риска потерять репутацию независимого издания. Очень простой и «мягкий» прием, но, к сожалению, не самый эффективный. Технология примитивна: публикуем серию материалов на тему, которая заявлена «дружественным» кандидатом в качестве ключевой темы его предвыборной кампании. При этом принципиально важно ни разу (!) не упомянуть данного кандидата по имени. Необходимо создать иллюзию того, что данная тема заинтересовала наше независимое издание сама по себе, а вовсе не потому, что ее поднимает на щит наш «дружественный» кандидат. Желательно «вести» тему на протяжении нескольких номеров, предлагая ее читателям в различных ракурсах и по разным информационным поводам.

Пример. В начале марта 1995 года предвыборный штаб Эдуара Балладюра получает предварительную информацию о том, что впервые за многие годы в стране началось сокращение числа безработных. Это очень важный козырь для премьер-министра Балладюра, и его штаб принимает решение через несколько дней запустить тему успешной борьбы Балладюра с безработицей в качестве одной из ключевых тем всей предвыборной кампании премьер-министра. И вот, за несколько дней до этого, газета «Фигаро», тайно симпатизирующая Балладюру, начинает создавать «сладкий контекст»: 3-го марта в редакционной статье под заголовком «Аксиома» читаем: «Будущему президенту — кто бы им ни был избран - придется принимать непопулярные меры, чтобы… запретить дальнейшую инфляцию и чтобы сократить число безработных. (…) Если с занятостью не будет проблем, то франк сохранит свои позиции — и наоборот. Таков постулат, который правит современными развитыми экономиками: всякое разбрасывание деньгами немедля оборачивается снижением уровня жизни и ростом числа безработных. И наоборот. Чем меньше безработных, тем тверже позиции франка. Важно, чтобы будущий президент правил, понимая это. И тогда выиграют все. И в первую очередь французы, которые ищут работу».

Заметим, что в тексте нет ни слова об Эдуаре Балладюре. Газета просто восхваляет тех абстрактных политиков, которые пытаются сократить число безработных. Задача статьи — обновить, высветить в замусоренном сознании читателя общепризнанную, но затертую ассоциацию: мало безработных — хорошая экономика — хороший президент. Важно придать этой затертой ассоциации новый блеск, то есть актуализировать тему. И вот — вслед за «флагманской» редакционной статьей устремляется целый караван публикаций — серия наукообразных публикаций на экономическую тему, мнения экспертов, графики и прогнозы. «Фигаро» закрепляет в «оперативной памяти» общества актуальность старой, но обновленной идеи. В результате можно надеяться, что заготовленные на следующую неделю рекламные слоганы Балладюра (вроде «Твердый курс франка — твердый курс Франции!») лягут в добрую, заранее унавоженную газетой почву.

 

Сходство с «закладыванием шашек». Эти два приема очень похожи, но, в отличие от «закладывания шашек» (см прием номер 2), «сладкий контекст» не завершается «раскрытием» карт — «Фигаро» так и не «признается», что вся тема франка и борьбы с безработицей поднята нами только для того, чтобы поддержать кампанию Балладюра. Мы до конца выдерживаем гордую позу независимого издания, которое просто «подняло» общественно-важную проблему по собственному почину.

Ментальное противоядие для читателя: как правило, «сладкий контекст» создается только для самых ключевых идей предвыборной кампании данного кандидата. Нужно знать эти ключевые идеи и отслеживать все случаи, когда газетные публикации вдруг начинают звучать в унисон тому, что особенно горячо и навязчиво обещают политики.

Издержки метода: в обществах с высоким уровнем информационного шума эффективность приема резко снижается. Кроме того, для создания «сладкого контекста» необходимо хорошо знать психологию своего читателя, планировать редакционную политику на несколько номеров вперед и четко выполнять график публикаций.

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ №2: ЗАКЛАДЫВАНИЕ ШАШЕК

Позволяет «взрывать» самые застарелые стереотипы общественного мнения, мешающие читателям позитивно воспринять ту тему, которую нам нужно «раскрутить». Предположим, редакция газеты заполучила некие «горячие» факты, которые можно начинать раскручивать. Так вот: не надо «взрывать» эту сенсацию сразу. Гораздо лучше сначала заложить в сознание читателя «динамитные шашки» — провести публикации на смежные темы, не связанные на прямую с нашей будущей сенсацией, но готовые «сдетонировать» вместе с ней. Итак, придерживая сенсацию в секрете на пару дней, имплантируем в сознание читателей несколько смежных идей. Пусть читатель «проглотит» их, и через день уже будет считать их собственными убеждениями! Восприятие читателей надо готовить тщательно, как здание, предназначенное к взрыву.

Пример: если наш «любимый» кандидат N планирует на днях резко выступить против воссоединения России с Белоруссией, необходимо за несколько дней до этого заявления выпустить в печать серию материалов про ужасы грядущей интеграции, про нищету в Белоруссии, про засилье белорусских проституток на Садовом кольце, про ужасную эпидемию гриппа в Минске и угрозу ее распространения на восток, к границам Смоленской области. При этом нельзя даже словом обмолвиться о кандидате N! Читатель не должен догадаться, что здесь прощупывается логическая связь, иначе — крах. Изрядно подготовив общественное мнение, подносим запал и «взрываем» статью-детонатор: «Кандидат N Протестует Против Ужасов Интеграции с Белоруссией». Какова реакция читателя? Правильно: «Какой молодец этот N! Лично я давно уже слежу за этими гнилыми разговорами об интеграции… Наконец нашелся парень, который положит этому конец!»

Ментальное противоядие для читателя: Заключается в том, чтоб время от времени обращаться к более серьезным источникам информации, чем газеты и иллюстрированные журналы, употреблять более твердую пищу для размышлений, например, интересоваться историей своей страны ее культурой, что позволит более трезво оценить поверхностный по своей сути журналистский треск.

Сходство со «сладким контекстом». «Закладывание шашек» очень похоже на создание «сладкого контекста» — с той лишь разницей, что «сладкий контекст» создает мягкий ненавязчивый смысловой аккомпанемент для определенной центральной темы и не завершается откровенным признанием того, что данная центральная тема имеет, оказывается, прямое отношение к предвыборной кампании данного конкретного кандидата. Если «сладкий контекст» — это просто идеологическая артподготовка, во время которой «обстреливаемый» читатель, возможно, и не вполне осознает, откуда дует огненный ветер и прилетают снаряды, то «закладывание шашек» обязательно завершается высадкой десанта, причем «десантники» уже не скрывают, на кого «работают».

Издержки метода. Заметим, что «закладывание шашек» все-таки может нанести некий ущерб репутации нашей газеты как неангажированного издания. Используя «сладкий контекст» мы еще можем делать вид, что заявили данную тему по собственной воле, что это информационная инициатива нашего издания. К сожалению, в случае с «закладыванием шашек» нам уже не удастся убедить читателя в том, что мы заявили эту тему из «научного», так сказать, интереса. В момент «детонации» мы автоматически раскрываем карты, и все понимают, что заслуга «поднятия» данной важной темы принадлежит вовсе не нам, социально-чутким профессионалам качественной прессы, а — данному конкретному кандидату… А стало быть, и все моральные «бонусы» достаются не нашему независимому изданию, а - кандидату. Получается, что мы, уважаемое независимое издание, как бы вынуждены признать, что «проглядели» столь важную тему и вот теперь нам приходится сыграть у кандидата на подхвате (а иначе почему мы вдруг кинулись цитировать его гигантскими блоками и давать такие восторженные комментарии?)…

Разновидности приема. «Закладывать шашки» можно на микро-уровне (в рамках одного номера) и на макро-уровне (от номера к номеру). В первом случае шашки закладываются на первых полосах номера, а информация-детонатор располагается где-нибудь в середине (например, внутри объемного полосного интервью с данным кандидатом). Во втором случае, разыгрывая комбинацию на протяжении нескольких номеров газеты, можно достичь более ощутимого «сотрясения» во мнениях читателей. Однако игра с динамитными шашками на макро-уровне неэффективна в обществах с высоким уровнем информационного шума: мало кто из читателей удосужится «проглотить» все шашки, да еще и детонатор, если они «разбросаны» по нескольким номерам…

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ №3: ЗАВЫШЕНИЕ ИНФОПОВОДА

ОБЩИЕ ЗАМЕЧАНИЯ

Итак, наш «любимый» кандидат начал свою кампанию. Его предвыборный штаб «запускает» в общество все новые «бронебойные» темы. Разумеется, в массе своей эти темы — очень вялые и затертые. Впрочем, парней-штабистов тоже можно понять. Не так-то просто выдумать что-нибудь новенькое: ведь любая кампания всегда состоит из программы, собственно кампании (митингов, турне, выступлений и прочих театрализованных шоу), а также традиционно неразвитого «личностного» элемента. Увы, большинство тем, которые наш кандидат «вбрасывает» в среду СМИ, изначально скучны и не могут прорваться на «орбиту» спина сами по себе. Вам придется их раскручивать искусственно. С этим надо смириться. А кому сейчас легко?

Единственный вопрос: как раскручивать, если вам, как журналисту качественного независимого издания, необходимо везде и всюду выдерживать нейтральную тональность комментариев? Вы ведь не можете просто подхватывать предвыборную тему «любимого» кандидата и цитировать напропалую его выступления — нельзя уподобляться партийным многотиражкам! Нельзя опускаться до уровня рекламного проспекта! Нужно выдержать интонацию отстраненности и желательно даже легкой придирчивости. Мы ведь не занимаемся пропагандой, господа. Мы проводим независимое журналистское расследование…

Как быть, если нельзя играть на разности тональности? Ответ: играем на разности информационных поводов.

Информационный повод. «Информационной» газете нужна «уважительная причина» для любой публикации на тему избирательной кампании. Нужно оправдаться перед читателем, почему мы вдруг решили напомнить ему о данном конкретном кандидате. Нужен убедительный повод. Какие бывают поводы? Есть три источника информации о предвыборной кампании: программа кандидата («отношенческий» или объективный элемент), собственно кампания, то есть митинги, шоу, речи и т.п. («поведенческий» или субъективно-объективный элемент) и, наконец, личность кандидата («качественный» или субъективный элемент).

 

Стало быть, и пресса может писать: