О его личностно окрашенных поступках.

 

Других информационных поводов для освещения предвыборного марафона не дано.

Пример: «качественная» газета (в отличие от рекламного проспекта) не может просто так, голословно, утверждать, что «данный кандидат А — высоконравственный и глубоко верующий человек». Нужно «объективизировать» эту идею, сообщив ей подходящий инфоповод. Либо программный («кандидат А хочет ввести обязательную молитву в школах»), либо кампанийный («кандидат А выступил на митинге в воскресной школе), либо личностный (»кандидат А запретил своей дочери делать аборт«).

Важно: три различных инфоповода отличаются друг от друга степенью «сенсационности». Если под сенсационностью понимать любимый журналистский фокус «внезапной объективации субъективного» и «превращения интимного в общественно-значимое» (см. выше анекдот о принце и кухарке), то можно предположить, что минимальным потенциалом сенсационности будет обладать программный инфоповод, а максимальным - личностный инфоповод. Действительно: когда мы пишем о программе, мы «объективируем объективное» — в результате, сенсационность нулевая. Когда мы используем кампанийный инфоповод и пишем о митингах и других шоу, мы объективируем «субъектно-объектную» тематику — в итоге «душок» сенсационности ощущается «в одну ноздрю». Наконец, когда используем для статьи личностный инфоповод, то имеем в чистом виде «объективацию субъективного» — и максимально густо «напыляем» на тему золотистый налет сенсационности.

Вывод: тему можно раскручивать, не меняя тональность комментариев, не опускаясь до дешевого панегирика. Достаточно лишь придать теме неоправданно высокий уровень сенсационности. Для этого: пишем о событиях, используя «завышенный» информационный повод. Даже если тема этого не заслуживает…

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 3.1: КЛАСТЕРИЗАЦИЯ (ЧЛЕНЕНИЕ)

 

Применяется для «раскрутки» самых скучных и сухих тем из предвыборной программы нашего «любимого» кандидата. Да-да, вся эта тоска вроде балансировки бюджета и социальной помощи неграмотным детям вдов родственников жертв вьетнамской войны. Ясно, что тема изначально «полумертвая». Просто и аккуратно изложить ее на полосе газеты — все равно, что похоронить заживо. Надо раскручивать, а сделать это очень сложно — важно ведь, кроме всего прочего, чтобы читатель не заподозрил нас в скрытой симпатии кандидату!

Что мы можем сделать? Что ж… попытаемся искусственно завысить информационный повод публикации. Вместо программного инфоповода применяем кампанийный. Технически, это делается так: вместо того, чтобы излагать всю программу кандидата, мы «дробим» ее на тематические фрагменты. На элементы, каждый из которых можно логически «привязать» к интересам какого-нибудь конкретного социального, культурного, национального, религиозного, возрастного, профессионального слоя. Американцы называют эти «ячейки» электората «кластерами». Отсюда и название приема: «кластеризация» программы кандидата. В результате вместо скучного логического желе предвыборной платформы мы получаем яркую, многокрасочную мозаику предвыборных обещаний на любой вкус! Читателю гораздо интереснее играть с таким вот тематическим пазлом… а для того, чтобы у него и вовсе не возникало сомнений в нашей журналистской беспристрастности, лучше дождаться, пока наш «любимый» политик не приедет в какую-нибудь местность, которая ассоциируется в общественном сознании с данным кластером. Тогда нужный фрагмент темы можно будет замаскировать под репортаж с места событий!

Пример: в конце октября 1996 года (за неделю до выборов) предвыборный штаб Клинтона принимает решение нанести последний удар по женскому электорату. Клинтон выступает с новой «женской» инициативой: направляет бюджетные средства на поддержку медицинских исследований в области борьбы с раком груди. Газета «Вашингтон пост», осуществляющая информационную поддержку клинтоновской кампании, должна помочь «раскрутить» тему. Журналист Питер Бэйкер решает проблему, маскируя пропаганду клинтоновской инициативы под «репортаж» с места событий: «Сегодня во время митинга в Ипсиланти Клинтон был на сцене с пятью женщинами. Его речь полностью посвящена семейным ценностям. Многие в толпе узнали сегодня, что Клинтон направил новую партию денег на исследования для борьбы с раком груди. „Он хочет работать для женщин“, — говорит участница митинга, домохозяйка Лиэнн Блэйха»…

Преимущества метода: используя прием «кластеризации» мы как бы помещаем в фокус читательского внимания уже не программу кандидата, а технологии его предвыборной кампании: мы обсуждаем не конкретные пункты платформы, а анализируем хитроумные усилия, которые данный политик предпринимает, чтобы завоевать как можно больше кластеров. В результате у читателя создается впечатление, что наша газета даже как бы придирчиво и почти агрессивно пишет о данном кандидате, стремясь раскрыть его маленькие «секреты очарования». Это именно то, что нужно нам, независимым журналистам, для маскировки наших пропагандистских усилий! Пусть читателю кажется, что наша газета «раскрывает карты» данного кандидата — тем меньше у этого читателя шансов осознать, что мы просто дублируем усилия предвыборного штаба, «разжевывая» для избирателей сухие волокна идеологической платформы нашего «любимого» политика.

Цитата: «Американцы (стратеги из предвыборных штабов — А.М.)… дробят общие программные установки на элементы, каждый из которых нацелен поразить свой конкретный социальный слой… У них есть план подкупа каждой категории избирателей. Что нужно сделать для американцев ирландского происхождения? — Выпить с ними пива. — Что для китайцев? — Провести вечер в Чайна-тауне. — Для евреев? — Выбрать правильный момент для поездки в Иерусалим. Какие слова найти для медиков, парикмахеров, а какие — для женщин-ученых?.. Все это продумывается заранее», — замечает Тьерри Соссе, один из «бегемотов» французской политической рекламы. T. Saussez. Le puvoir des mentors. Paris, 1999, 161.

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 3.2: АНИМАЦИЯ (ОЖИВЛЕНИЕ)

 

Применяется для придания дополнительного «импульса вращения» скучным и однообразным журналистским репортажам о рутинных событиях предвыборной кампании. Все эти «яркие» материалы о традиционном пожимании рук, о воздушных шариках, о детском хоровом пении патриотических гимнов — все это с каждым годом все труднее «раскручивать». Между тем, независимому репортеру нельзя расцвечивать свои отчеты с места событий слишком насыщенными эмоциями — мы не должны изменить традиционному беспристрастно-снисходительному взгляду на происходящее…

Попробуем увеличить спин-потенциал темы, искусственно завышая информационный повод. Вместо кампанийного инфоповода используем личностный: попытаемся взглянуть на кандидата «как на человека», «как на личность» даже в тот момент, когда он просто выполняет рутинную работу по пожиманию протянутых из толпы рук. Классический пример оживления находим в фильме «Хвост виляет собакой» с Р. де Ниро и Д. Хоффманом в главных ролях: президенту нужно «продвинуть» тему необходимости войны в Албании, поэтому его самолет специально сажают в городе, где идет дождь, чтобы он мог, спустившись с трапа, снять плащ со своего плеча и накинуть его на пожилую «албанку», «случайно» оказавшуюся в толпе. Идея о необходимости войны «оживляется» через личностный инфоповод: президент «просто как вежливый, добрый и сострадающий человек» готов защитить не только абстрактную «албанскую демократию», но и каждого конкретного страждущего гражданина Албании, попавшегося ему на жизненном пути.

Отчеты о рутинных мероприятиях можно «оживить» при помощи мини-зарисовок с описанием «интимных» деталей имиджа политика: как он завязывает галстук, как ест гранолу, как раздаривает авторучки школьникам… При этом журналист может сохранить «позу независимости»: дескать, он смакует детали не потому, что влюблен в данного кандидата, а просто по праву «инсайдера», подсмотревшего любопытную сценку «за кулисами» предвыборного штаба.

Пример. Жак Сегела описывает, как уже весьма престарелому Франсуа Миттерану пришлось, баллотируясь на второй срок, ловить пущенную из толпы метательную тарелку-фрисби. Только для того, чтобы вывести в личный инфоповод газетных публикаций такую важную тему его кампании, как «второе дыхание, вторая молодость патриарха». Эта тема «пробуксовывала», и «раскрутить» ее удалось лишь благодаря смелому применению техники анимации.

К сожалению, возможность использовать прием анимации (оживления) представляется журналистам нечасто. Как правило, встречи с избирателями проходят рутинно, в строгом соответствии с типовым сценарием (штабисты перестраховываются, ведь слишком велик риск, что кандидат на глазах у газетчиков совершит какую-нибудь роковую для его имиджа оплошность — как-нибудь не так завяжет галстук или, скажем, вместо албанки накроет плащом сербку).

Еще пример. Журналист «Вашингтон пост» оживляет «скучный» репортаж об очередной встрече Клинтона со студентами в ходе кампании-96, умело применяя личностный инфоповод: «Десять утра. Клинтон в Орегонском университете. Он произносит речь, он очаровывает публику, развешивая в воздухе свой заветный мост в XXI век… И вдруг — десять человек, крошечная горстка — встают и начинают шуметь, размахивая плакатами с надписью „Долой Клинтона!“ Клинтон невозмутим, он улыбается и ждет несколько мгновений. (…)Но горстка недовольных не унимается. И тут — все видят, как лицо Клинтона заливает краской. Он услышал, что они кричат. Они кричат „Вы лжец, господин Клинтон!“ Клинтон багровеет. Он пытается говорить мягко, но ему не удается. И тогда он теряет терпение. Благородный гнев в его глазах: „Держу пари: еще пять дней (срок оставшийся до выборов — А. М.) — и они уже не осмелятся так кричать!“ Угроза и уверенность победителя звенят в его голосе. Зал устраивает ему овацию…»

Вопрос для отличников: как «сторонники Доула» ухитрились пронести в тщательно охраняемый зал огромные рекламные плакаты с надписью «Долой Клинтона»? Может быть, штабисты Клинтона сами раздали им эти плакаты? А почему нет? Если такой хитрости и не было на самом деле, пожалуй, стоило бы ее выдумать.

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

 

ПРИЕМ № 4: КАНОНИЗАЦИЯ СОЦ-ОПРОСА

 

Удивительно простой и удобный прием, позволяющий придать нашей теме дополнительный «импульс раскрутки», сохраняя при этом «позу независимости». Ссылки на всевозможные опросы, зондажи и поллы помогают журналистам решать задачи положительной, «хвалебной» пропаганды, камуфлируя личную тенденцию в формах «объективной» информации. Казалось бы, что может быть проще — сочинить «наводящие» вопросы, провести опрос по телефону или по каналам «Интернет» (чтобы было удобнее «обрабатывать» полученную информацию) — но просто удивительно, насколько читатели верят этим забавным сообщениям о якобы зарегистрированных тенденциях в настроениях электората! Между тем, у профессионалов, которые устраивают эти опросы общественного мнения, есть свои «грязные секреты» — может быть, их почти столько же, сколько у нашего брата-журналиста!

Преимущества метода. К счастью для журналистов, сама по себе технология социологических опросов на сегодняшний день неизбежно предполагает определенный и весьма существенный зазор данных вследствие чисто математической погрешности. Так, например, даже самые точные показатели рейтингов популярности имеют обязательную математическую погрешность плюс-минус 3 процента (а кроме того, всегда есть еще и так называемая репрезентативная погрешность, равная 5 процентам). Следовательно, всегда есть простор для вольной интерпретации фактов! Приведем пример. Летом 1996 года сообщалось, что рейтинг Клинтона снизился с 55% в июне до 52% в июле. Учитывая математическую и репрезентативную погрешности, это сообщение нужно, строго говоря, читать следующим образом: «У нас есть 95 шансов из 100, что рейтинг Клинтона в июне действительно составлял от 52 до 58 процентов, а июле — от 49 до 55 процентов». А стало быть, мы имеем все научные основания для того, чтобы выдвинуть две абсолютно противоречивые трактовки этих данных — и каждая из них имеет право на существование:

 

1. рейтинг Клинтона обрушился с 58 процентов в июне до 49 процентов в июле!

2. рейтинг Клинтона вырос с 52 процентов в июне до 55 процентов в июле!

 

Вот такой фокус. Разумеется, мы, независимые журналисты, предпочтем именно тот вариант трактовки фактов, который отвечает нашим пропагандистским задачам.

Ментальное противоядие для читателя: нужно ИГНОРИРОВАТЬ любые сообщения в прессе о «незначительных» изменениях рейтингов (менее 6 процентов). Не принимать во внимание результаты опросов по телефону! Требовать от журналистов, чтобы они воспроизводили полную формулировку вопросов, задаваемых респондентам.

Пример «коварной» формулировки вопроса:

«Поддерживаете ли вы идею объединения Румынии и Молдавии в единое демократическое государство?» (Среди поддержавших интеграцию могут быть и противники демократической государственности — например, монархисты. Не заметив «подвоха», они отвечают утвердительно — и инициаторы опроса получают беспрецедентно высокий процент «граждан, выступающих за республиканский строй»).

Пример «канонизации опроса» для раскрутки темы:

Журналист Дэвид Броудер («Вашингтон пост») пишет в разгар предвыборной кампании 1996 года: «Дюжина штатов, вытянувшихся вдоль побережья Атлантики, судя по результатам социологических опросов, готовы выкинуть республиканца Боба Доула прочь. Действительно, есть отчего таращить глаза: поистине потрясает то, что за демократов выступают теперь даже такие республиканские „бастионы“, как Мен и Нью Гемпшир, а также такие традиционные „поля“ кровавых и всякий раз непрогнозируемых предвыборных битв, как Пенсильвания, Нью-Джерси и Делавэр!» (Весь этот яркий и впечатляющий прогноз — огромный идеологический колосс на глиняной ноге, причем единственная «нога», то есть формальное обоснование для роскошной журналистской образности — ссылка на результаты неназванных (!) социологических опросов. Где цифры? Кто проводит исследования? Неизвестно. Важно лишь, что образ «павших бастионов Доула» надолго удержится в памяти читателя.

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 5: КАНОНИЗАЦИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

 

Наряду с традиционными соц-опросами существует другой способ выявления позиций электората — мониторинг мнения участников специально созданной фокус-группы.

 

Фокус-группа бывает:

1)репрезентативная

2)кластерная.

 

Репрезентативная создается на основе формального пропорционального представительства с целью воссоздать мини-модель социума (например, столько-то женщин, столько-то студентов, столько-то мусульман) — при этом, разумеется, читателю никогда не сообщат, на основании каких критериев отбирались именно эти конкретные женщины, студенты и мусульмане. Кластерная фокус-группа «зондирует» мнение не общества в целом, а определенного культурного (возрастного, религиозного и т. п.) слоя — например, выбирается одна учебная группа для изучения социальной позиции студенчества в целом. Фокус-группа не позволяет уверенно судить о процентном соотношении мнений в обществе — зато респонденты не просто односложно отвечают на заранее составленные вопросы, но генерируют собственные идеи, в том числе варианты ответов.

Преимущества метода. Для того, чтобы «воткнуть» в статью «объективные факты», полученные в результате исследования мнения фокус-группы, вовсе не обязательно прибегать к дорогостоящим услугам профессионалов-социологов. Примитивную «фокус-группочку» можно создать прямо в редакционном кафе или пивном баре. Что приятно, никто и никогда не заставит вас включить в вашу карманную «фокус-группу» человека с заведомо «неудобным» мнением. Как правило, ссылка на «результаты изучения мнений внутри специально созданной фокус-группы» помогают «раскрутить» откровенно «вялую» тему, сохранив при этом иллюзию непредвзятого отношения к событиям автора статьи: ведь вместо субъективного комментария читателю предлагается «совершенно объективная информация», представляющая собой «срез» социальных мировоззренческих установок электората. Эффективность «раскрутки» повышается, кстати говоря, не только потому, что «выбранные места» из разговоров с друзьями создают добротный «фактический» бэкграунд для вашей статьи. Не забывайте: излагая частное мнение респондентов, вы придаете субъективной позиции общественную значимость — то есть: «объективизируете субъективное»! А это, как известно, придает материалу некий налет «сенсационности» (не сенсации, а именно сенсационности) — что только помогает «раскрутить» материал.

Ментальное противоядие для читателя: всерьез воспринимать мнения фокус-группы стоит только в том случае, если эта группа составлена профессиональными социологами из крупной частной фирмы с хорошей репутацией.

Издержки метода. Сама природа фокус-группы предполагает, что ее участники выражают противоречивые мнения, выдвигают контраргументы. Это не совсем хорошо (и даже совсем не хорошо), если мы пытаемся использовать фокус-группу для «раскрутки» откровенно позитивной, «хвалебной» пропагандистской темы. У современного читателя, который в условиях информационного шума просматривает газеты невнимательно и поверхностно, могут остаться в памяти именно «нежелательные» контраргументы: как известно, при прочих равных условиях критика и «грязь» дольше удерживаются в памяти, чем добрые слова. Если мы в одной статье приведем 2 аргумента «за» и 2 аргумента «против», это будет никакой не баланс позиций, а откровенный «перекос» в критику. Такова парадоксальная алгебра пропаганды. Поэтому фокус-группу лучше применять не для «раскрутки» тем, а для их «удушения». Не для положительной пропаганды, а для негативной (см. соответствующий прием в разделе «Как „задушить“ нежелательную тему».

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

 

ПРИЕМ № 6: ПЛАСТИКОВЫЙ ЭКСПЕРТ (ГОВОРЯЩАЯ ГОЛОВА)

 

Весьма изящный прием, позволяющий эффективно маскировать самую пышную пропаганду в строгих формах «авторитетного мнения» какого-нибудь эксперта. Это может показаться удивительным, но многие читатели до сих пор не подозревают, что в записной книжке любого «могучего» журналиста обязательно насчитывается добрая сотня телефонов этих специалистов. Специалисты работают в многочисленных исследовательских институтах, группируются в «мыслительных танках», наконец, просто открывают собственные фирмы с единственной целью: предоставлять публике «независимые» услуги профессиональной экспертизы. Мы, независимые журналисты, нужны этим парням чрезвычайно: больше всего на свете экспертам необходимо, чтобы их цитировали в прессе, чтобы их имена и мнения мелькали на газетных полосах. Зачем? А чтобы поразить очередного состоятельного клиента фразой типа: «Мой прогноз, опубликованный в прошлогоднем „Нью-трэшвилл трибьюн“ сбылся на 75 процентов!» Не удивительно, что эксперты с большим удовольствием откликаются на любой звонок из редакции солидного издания…

Преимущества метода. В свободном «коммуникационном» обществе экспертов больше, чем косуль в Скалистых горах. А стало быть, нет такой идеи, «под которую» нельзя было бы подыскать подходящего симпатичненького эксперта. Дело в том, что в подавляющем большинстве случаев можно без труда предсказать, какое мнение выскажет тот или иной эксперт. А стало быть: любите их, этих «мудрецов по вызову»! Ведь именно они публично озвучивают наши тайные мысли. Они могут прямо высказать все то, что мы, подчеркнуто-независимые журналисты, говорить стесняемся.

Американские газетчики часто называют их «говорящими головами». Как приятно заранее знать, что скажет очкастая морщинистая голова! У каждой «головы» своя «программа», своя партитура. Не теряйтесь. Даже если вы пишете статью про Тома и Джерри, вполне можно «подкрутить» ее при помощи авторитетных экспертов. Хотите фразу в защиту мышонка Джерри — звоните профессору Джону Джексону из Института Защиты обижаемых меньшинств. Желаете поддержать котенка Тома? Тогда набирайте номер доктора Джека Джонсона — он связан с Клубом Обожателей Кисок, к тому же ему доплачивают из Национальной ассоциации производителей мышеловок!

Виды экспертизы: профессиональная, кластерная (от лица «коренного» представителя данного социального слоя), инсайдерская (по эксклюзивному праву свидетеля, очевидца или соучастника), авторитетная (харизматическая). Особый вид: экспертиза неназванная. Честно говоря, последний прием — пиратский, «запрещенный». Считается, что его используют только в бульварной прессе. Однако… как показывает практика, иногда даже очень «качественные» газеты «забывают» уточнить, кто именно высказал данное столь авторитетное мнение. Так и рождаются чарующие фразы вроде «Большинство экспертов убеждены, что…» — да, конечно, половина читателей вздрогнет и досадливо поморщится, зато другая половина — проглотит как должное.

Примеры неназванной экспертизы, обнаруженные на полосах газеты «Вашингтон пост» в разгар предвыборной борьбы за президентское кресло осенью 1996 года:

 

- 10 сентября обозреватель Джон Харрис пишет: «В Калифорнии превосходство Клинтона над Доулом столь велико, что многие эксперты считают этот отрыв непреодолимым».

- 19 сентября корреспондент Дэвид Марэнисс утверждает: «Клинтон сегодня сделал то, что специалисты называют самым значительным природоохранным мероприятием за последнее время»…

- 7 октября «золотое перо» Майкл Вайскопф пишет: «Клинтон… совершенно справедливо заметил, что большинство экономистов убеждены, что план Доула пробьет дыру в бюджете».

 

Ни в одном из цитируемых текстов конкретные имена «экспертов», «специалистов», «экономистов» не сообщаются.

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 7: НАШ ЧЕЛОВЕК В ТОЛПЕ

 

Этот прием особенно эффективно используется в фотожурналистике — но не только. И все же проще начать с фотографий. Вы, наверное, заметили, что с газетных полос исчезают толпы манифестантов с плакатами. Образ толпы утрачивает прежнее значение мощного пропагандистского символа. Зато обостряется пропагандистская насыщенность «случайных» деталей, «удачно подмеченных» единичных образов, выхваченных «из глубин народного моря».

Разумеется, образ «персонажа в толпе» можно создать и в журналистском тексте, особенно если речь идет о репортаже с места событий. От этого приема можно ожидать действительно высокий спин-эффект. Действительно, когда журналист «наводит юпитеры общественного внимания» на маленького человечка в толпе, происходит мгновенное превращение личного, субъективного мнения в факт общественной жизни. Сама по себе публикация частного мнения в крупной газете придает данному мнению привкус «значимого и знакового» феномена. Такова магия печатного слова! Несколько звуков, сорвавшихся с уст «маленького» человека звучат теперь почти как культурные позывные текущего исторического момента! Между тем, для такого возвышенного отношения к этим случайным словам нет, разумеется, абсолютно никаких оснований.

Ментальное противоядие для читателя: остерегайтесь доверять «бронебойным» фото-имиджам вроде трогательно голубоглазых детишек, сжимающих в кулачке флажок «Я люблю Сидора Пупкина». Не доверяйте фотографиям благообразных бабулек или колоритно всклокоченных студентов с надписью «Мы хотим в НАТО» на рваной футболке. Лицо в толпе — никакое не свидетельство. Это не фотофакт. Такой снимок — джокер в колоде журналиста. На улицах большого города всегда найдется нужное лицо. В толпе не без урода. Между тем, именно у урода всегда больше шансов привлечь внимание фотографа или пишущего репортера. Помните: все сказанное выше относится и к «зарисовкам» (мини-очеркам), содержащимся в текстовых публикациях!

Преимущества метода. Это действительно хороший импульс для «раскрутки» вялого материала (например, репортажа о рутинной встрече кандидата с избирателями). Заметим, что данный прием лежит уже в сфере личностного информационного повода (а не программного, как большинство репортажей о предвыборных кампаниях). Субъективное мнение респондента — это выход на уровень личностных оценок «нравится-не нравится», это «мостик» в личностный инфоповод. Когда «пластиковый эксперт» (см. предыдущий прием) утверждает, что «Доул не нравится вьетнамской общине», эту информацию можно преподнести читателю только в кампанийном инфоповоде. А вот если «случайный» вьетнамец, встреченный корреспондентом, вдруг выкрикивает: «Я Доула мала-мала люби, даже совсем не люби!» — это уже личностный инфоповод, это «микро-сенсация».

Кроме того, мнение «нашего человека в толпе» куда больше похоже на непреложный журналистский факт, чем, скажем, мнение «говорящей головы» или какой-нибудь фокус-группы. Если в «фактичности» фокус-группы еще можно усомниться («а вдруг это инсценировка?»), то в факте существования конкретного вьетнамца усомниться, безусловно, сложнее. Читатель воочию наблюдает вьетнамца, и сила эмпирики чувств настолько велика, что читатель забывает о том, что в толпе могло быть еще десять других вьетнамцев, которые, напротив, прямо-таки обожают Роберта Доула.

Пример. Журналист газеты «Вашингтон пост» Дж. Харрис «случайно знакомится» в толпе покупателей с домохозяйкой, которая тут же начинает излагать очень любопытные идеи (кажется, они прямо заимствованы из тактических разработок клинтоновских стратегов-штабистов): «Я слышала, что Билла Клинтона обвиняют в прелюбодеянии, его забрасывают обвинениями, связанными с Уайтуотерским делом», — говорит домохозяйка Трэйси Пэчэйко. — «Возможно, эти обвинения имеют под собой какие-то основания. Но я считаю, что сегодня это не важно. У многих людей было что-нибудь эдакое в прошлом. Это нельзя принимать во внимание. Надо смотреть не в прошлое, а в будущее». (Так и хочется дописать финальную фразу: «Надо смотреть в будущее, надо вместе строить мост в XXI век!»)…

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 8: ВОКС ПОПУЛИ («SPLENDID GENERALITIES»)

 

Наглая и древняя, но по-прежнему действенная уловка. Раздувание «общего» (как правило, неназванного) мнения — пожалуй, самая вызывающая из форм искусственного «объективизирования» пропаганды, скрываемой под личиной социального факта. Механизм прост: вместо того, чтобы прямо и честно высказать собственное мнение, журналист маскирует его (как правило, весьма поверхностно) под некий «общеизвестный» факт социальной психологии.

Пример. Осенью 1996 года предвыборный штаб Билла Клинтона решил «обновить» старую рейгановскую «тефлоновую теорию» и применить ее к имиджу демократа-бэбибумера, строящего мостики в XXI век. Суть «тефлоновой теории» проста: это агрессивная пропагандистская концепция, в соответствии с которой утверждается, что никакая критика не «прилипает» к репутации правящего политика, если во время его правления наблюдается ощутимый рост благосостояния общества. Таким образом, совершается как бы «ментальный подкуп» избирателя: да, вы видите, что у Клинтона есть недостатки, но не лучше ли с ними смириться — может быть, это плата за ваше личное благоденствие? Газета «Вашингтон пост» мягко подхватывает клинтоновскую «тефлоновую теорию», используя, в частности, прием «вокс попули». В номере от 16 сентября находим: «Очевидно, Клинтон обречен на победу. (…) Не удивительно, что кампания Боба Доула раздавлена общим консерватизмом нации, который объясняется тем, что люди удовлетворены результатами правления Клинтона. Удовлетворенность электората уровнем жизни резко снижает шансы Доула на победу. Избиратели едва ли проголосуют за смену курса».

Издержки метода. Мускулистое, поросшее рыжей шерстью тело пропаганды все-таки сквозит в прорехи пиджачной «фактуры». Искушенный читатель морщится и требует уточнений, почему журналистская теорема столь смело выдается за аксиому. Откуда газетчикам так хорошо известно мнение нации? О каких таких абстрактных «избирателях» идет речь? Я тоже избиратель, но я вовсе не столь убежден в том, что, по утверждению журналиста, уже давно общепризнанно и очевидно…

Преимущества метода. Зато этот прием очень удобен, ибо краток и лаконичен: для изложения «вокс попули» не требуется «затрачивать» целиком отдельную фразу — ибо здесь не нужно «подгружать», например, точные цифры результатов соцопроса, называть контору, проводившую зондаж или имя эксперта с его учеными степенями и регалиями. Строго говоря, «вокс попули» — это микро-прием. Его действие можно сравнить с эффектом от применения бактериологического оружия: болезнетворные микроорганизмы равномерно «распылены» по всему тексту, они почти не заметны, но в массе своей пропитывают всю статью и, накапливаясь до критической массы, поражают читательское восприятие. Конкретный единичный «вокс попули» легко вмещается в гладкую формулу из трех-четырех слов: «по общему мнению», «совершенно бесспорно для всех британцев», «сегодня Америка понимает» и т. п.

Разновидность: «прекрасные абстракции» («splendid generalities»). Журналист может эффективно маскировать свои оценки, выдавая их не только за «мнение нации», но и оперируя такими абстрактными понятиями с абсолютной репутацией, как «Свобода», «Демократия», «Независимость», «Цивилизация», «Западная культура», «Будущее», «Наши дети» и т. п. Таким образом, журналисту как бы «поддакивает» уже не «глас народа», а голоса бесплотных и благостных духов, этих идолов современного человечества. Такой прием по-прежнему применяется в современной политической журналистике — хотя, честно говоря, он несколько устарел (будучи изобретен, кажется, Демосфеном) и откровенно грубоват для «мягкой» пропаганды XXI века. Слишком уж часто «прекрасные абстракции» применялись мастерами «ярой» пропаганды в эпоху, скажем, «холодной войны». Но — видимо, старый добрый винчестер еще рано выбрасывать в чулан, он еще послужит ковбоям независимой прессы…

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

 

ПРИЕМ № 9: ИСКУССТВЕННЫЙ СПУТНИК

 

«Искусственный спутник» — это любая знаменитость, которая согласилась немножко «покрутится» на орбите предвыборного имиджа нашего любимого политика — то есть поддержать его и публично похвалить в прессе. Спутники бывают самых разных модификаций. Запустить на орбиту можно кого угодно: малорослого бизнесменчика и крупного борца-тяжеловеса, плешивого парламентария и курчавого дирижера, бледную фотомодельку и чернокожего баскетболиста. Можно даже режиссера Говорухина. А почему нет?

Преимущества метода. Мы «сваливаем» на интервьюируемую звезду тяжкий труд — расхваливать нашего «дружественного» политика. Нам, независимым журналистам, не к лицу захлебываться сладкой слюной. Нет, у нас и в мыслях не было промоутировать кандидата Пупкина! Мы просто предоставили трибуну известной личности (у известных личностей тоже есть право высказывать мнения!).

Очень удобно потом будет подверстать панегирик «спутника» к нашей собственной (подчеркнуто-нейтральной) статье на эту же тему. А еще лучше, если наша журналистская статейка будет даже немножко агрессивной и придирчивой — чтобы по контрасту оттенить сладкие заявления «спутника». Это нужно для того, чтобы поймать читателя в его любимый мягкий капкан: сначала он читает наш немного задиристый материал, потом читает теплый, сердечный материал «спутника» и сразу думает: «Вот ведь ужасный народ эти журналисты! Никого-то не похвалят от души, все бы им отыскивать пятна на белоснежном белье хороших людей, честных политиков! А вот режиссер Говорухин — он молодец, он хорошо и искренне сказал в своем интервью, от всей души похвалил политика Пупкина — не то, что эти акулы пера…» В итоге мы решили двуединую задачу современной «мягкой» пропаганды: соблюдаем репутацию независимого хищника, и успешно «подкручиваем» хвалебную статейку о любимом кандидате. Наконец, не забудем о том, что запуск «искусственного спутника» всегда работает на имидж нашего качественного и прекрасно информированного издания: ведь интервью со «звездой» всегда можно подать читателю как самый свежий эксклюзивчик!

Издержки метода. В обществах с высоким уровнем информационного шума этот прием применять не так удобно, как, скажем, в более мягком медиатическом климате континентальной Западной Европы. А в условиях «шума» журналисты «информационных» изданий гораздо более подозрительно относятся к любому субъективному мнению (пусть даже это мнение звезды). Если во Франции мнение «спутника» ценится потому, что пронизано общественно-значимыми эмоциями, то американцы хотят прежде всего фактов. Не исключено, что многие «звездные» интервью в поддержку политиков (столь популярные во Франции) в редакциях американских подчеркнуто-независимых изданий могут быть с презрением отвергнуты, как дешевый пи-аровский ход. Есть и другая причина, из-за которой американцы гораздо реже используют прием «искусственный спутник» — это так называемый «эффект затмения».

Эффект «затмения». Среди американских журналистов распространено мнение, что по-настоящему крупная «звезда» всегда немножко «затмевает» кандидата, даже когда искренне стремится его поддержать. Дело в том, что в обществах с высоким уровнем информационного шума имиджмейкерам из предвыборного штаба редко удается создать в общественном сознании цельный персонифицированный имидж своего кандидата (дай Бог, если удастся раскрутить хотя бы конкретные темы, связанные с его имиджем, а уж о создании полноценной «виртуальной личности» мечтать не приходится). Вот и получается, что имидж среднестатистического политика, как правило, гораздо бледнее, чем имидж какой-нибудь поп-звезды. Поэтому когда поп-звезда вдруг начинает поддерживать политика и появляться вместе с ним на публике, может возникнуть крайне неприятное явление — участники митинга забывают о том, что они избиратели, и превращаются в… поклонников! «Звезда» невольно перехватывает у кандидата право считаться «личностью номер один» на сцене…

Этот эффект сознательно используется, кстати говоря, в нуждах контрпропаганды для «глушения» нежелательной темы (см. прием «солнечное затмение»).

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 10: ФАЛЬШИВАЯ УТЕЧКА

 

Ссылка на пресловутые «хорошо информированные анонимные источники» в наши дни действует почти безотказно, как магическое заклинание. Между тем, очень часто в черный плащ эксклюзивности нечестные пропагандисты одевают полуживую, вялую тему — из стремления хоть как-то раскрутить ее в СМИ. Действительно: если на улице к вам подойдет толстый улыбающийся прохожий и просто сообщит, что «Волга впадает в Каспийское море» вы, скорее всего, отнесетесь к этой информации не слишком серьезно. Теперь представьте: вы обнаруживаете загадочную дискету в конверте за подписью «Доброжелательница», затем среди ночи вам звонят и срывающимся голосом сообщают пятизначный код, под проливным дождем вы мчитесь на вокзал в камеру хранения и находите на дне пустого чемоданчика записку, написанную кровью пополам с симпатическими чернилами: «СОВЕРШЕННО СЕКРЕТНО ЗПТ СРОЧНО ЗПТ ПО ПРОЧТЕНИИ НЕМЕДЛЕННО УНИЧТОЖИТЬ: ВОЛГА ВПАДАЕТ КАСПИЙСКОЕ МОРЕ ТЧК»… Согласитесь, вы ведь уделите сообщению гораздо больше внимания?

Преимущество метода. В условиях информационного шума любая тема, «протискиваясь» сквозь фильтры СМИ, перемалываясь в жерновах тенденциозных комментариев и недобросовестного, фрагментарного цитирования, как правило, превращается в информационную «муку», в грубую «белковую пищу» для пожирателей голых факто