Студопедия — Малые изобразительные формы рекламы
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Малые изобразительные формы рекламы






 

Ведущей рекламной частью обычных упаковок является этикетка или ярлык. Эти малые жанры коммуникативного творчества — важ­нейший элемент маркетинга. Специалисты маркетинга дают им такое определение: «Одним из распространенных видов комбинированных то­варных знаков является этикетка... В этикетке сочетаются, как пра­вило, словесные и изобразительные элементы в цветном исполнении» 25.

Этикетки, красочные обертки мыла, фантики для конфет, в лучших своих образцах — художественные миниатюры, очень многое сооб­щающие о деловых качествах производителя, респектабельности тор­гового дома, изобретательности рекламных менеджеров той или иной фирмы.

Этикетка (в российском употреблении прошлого века это слово гово­рилось и писалось в мужском роде — «этикет») — самая всепроникающая «вестница» достоинств и недостатков ее производителей и носителей. Можно не прочесть газетной рекламы, отмахнуться от назойливых и на­доевших наружных постеров, но пройти мимо этикетки приобретаемо­го товара массовый покупатель не может. Он ее тщательно рассматри­вает, можно даже сказать — изучает, он ее некоторое время сохраняет (чтобы, если товар не подойдет, иметь право на обмен) и главное, он ее запоминает. Со знаком «плюс» или со знаком «минус».

Роль этикеток, ярлыков, фантиков вполне осознавалась в российском производстве и коммерции конца XIX — начала XX века. Вот обертка мыла «Сельское», выпущенное фабрикой «Брокаръ и К°» в 1880-е годы. В центре — многоцветный рисунок деревенского празднества, испол­ненный под очевидным влиянием лубочной традиции. Одно из обрамле­ний этой картинки содержит логотип фирмы и наименование данной продукции. С другой стороны — изобразительный компонент фабрич­ной марки в окружении восьми медалей за призовые места в различ­ных, в том числе и европейских, выставках 26.

Искренней детской любовью пользовались фантики, в которых про­давались конфеты фабрики «Абрикосов и сыновья». Из этих картинок создавались серии, посвященные цветам, машинам, зверям, животным и т. п. Стремление детей собрать свою серию, похвастаться ею перед сверстниками очень способствовало раскупаемости абрикосовской про­дукции.

Чтобы завершить разговор о малых жанрах изобразительной (по пре­имуществу) российской рекламы рубежа веков, кратко остановимся на таких компонентах маркетингового процесса, как открытки, вкладыши, визитки, театральные программки, меню, а также увенчанные укра­шениями деловые бланки, конверты, счета. Мы уже упоминали об ис­пользование части этих форм в европейских государствах начиная с XVII века. В России их пора наступила в пореформенное время. Их наглядные образцы собраны в книгах «Увлекательный мир москов­ской рекламы». (М., 1996) и каталоге выставки «Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX веков» (М., 1993). Их также можно уви­деть в Музее рекламы, созданном в Москве при агентстве «Аврора».

До наших дней сохранилось значительное число рекламных от­крыток, начало которых исследователи датируют 1894-1895 годами. Что такое открытка? Это «листовое издание установленного формата (в исследуемое время 9x14 см. — авт.), одна сторона которого являет­ся репродукцией, рисунком или фотографией, а другая может быть использована для письма или текста, поясняющего изображение» 27. Все в этой коммуникативной форме просто-таки «взывает» к рекламному использованию: возможность на лицевой стороне поместить красочный рекламный сюжет, фирменный знак и логотип, а на обороте дать вер­бальное изложение достоинств товара, преимуществ данного предприя­тия и т. п. Огромные достоинства открытки — ее тиражность, мобиль­ность, дешевизна и легкость распространения — были поняты очень быстро. Рекламная открытка в России восприняла и профессиональ­но-художественные, и лубочные традиции. Историк рекламы С. И. Че­редниченко пишет: «Крупнейшие компании того периода часто изда­вали открытые письма сериями. Например, компания по производству швейных машин "Зингер" выпустила несколько серий с нравоучитель­ными детскими сюжетами; на обороте стоял знак фирмы, а в сюжете присутствовала сама швейная машинка. Товарищество русско-фран­цузских заводов резинового производства под грифом "Проводник" выпустило серию, посвященную 300-летию дома Романовых, причем сюжет размещался на фоне резиновой шины и товарного знака фирмы. Особенно популярной формой была серия открыток-комиксов, показы­вающих преимущества продукции данной фирмы перед другими» 28.

Автор приводит характерную иллюстрацию: пространство открыт­ки разделено на две части. В одной из них под надписью «Семья без лампы "Осрамь"» изображен разъяренный глава семейства, у которого в руках — длиннющий счет из Общества электрического освещения. Супруга и ребенок рядом сочувствуют. На другой половине открыт­ки — счастливый отец семейства под сияющей новой лампой благодуш­но изучает краткий счет, и члены семейства вокруг ликуют. А надпись гласит: «Семья съ лампой "Осрамъ". 70% экономии» 29.

Гибкая, мобильная форма открыток органично включала возмож­ность напомнить о себе нужным людям по случаю праздников красоч­ным или остроумным поздравлением. В начале XX века успех открытых писем вызвал к жизни также рекламные марки. Кроме того, заказыва­лись специальные резиновые штемпели, на которых вырезался торговый знак и логотип фирмы. Такая печать на открытке еще раз напоминала все о том же: изобретательность рекламирования — залог полноценно­сти предприятия. Не беда, что такая зависимость существовала далеко не всегда.

«Ответвлением» рекламных открыток являлись художественные вкладыши. Как явствует из семантики этого слова, они не отправлялись почтой по нужным адресам, а просто вкладывались в приобретенную покупку. «Особенно много, — пишет С. Чередниченко, — их изготавли­вали по заказу кондитерских фабрик. Так, товарищество "Эйнем" вы­пускало множество вкладышей размером 6,5x11 см. Они были цвет­ными, обладали высокими художественными достоинствами, серия, как правило, состояла из 12 вкладышей на одну тему» 30.

Рекламный текст звучал приблизительно так: «Шоколад "Эйнем" высшего качества без всяких примесей». Серии вкладышей были посвя­щены памятникам России, домашнему быту различных народов, исто­рии бумаги, морской фауне, средствам передвижения и т. п.

Если российские кондитерские предприятия облюбовали вкладышный вариант малых рекламных форм, то парфюмерные нашли не менее выигрышный путь: печатать на орнаментированных и надушенных бумажных салфетках театральные и концертные программы 31. Неко­торые рисунки театральных программ принадлежали художникам К. Сомову и А. Головину.

В малых жанрах — визитки, пригласительного билета, проспекта, прейскуранта, в рекламных надпечатках на фирменных бланках и сче­тах — изобразительная часть редко бывает лидирующей — главенство принимает на себя вербальный текст. Однако шрифтовая графика в ряде случаев достигала здесь эстетического звучания. В первую очередь это относится к стилевому оформлению визиток, многие из которых пред­ставляли собой изысканные каллиграфические миниатюры. В фондах Московского музея рекламы имеется значительное число таких мини­атюр, среди которых особой утонченностью, филигранностью отделки отличаются визитные карточки, принадлежащие деловым женщинам — прослойке довольно экзотической в восприятии современников на ру­беже веков.

Оформление деловых бумаг уважающих себя фирм на этом этапе в России достигло подлинной элегантности. Как правило, в верхней части листов корреспонденции или счетов помещались граверно испол­ненные реквизиты фирмы, товарный знак, полученные на выставках медали, сообщение о титулованных потребителях, поставщиком кото­рых является данное предприятие. Нередко вроде бы сугубо формаль­ный момент подобной декоративности на самом деле производил почти магическое действие. Это точно схвачено искусствоведом С. Серовым:

«Бумажный лист с товарным знаком превращался в добротно сделан­ную солидную вещь. Старинный товарный знак мог сделать его не толь­ко официальным бланком, он сообщал ему качество "ценной бумаги", превращал в своего рода денежный знак. Это можно объяснить тем, что пластически богатая знаковая графика, как правило, обладает способ­ностью "держать" любую поверхность, монументализировать ее» 32.

Действительно, присланный покупателю из магазина счет заменяет, в известной мере, денежные знаки, но, как правило, не слишком радует тех, кому предстоит его оплатить. А вот деловое письмо очень выигры­вает в своей внушительности, если увенчано элегантным грифом. Оно способно перенести на читателя атмосферу солидности и добропоря­дочности фирмы.

25 Методические рекомендации для разработчиков товарных знаков. — М., 1985. С. 13.

26 Увлекательный мир московской рекламы XIX — начала XX века. — М., 1996. С. 30.

27 Родионова А. Е. Открытка как феномен художественной культуры (на ма­териале русской открытки конца XIX — начала XX века): Автореф. дисс. канд. филос. наук. — М., 1995. С. 2.

28 Чередниченко С. «Летучая почта» России начала века // Рекламный мир. — 1995, №11. С. 14.

29 Там же. С. 14.

30 Чередниченко С. От «Шустова и сыновей» к Святой Пасхе // Рекламный мир. — 1996, № 4. С. 30.

31 Увлекательный мир московской рекламы XIX — начала XX века. — М, 1996. С. 9,18.

32 Серов С. Товарные знаки XIX века // Реклама. — 1985, № 2. С. 22.

 

 







Дата добавления: 2015-08-27; просмотров: 455. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

ТЕОРИЯ ЗАЩИТНЫХ МЕХАНИЗМОВ ЛИЧНОСТИ В современной психологической литературе встречаются различные термины, касающиеся феноменов защиты...

Этические проблемы проведения экспериментов на человеке и животных В настоящее время четко определены новые подходы и требования к биомедицинским исследованиям...

Классификация потерь населения в очагах поражения в военное время Ядерное, химическое и бактериологическое (биологическое) оружие является оружием массового поражения...

ЛЕЧЕБНО-ПРОФИЛАКТИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ НАСЕЛЕНИЮ В УСЛОВИЯХ ОМС 001. Основными путями развития поликлинической помощи взрослому населению в новых экономических условиях являются все...

МЕТОДИКА ИЗУЧЕНИЯ МОРФЕМНОГО СОСТАВА СЛОВА В НАЧАЛЬНЫХ КЛАССАХ В практике речевого общения широко известен следующий факт: как взрослые...

СИНТАКСИЧЕСКАЯ РАБОТА В СИСТЕМЕ РАЗВИТИЯ РЕЧИ УЧАЩИХСЯ В языке различаются уровни — уровень слова (лексический), уровень словосочетания и предложения (синтаксический) и уровень Словосочетание в этом смысле может рассматриваться как переходное звено от лексического уровня к синтаксическому...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.011 сек.) русская версия | украинская версия