Рекламные исследования. Оценка эффективности рекламной деятельности

Коммуникаторы в настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований. Каждый год в мире тратится на маркетинговые исследования более $6 млрд (из них только в США - более $2 млрд). Эти средства тратятся на исследовательские проекты, которые помогают их заказчикам выявить маркетинговые проблемы и новые возможности в деятельности организаций. Кроме того, исследования позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь; определить возможности и, наконец, получить информацию, способствующую решению проблем и использованию имеющихся возможностей.

В России этот вид деятельности находится в стадии развития, имея серьезные перспективы по мере развития рынка. На сегодняшний день на сформировавшемся общероссийском рынке маркетинговых исследовании работают такие авторитетные научные центры и исследовательские компании, как ВЦИОМ, "Комкон-2", Gallup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), "Ри-Вита Маркетинг" и др.

Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

· измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

· определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

· тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

· планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

· типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

· а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

· б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;

· в) построение модели поведения покупателя;

· г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

· д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

· исследование характеристик потребителей;

· анализ товара;

· изучение рынка;

· анализ медиа-каналов;

· контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1. какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2. какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3. какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

· заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

· имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

· фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

· данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Далее следует непосредственное проведение исследования.

Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Например, приборы фирмы Arbitron, находящиеся в квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании Л.С Nielsen носит название "Audimeter". Наименование этого прибора, выполняющего функцию измерения телевизионной аудитории посредством специальных приспособлений, дало название всей процедуре - аудиметрия.

Пиплметрия позволяет с помощью дополнительного пульта фиксировать не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент.

Информация об объемах и структуре сбыта на конкретном предприятии розничной торговли может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосредственно в компьютер.

Специально разработанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фиксируют интенсивность потоотделения и т. п.

Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других - ситуация остается без изменений (так называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь "из первых рук" получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие проблемы:

1. определение количественного и качественного состава опрашиваемых;

2. каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

3. какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании

1. Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке.

2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы.

В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу.

Опросы позволяют выявить не только запоминаемость рекламы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положи-тельные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов и пр.

3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень воспри-ятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки сумми-руются и выбирается лучшее объявление.

4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Экс-перимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.

В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании

1. Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле:

В=О\П

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

 

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.

 

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара).

Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку.

С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса.

 

4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонив-шего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего опре-деляют лучшее рекламное средство.

Вместе с тем с помощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей.

Это делают в личных опросах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа лю-дей.

По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150-200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов.