Испытательный срок

 

 

Шаг первый: взгляд изнутри

 

Говорит Марина Горкина: «Во время собеседования на одном из предполагаемых мест работы генеральный директор компании предложил мне до принятия окончательного решения провести встречи со всеми топ‑менеджерами команды, в которой мне, возможно, предстояло работать. Такая встреча дала мне возможность узнать, какие надежды возлагают руководители подразделений на отдел PR, каким образом ранее велась работа по связям с общественностью, а также какие представления о PR существуют в компании.

На этом этапе важно воспринимать топ‑менеджеров компании как ваших потенциальных внутренних заказчиков. Именно их потребности, в первую очередь, будут определять PR‑планы и стратегии, которые вы вскоре начнете разрабатывать».

 

Если такая встреча у вас не состоялась до вступления в должность, проведите ее в один из своих первых рабочих дней.

 

Что важно узнать у команды топ‑менеджеров:

 

■ кого вы считаете конкурентами компании и почему;

■ какие продукты и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с компаниями‑конкурентами;

■ кто является клиентами и партнерами компании (составьте «портрет» пристрастий, интеллектуальных и бизнес‑потребностей этой аудитории);

■ как осуществляется процесс продаж;

■ какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами;

■ какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т.п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли в ней профессиональные ассоциации, «тусовки» и т.д.;

■ есть ли у компании web‑сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют;

■ проводятся ли в компании мероприятия по формированию командного духа (team building);

■ какие СМИ, по мнению топ‑менеджеров, являются ключевыми;

■ что читают клиенты и партнеры компании;

■ какова процедура общения со СМИ;

■ какую поддержку топ‑менеджеры компании надеются получить от отдела PR, каковы в настоящий момент особо слабые места;

■ какими видятся первоочередные задачи.

Вооружитесь тетрадью для записей или диктофоном и данным списком вопросов, который послужит планом беседы. Возможно, ваш собеседник посчитает нужным добавить что‑то от себя. Эта информация будет наиболее ценной.

Задавая одни и те же вопросы всем менеджерам, вы получите не только максимально полное представление о ситуации, но и увидите, где и как расходятся точки зрения ведущих лиц компании, где вам предстоит искать общий знаменатель.

Анализ полученной информации даст вам первый результат: вы узнаете, какими компания видит себя и рынок.

 

Шаг второй: чужими глазами

 

Для менеджера по PR пресса – извечный источник информации. Второй шаг посвящен анализу СМИ. Зная список конкурирующих с вами компаний, проведите мониторинг прессы за последние полгода. Вы узнаете следующее:

■ что происходило на рынке, на котором вы начинаете работать;

■ какие компании вели публичную активность;

■ какие события были интересны прессе;

■ какие издания о чем пишут;

■ кто в каких журналистских стилях преподносит темы (новость, обзор, интервью и т.п.);

■ кто в издании «ведет» ваш рынок.

Вооружившись полученными сведениями, составляйте контактный список СМИ и знакомьтесь с журналистами. Более подробно о том, как работать с журналистами, см. в разделе «Медиасвязей, порочащих его, не имел» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет». Цель данного этапа взаимодействия следующая:

■ представиться и перевести все стрелки на себя («Звоните, всегда буду рад помочь»);

■ выяснить, что известно о компании;

■ какие аспекты деятельности будут интересовать;

■ какие материалы хотелось бы получить в ближайшее время;

■ каковы ближайшие планы по вашей теме.

 

Шаг третий: что будем говорить

 

Цель данного этапа – сформировать/скорректировать информационную политику компании и установить процедуры общения со СМИ.

Готовимся к открытости. Вам предстоит серьезный разговор с руководством компании по поводу информационной открытости. На этом этапе морально подготовьте руководство к тому, что нужно будет оглашать некоторые бизнес‑факты:

■ финансовые итоги года (полугодия, квартала);

■ новая продукция/услуги;

■ инвестиции, реконструкция, реструктуризация производства;

■ новые назначения в руководстве;

■ новые маркетинговые программы;

■ спонсорские проекты;

■ участие в выставках, социальных программах.

 

Говорит Игорь Манн: «В компаниях, в которых мне приходилось работать, одним из правил организации коммуникаций с внешним миром было неразглашение финансовых результатов работы в отдельно взятых странах. Результаты работы в мире – пожалуйста, но никаких абсолютных данных по конкретным рынкам. К счастью, сейчас это практика очень многих мультинациональных компаний уже не так раздражает журналистов. Но это очень серьезная преграда на пути общения с ними, поскольку их, естественно, интересуют данные по стране и по отдельным рынкам и решениям.

В таких ситуациях необходимо с самого начала четко извещать журналистов о внутренних правилах, придерживаться их и находить другие интересные информационные поводы для прессы».

 

Апеллируйте к анализу СМИ, который вы осуществили. Подкрепляйте свое мнение бизнес‑фактами, которые оглашают конкурирующие компании.

Выбираем спикеров. На данном этапе вы определяете лиц в компании, которые будут ключевыми спикерами и комментаторами. Более подробно о подготовке спикеров читайте в разделе «PR руководителей» главы «Правила игры‑2: Для опытных игроков».

Определяем процедуры. Вместе с ключевыми спикерами разработайте процедуры общения с прессой. На этом этапе не будет лишним хороший тренинг. Что важно обговорить на данном этапе:

■ Основное правило: PR‑менеджер должен немедленно получать информацию о любом обращении журналистов в компанию.

■ Держите PR‑менеджера в курсе всех переговоров по организации интервью, комментариев и т.п.

■ При проведении устных интервью и комментариев по телефону всегда просите заранее предоставить вопросы в письменной форме, возьмите некоторое время на подготовку и постарайтесь законспектировать все сказанное.

■ При общении с журналистами придерживайтесь высокой степени оперативности.

Предупредите всех секретарей в офисе, чтобы все журналистские обращения переводились на вас.

 

Шаг четвертый: не с пустыми руками

 

Писать, писать и еще раз писать. Имея в арсенале набор документов, содержащих основную информацию о компании, вы и ваши коллеги (например, из отдела продаж) всегда будете готовы к «первой встрече» с новым журналистом, клиентом, партнером и не придете на нее с пустыми руками.

На этом этапе вы готовите материалы о компании, предназначенные для журналистов, клиентов и партнеров. Подробнее об этом см. в разделе «Пресс‑релиз и другие PR‑тексты» главы «Смертельное оружие». Ориентируясь на вашу ситуацию, выбирайте из предлагаемого списка необходимые позиции для вашей презентационной папки:

■ основная информация о компании (backgrounder);

■ история компании;

■ описание решений, услуг и т.п.;

■ биографии ключевых спикеров (топ‑менеджеров);

■ буклет.

Не забудьте о сувенирной продукции.

Выбирая сувениры, следует ориентироваться на вкусы и привычки вашей аудитории. О том, что может понравиться клиентам, лучше всего знает ваш отдел продаж. Спрашивайте, проводите мини‑фокус‑группы.

Выбирая сувениры для журналистов, помните, что они привыкли получать подарки от компаний и, более того, избалованы ими. Не стоит рассчитывать на то, что стоимость подарка будет соответствовать размеру статей о вашей компании.

 

Шаг пятый: «У меня секретов нет»

 

Не секрет, что результаты PR‑деятельности не всегда заметны, тем более сразу. Исключение составляет только работа в ситуации кризис‑менеджмента. Ваша задача не только эффективно работать, но сделать так, чтобы все люди в компании это видели.

Тактика данного этапа – посвящать всех в свои планы и «пиарить» свою работу.

 

Говорит Игорь Манн: «В одной компании, в которой я работал, выходили еженедельные „Хорошие новости“, которые готовил и рассылал всем сотрудникам наш PR‑менеджер. Туда входили обзор рынка телекоммуникаций (международного и национального), новости о выигранных тендерах и новых решениях, а также обзор публикаций о нашей компании. Я считаю, что это была прекрасная PR‑возможность для нашего менеджера по PR».

 

Планы

Три месяца испытательного срока на новом месте – прекрасное время для реализации первого плана «90 дней».

Поставьте себе цели на этот срок («Чего я хочу добиться за этот период»), составьте календарный план реализации поставленных задач. Если вам нужна консультационная поддержка коллег, заранее поставьте их об этом в известность. Повесьте данный план на самом видном месте около вашего рабочего стола. Выполнение задачи отмечайте ярким маркером. Чем больше красок в вашем плане, тем очевиднее движение к достижению поставленных целей.