СМЕРТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ

 

Береги патроны!

 

В отличие от менеджера по маркетингу, в распоряжении которого имеется целый арсенал различных приемов, способов и методов воздействия на клиентов, возможности менеджера по PR достаточно ограничены.

Поэтому хороший менеджер по PR должен знать все эти возможности и использовать их с максимальной эффективностью.

Лучше всего арсенал приемов работы менеджера по PR можно описать с помощью следующей таблицы, где по горизонтали указаны контактные (целевые) аудитории, а по вертикали – методы влияния на них.

 

Мы приводим здесь самые распространенные целевые аудитории и инструменты PR. Если по роду вашей деятельности вам приходится работать с большим количеством аудиторий или с большим набором активностей, то вы можете добавить их в эту таблицу.

Здесь необходимо сделать несколько выводов.

Во‑первых, зная, с какими целевыми аудиториями вам придется (приходится) работать, вы должны использовать весь набор средств для воздействия на них (делать это, естественно, необходимо профессионально – см. соответствующие главы книги).

Во‑вторых, почему не добавить в колонку с инструментарием какой‑то новый, необычный инструмент, например из арсенала маркетинга? (Мы уже и так расширили традиционный набор инструментов PR‑менеджера.)

В‑третьих, вы можете нарушить правила и использовать необычное средство для нестандартной аудитории. Например, почему не отправить пресс‑релиз и партнерам компании? Или, например, провести очередное собрание трудового коллектива в виде пресс‑конференции, где дозволены быстрые и острые вопросы, где ожидаются четкие и правдивые ответы, где есть определенный регламент и порядок?

В‑четвертых, в своем анализе вы можете пойти еще дальше и на пересечении активностей и целевых аудиторий проставлять не просто «подходит»/«не подходит», но и эффективность (например, в процентах или по пятибалльной шкале).

В‑пятых, с помощью этой таблицы вы можете проводить анализ деятельности ваших конкурентов – что они делают и для кого.

Еще раз посмотрите на эту таблицу.

Добавьте при необходимости свои целевые аудитории, расширьте инструментарий – посмотрите, что вы можете делать дополнительно.

Все то, что вы будете делать, вы должны делать на 100% (см. четвертый вывод).

 

Пресс‑релиз

 

Пресс‑релиз – это «золотая пуля» в арсенале PR‑менеджера. Хороший пресс‑релиз – это 70% успеха вашей деятельности.

■ Следите за тем, как пишут пресс‑релизы ваши конкуренты.

■ Просите журналистов критиковать ваши пресс‑релизы.

■ Учитесь писать и рассылать пресс‑релизы.

Для чего вы пишете пресс‑релиз? Думаем, большинство читателей скажет: «Для того, чтобы обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии».

С вами не поспорит ни один толковый словарь, называющий пресс‑релиз (анг. press release – выпуск для прессы) «специальным бюллетенем для работников средств массовой информации, содержащим материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности».

Да, это так, но…

Парадокс первый: мы пишем пресс‑релиз для того, чтобы его прочитали, чтобы он был интересен тем, кому предназначен (редактору, журналисту, а в конечном счете, и читателям их изданий).

Хотите, чтобы ваши пресс‑релизы публиковали? Пишите хорошие – нет, отличные пресс‑релизы.

Прогнозируйте результаты своей работы. Делайте свои новости интересными. Учитесь подавать факты в выгодном свете.

Встаньте на профессиональную позицию вашего «лучшего друга» редактора/журналиста и ответьте на несколько вопросов:

■ Кому эта новость будет интересна и почему? I Изменит ли моя новость жизнь людей и как?

■ Расскажу ли я эту новость своей бабушке, другу, коллеге? И как я это сделаю?

■ Опубликую ли я эту новость на сайте моей компании и почему?

Редактор, журналист – это профессиональные читатели, которые получают 50‑70 пресс‑релизов в день. И у вас есть всего 10‑20 секунд, в которые решится, будет ли ваш пресс‑релиз прочитан до конца или полетит в корзину.

Как выиграть в эти 20 секунд?

 

Первый крючок, на который можно поймать читателя. – заголовок.

 

Он должен быть привлекательным, т.е. волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста.

Скучные и непривлекательные заголовки могут себе позволить только крупные компании, чьи новости способны влиять на жизнь всего общества.

 

 

Второй крючок – первый абзац.

 

Журналиста не волнуют лирические отступления. Взяв в руки очередной релиз, им надо получить ответ на шесть главных для себя вопросов:

■ Когда?

■ Где?

■ Кто?

■ Что?

■ Почем?

■ Как?

И потратить на это минимум (минимум!) времени.

 

Существует множество описаний структуры пресс‑релиза. Наиболее привлекательным нам кажется визуальный образ пресс‑релиза, четко отражающий соотношение его формы и содержания.

 

 

Верхний уровень пирамиды (форма) самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его‑то и читают первые 20 секунд, в нем должны быть ответы на шесть ключевых вопросов (когда, где, кто, что, почему, как). Идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании.

Все, что идет дальше в данной пирамиде, – это развитие темы первого абзаца: факты, цифры и комментарии руководителей компании.

Последний уровень в пресс‑релизе, менее важный, но необходимый, – практическая информация (бэкграундер компании, справочная информация, контактные координаты для получения дополнительной информации).

Парадокс второй – мы пишем пресс‑релиз для того, чтобы из него было легко сделать новость для печати.

Представьте себя профессиональным журналистом, который ежедневно готовит по 10‑20 новостей. За 20 секунд он оценил ваш пресс‑релиз, за минуту‑полторы прочитал его до конца и признал пригодным для дальнейшего использования. Теперь ему надо, не теряя темпа, отсечь все лишнее, чтобы «вписаться» в новостной стандарт 100‑200 слов.

Научитесь писать по принципу: одна мысль – один абзац (2‑3 предложения).

Так гораздо проще контролировать ход мысли, сокращать текст, а также расставлять смысловые акценты.

Именно из такого исходника журналисту будет проще сделать новость.

 

Говорит Марина Горкина: «После того как я ушла из журналистики в PR, один мой прежний коллега спросил, не жалею ли я о том, что не имею возможности публиковаться. На что я ответила, что теперь текст созданного мной пресс‑релиза может быть опубликован сразу несколькими изданиями».

 

По данным одного неформального опроса редакторов и журналистов, идеальный объем пресс‑релиза должен быть не более 500 слов. Здесь есть к чему стремиться.

Руководствуйтесь тремя принципами:

■ отсекайте все лишнее;

■ сообщайте факты без какой‑либо примеси, и тогда вся лирика останется за бортом пресс‑релиза;

■ будьте понятными. Никто не будет вчитываться в текст дважды.

Подробности написания пресс‑релиза см. в разделах «Надо – не надо в пресс‑релизе», «Методика рассылки пресс‑релизов» «Приложений с комментариями».

 

Другие pr‑тексты

 

PR‑тексты – самое безотказное оружие в арсенале специалиста по связям с общественностью, ваш «язык общения» с внешней и внутренней аудиторией.

В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта – нет PR‑документа.

Задача PR‑специалиста – найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз.

Пресс‑релиз на это не способен. Когда факты из него становятся историей, мы делаем из них другие PR‑тексты: историю компании, backgrounder, подборку фактов и т.п.

Все PR‑документы можно условно разделить на три группы в зависимости от аудитории, на которую они нацелены.

О назначении (глава «Толковый словарь») и стиле PR‑документов (глава «Надо – не надо в пресс‑релизе») см. «Приложения с комментариями».

Ниже мы говорим о том, что заставит ваш текст работать, воздействовать на читателя.