Работа службы PR с лидерами мнений.

Наибольшее значение имеет работа c лидерами мнений. Любым событиям они дают положительную или отрицательную оценку. В зависимости от сферы влияния лидеры мнений делятся на профессиональных и социальных. Первые выступают в качестве экспертов в своей узкой сфере. Вторые дают оценки в житейских ситуациях.

Лидеры мнений любят учиться. Они постоянно обрабатывают большой объем информации и умеют выделять в ней главное. Наиболее надежными источниками они считают газеты и журналы, хотя новости предпочитают получать из электронных СМИ.

Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они охотно делятся своими знаниями и опытом, бескорыстно решая проблемы окружающих. Их уверенность привлекает тех, кто нуждается в помощи. Лидеры мнений распространяют свое влияние методом снежного кома: сообщают свое мнение одним, те передают его другим. Как правило, в этот процесс вовлекается большое количество людей.

Лидеры редко придерживаются общепринятой точки зрения, предпочитая иметь собственную. Для этого они должны располагать достаточным количеством достоверной информации. Анализируя ее, лидеры высказывают критические замечания и обращают внимание на проблемы. Практика показывает, что их критику следует учитывать и своевременно исправлять допущенные ошибки.

Если лидеры не обладают подробной информацией по какой-либо проблеме, их мнение о ней, скорее всего, будет отрицательным.

Поэтому реализация любого важного PR-проекта должна начинаться с формирования положительного отношения лидеров мнений. Оно возникает, когда в СМИ появляется информация об участии организации в решении экологических и социальных проблем, инновационной деятельности, соблюдении этических норм. Более подробно обо всех достижениях и проблемах лидеры мнений могут узнать во время личных встреч с руководителями или Дней открытых дверей.

Лишь после того, как будет завоевано доверие лидеров, менее подробную, фрагментарную и упрощенную информацию через другие СМИ направляют всей группе. Затруднения в ее понимании и оценке заставляют обращаться к лидерам. Поскольку у них уже сформировалось положительное отношение, оценка деятельности организации, скорее всего, будет благоприятной. Активную работу с лидерами мнений следует проводить при создании или изменении имиджа, выходе на новые рынки, в кризисных и других ситуациях, когда для достижения успеха организации требуется общественная поддержка или хотя бы отсутствие общественного осуждения.

 

24. Понятие «общественное мнение». Структура, параметры, особенности и компоненты.

Термин «общественное мнение» возник в Англии в конце XVIII в. и постепенно приобрел общенаучный характер - совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Общественное мнение по какому-то вопросу складывается только при условии доступа большой группы людей к информации, касающейся этой проблемы. Причем полученные сведения могут отражать как реальное положение вещей, так и искаженную действительность.

Общественное мнение представляет собой оценку поведения или позиции личности, группы, организации. Оно может быть выражено как публичное одобрение или неодобрение. Общественное мнение формируется в результате непосредственного наблюдения и под воздействием средств массовой информации.

Основной функцией общественного мнения является социальный контроль. Поэтому служба public relations должна его понимать и направлять.

Большинство PR-программ рассчитано на то, чтобы:

1) убедить людей изменить свое мнение по проблеме, о продукте или организации, если оно невыгодно предприятию или учреждению;

2) кристаллизовать, то есть сделать четким и определенным не развитое мнение;

3) усилить мнение, в котором заинтересована организация.

В работе с индивидуальным и общественным мнением PR-специалисты должны учитывать наличие установок и социальных стереотипов. Установка - устойчивая склонность определенным образом воспринимать и оценивать данный объект, процесс или проблему. Известно, что индивиды не проявляют интереса к информации, не соответствующей их установкам. Выявив у целевой аудитории негативную установку по отношению к деятельности организации или ее продукции, служба public relations не может повлиять на нее с помощью СМИ. Для этого необходимо, чтобы повторяющаяся позитивная информация исходила от лица, к которому аудитория хорошо относится и которому безоговорочно доверяет, то есть лидера мнений.

Многократное повторение одних и тех же жизненных ситуаций приводит к их закреплению в виде моделей мышления и схем поведения, называемых стереотипами.

Стереотипы необходимы для определения, к какой группе принадлежит тот или иной человек. Это происходит мгновенно.

Социальные стереотипы создают персональные стандарты поведения. В межгрупповых отношениях они выполняют важные регулятивные функции.

Повлиять на общественное мнение, основанное на стереотипах и предрассудках, чрезвычайно трудно. Если это необходимо для достижения целей организации, служба public relations может регулярно публиковать информацию, направленную на разрушение устоявшихся взглядов. Однако в короткие сроки радикально изменить модель мышления и поведения невозможно.