Если вы не знаете, куда вы идете, то туда вас приведет любая дорога.Коран Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом. Клод Хопкинс, один из лучших копирайтеров мира, автор знаменитой книги «Научная реклама» ЭТИ СЛОВА Клода Хопкинса в полной мере относятся к нашей рекламе — ведь большая ее часть (см. ниже примеры) являет собой попытку построить небоскреб вообще без какого-либо фундамента. Но что является фундаментом в рекламе? Это маркетинговый анализ, анализ от клиента. Без него ваша реклама будет бесполезной, а иногда даже и вредной. Нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи маркетологом и продавцом. Более того, нельзя быть и хорошим рекламодателем, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и рекламе. Свой успех Ньютон объяснял тем, что он стоял на «плечах гигантов», то есть опирался на достижения всех живших до него естествоиспытателей. Именно с усвоения знаний, накопленных поколениями, начинается образование современных физиков, химиков и т.д. — только так возможен прогресс. А если бы каждое поколение заново изобретало законы естества, то мы бы все еще жили в Средневековье. Именно в Средневековье живут многие рекламисты, повторяя давно известные ошибки. Великий Гете говорил: «Глупее всего тот, кто думает, что утрачивает свою оригинальность, если признает истину, уже открытую другими». Еще в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения и проблемы рекламы, которые работают и поныне: «Мы видим — отмечал он, — бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто из современных рекламных «творцов» это читает? Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность маркетингово-рекламной части человечества учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не столько болтовней, сколько пустой графикой — дань потрясшим рекламу «творческим» революциям. Эта книга содержит краткое изложение маркетинговых и рекламных «истин, открытых другими», а также обобщение моего немалого опыта практического рекламиста и маркетолога. Итак, начнем с фундамента
Маркетинг ЛЮБОЙ БИЗНЕС состоит из двух частей - операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции — это тело компании, а маркетинг - это ее душа. Операции (финансы, производственные технологии, логистика и прочее) — это вполне осязаемо. Однако, в конечном счете, судьбу Среди десятков определений маркетинга (ударение на первом слоге) наиболее простое и философски правильное следующее:
|
товаров и компаний определяет именно маркетинг. Это убедительно показывает пример нынешней России, где множество фирм со сносно отлаженными операциями разоряется именно из-за своего неумения перейти на маркетинговое мышление во всем, включая рекламу.
