Студопедия — Относительная важность продающих моментов
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Относительная важность продающих моментов






Очевидно, что продающие моменты нерав­нозначны. Определение их относительной важ­ности для потребителя, а следовательно, их приоритетности — исключительно важная за­дача для рекламиста.

Выше говорилось об открытии, которое сделали для себя производители доильных ап­паратов, узнав, что потребителям важнее всего простота чистки. Сколько же дополнительной прибыли они бы получили, проведя исследова­ние рынка в самом начале! Например, как это сделала фирма Helena Rubinstein, предложившая пользователям одного из своих кремов для лица выбрать наиболее убедительный, по их мнению, аргумент из перечня продающих моментов:

Глубоко прочищает поры

Предотвращает сухость кожи

Полное косметическое средство

Рекомендовано дерматологами

Омолаживает кожу и т.д.

Больше всего очков набрал первый продаю­щий момент — «Глубоко прочищает поры» {Cleans Deep into Pores). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser, то есть за­ставили даже название продукта работать на основной продающий момент. Конечно, в рекламах крема перечислялись и другие продаю­щие моменты, ибо без них было бы потеряно не­мало других потенциальных покупательниц. Чего стоит только один момент — «Предотвращает су­хость кожи», важный для миллионов женщин!

Другой метод выстраивания шкалы приоритетов продающих моментов используется в рек­ламе посылторга (продажа товаров по почте). В начале работы с продуктом публикуют серию реклам с разными заголовками, отражающими отдельные продающие моменты. По числу полученных откликов выявляют наилучший вари­ант, который затем используют во всех рекламах. Есть и другие методы.

Кто должен выявлять продающие моменты?

Разработчик продукта может перечислить характеристики, но в продающие моменты должны превратить маркетолог и рекламист.

В идеальной ситуации выявлением, анализом и созданием продающих моментов должен заниматься отдел маркетинга компании. В идеале, рекламист должен получать уже тщательный продуманный набор таких моментов. Но, показывает практика, надеяться на это было наивно. И не только в России.

Человеку, «напоминающему рекламиста», есть производителю «картинок, напоминающих рекламу», никакие продающие моменты не нужны. А вот настоящему специалисту, стремящемуся создать эффективную рекламу, скорее всего придется составлять этот перечень самому, зачастую преодолевая ваше, уважаемые рекламодатели, непонимание и даже сопротивление.

Сплошь и рядом приходится вытягивать нужную информацию клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога:

- У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

- А чем же он хорош?

- Ну как же, он... дороже!

- Да, но как вы объясните покупателю, за что именно он должен выложить лишние деньги?

- Э-э...

Долгий допрос с пристрастием показывает, что корпус действительно классный — на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользо­вателей от излучения, а информацию — от счи­тывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты). Дополнительное «ко­пание» выявило, что в условиях интенсивных излучений во время войны «Буря в пустыне» только такие корпуса надежно защищали ком­пьютеры (продающий момент и доказатель­ство). А ведь можно было бы просто напугать покупателя высокой ценой!

Подобным образом мне как-то пришлось целый месяц вымучивать проспект потрясаю­щего сервера одной французской фирмы. То, что устройство просто напичкано продающими моментами, компания с удивлением узнала от сидящего в Москве чудака, причем далеко не компьютерного специалиста.

«Засекреченные» моменты

Сплошь и рядом бывает, что фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а наружу выставляет рекламные материалы, запол­ненные банальностями, которые можно встре­тить в рекламе любой конкурирующей фирмы.

Выше приводился пример копира, который в течение нескольких лет самая престижная тестовая организация мира признавала «Маши­ной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но этот потрясающий факт так и остался секретом для большинства потенциальных покупателей копира — в рекламе фирмы о нем ничего не говорилось. Можете себе пред­ставить, сколько выгоды потеряно.







Дата добавления: 2015-08-27; просмотров: 315. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Значення творчості Г.Сковороди для розвитку української культури Важливий внесок в історію всієї духовної культури українського народу та її барокової літературно-філософської традиції зробив, зокрема, Григорій Савич Сковорода (1722—1794 pp...

Постинъекционные осложнения, оказать необходимую помощь пациенту I.ОСЛОЖНЕНИЕ: Инфильтрат (уплотнение). II.ПРИЗНАКИ ОСЛОЖНЕНИЯ: Уплотнение...

Приготовление дезинфицирующего рабочего раствора хлорамина Задача: рассчитать необходимое количество порошка хлорамина для приготовления 5-ти литров 3% раствора...

Интуитивное мышление Мышление — это пси­хический процесс, обеспечивающий познание сущности предме­тов и явлений и самого субъекта...

Объект, субъект, предмет, цели и задачи управления персоналом Социальная система организации делится на две основные подсистемы: управляющую и управляемую...

Законы Генри, Дальтона, Сеченова. Применение этих законов при лечении кессонной болезни, лечении в барокамере и исследовании электролитного состава крови Закон Генри: Количество газа, растворенного при данной температуре в определенном объеме жидкости, при равновесии прямо пропорциональны давлению газа...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.018 сек.) русская версия | украинская версия