Финансовые аспекты

Дорогие рекламодатели, многие из вас счи­тают, что в рекламе все определяют только за­траты и «криватив». Стремясь победить в рек­ламной войне, многие из вас стараются потра­тить на рекламу больше, чем конкуренты. В расчет принимаются в основном количество размещений и скидки. А ЧТО размещать? Че­го-нибудь поприкольнее и покрасивше, чем у конкурентов. При упоминании о маркетинго­вой проработке рекламы многие делают круг­лые глаза — а зачем?

Это путь в никуда.

Тысячу раз прав немецкий рекламист Валь­тер Шенерт: «Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов — все равно получится нуль». Или даже минус — это когда реклама «отпугивает», то есть снижает продажи и котировки акций.

В рекламе нужно уметь побеждать не чис­лом, а умением. Маркетинговый аудит может вам показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. Часто вложения в операции, особенно в дист­рибуцию, оказываются более целесообразны­ми, чем вложения в коммуникации. Кстати, за­метное присутствие вашего товара на полках магазинов — это тоже своего рода коммуника­ция.

Следует планировать не отдельные реклам­ные кампании, а комплексные маркетинговые кампании, в которых все строится на одних и тех же продающих моментах. Разработка и осу­ществление таких кампаний — это творческий процесс, постоянное изобретательство.

Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носителя.

Носителей рекламы множество, и каждый хорош в определенных ситуациях. Какой вы­брать? Ответ зависит от характеристик и осо­бенностей предмета рекламы, величины бюд­жета и прочих соображений, которые маркето­лог должен учитывать.

Очень осторожно следует принимать реше­ние об использовании дорогостоящих носите­лей — можно легко потратить тонны денег впустую.

Огромным маркетинговым и рекламным потенциалом обладает Интернет. Пока этот по­тенциал еще далек от реализации. Но по мере того, как в него приходят все больше маркето­логов и копирайтеров, он из игрушки дизайне­ров и программистов все больше превращается в очень эффективный рекламный носитель. Многим компаниям эффективное использование сайтов и электронных носителей уже по­зволяет значительно сократить рекламные рас­ходы и повысить эффективность операций.

Лобовым дорогостоящим рекламным атакам следует предпочитать изобретательные марке­тинговые кампании. Изобретательность в мар­кетинге позволяет получать хорошие результа­ты при минимальных и даже нулевых расходах. За долгие годы я накопил опыт дешевых и ори­гинальных решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса.

Иногда все бывает до смешного просто. Один наш клиент пожаловался, что иностран­ные фирмы не отвечают на его обращения. Все дело оказалось в дилетантском содержании это­го обращения. Мы переделали его за час, и от­клики пошли потоком. В другом случае мы сде­лали небольшую англоязычную листовку, кото­рая позволила маленькой частной гостинице привлечь больше иностранных клиентов.

Большими возможностями обладает инфор­мационное пространство в интерьерах банков, офисов, магазинов. При использовании здесь профессионально сделанных объявлений, опи­саний продуктов, листовок, которые покупа­тель может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и пр. резко повышается процент посетителей, сделавших покупки. На выставках-продажах множество продавцов не­редко занято в основном элементарными разъ­яснениями «на коленке».

Таких примеров можно привести много. Все их отличает высокая эффективность при не­больших затратах. И за всеми ими стоит твор­чество (не путать с «креативом»), изобретатель­ность, маркетинговое мышление.

Бюджет

Желательно иметь единый рекламно-маркетинговый бюджет. Это дает экономию средств и свободу маневра, что особенно важно в по­стоянно меняющихся условиях России. Следу­ет сразу же оговориться, что метода выхода на идеальный бюджет нет и не может быть в прин­ципе. Описанные ниже шаги лишь позволяют избежать грубых ошибок, что уже дает значи­тельный эффект.

Есть два формальных способа оценки по­требного рекламного бюджета: по принятым в данной товарной категории процентам от обо­рота или от планируемых продаж. Но так мож­но определять лишь максимум того, что фирма может выделить на маркетинг и рекламу. После аудита бюджет можно скорректировать, чаще всего в сторону уменьшения.

Начните с внутреннего маркетинга, прежде всего с обучения сотрудников, особенно тех, которые общаются с клиентами — они должны стать ходячей рекламой компании, мотивиро­ванными и заинтересованными. Критичен под­бор людей на телефоне. Внутри офиса, магази­на, операционного зала банка следует проду­мать информационное пространство; внутри ресторана, клуба, салона и пр. следует создать притягательную атмосферу. Эти затраты под­считать нетрудно.

При выборе носителей рекламы начните с того, что ничего вам не стоит или стоит дешево. Например, с упаковки. В магазине самообслу­живания именно упаковка осуществляет основ­ную работу по продаже недоступного для глаза покупателя товара. Упаковку можно использо­вать и для небольшой рекламы. Если, напри­мер, вас распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво Рос­сии», то стоит ли тратить миллионы на наружку, когда на бутылке «гуляет» контрэтикетка.

Используйте принадлежащие компании на­ружные поверхности. Вызывает удивление, что строительные компании редко используют рек­ламные возможности большого количества свободных поверхностей на своих стройпло­щадках. Перестали работать витрины. Редко видишь рекламу на автомобилях.

Превратите свой сайт в мощное маркетин­говое оружие. Научитесь творчески использо­вать возможности недорогих рекламных доку­ментов, таких как листовки и/или многоцвет­ные проспекты, коммерческие предложения, циркулярные письма, многоуровневая факсовая и/или электронная реклама, прейскуранты и каталоги, выставочные материалы. Больше полагайтесь на электронные методы. Все это несложно обсчитать, причем многие из этих за­трат не нужно делать каждый год.

Если анализ показывает, что этого недоста­точно и следует задействовать более дорого­стоящие рекламные носители (наружку, ТВ и т.д.), то не торопитесь. Поэкспериментируйте с носителями и вариантами реклам. Не состав­ляйте лихих медиапланов.

Если вы посредник, то обсудите с постав­щиком возможность компенсации ваших мар­кетинговых расходов — так принято в мире.