Дебиторская задолженность и кредитная политика. Стандарты кредитоспособности и кредитный анализ. 2 страница

— подчеркивание того, что продукт содержит мало калорий,

— подчеркивание того, что еда для кошек X лучше еды для кошек Y,

— указание на то, что вы можете сэкономить деньги, используя определенную марку сти­
рального порошка,

— создание предпочтения подчеркиванием наивысшего качества продукта,

— выделение того, что определенная краска поступает в яркой цветовой гамме и является
стойкой.

Титаник

Одна из самых известных рекламных кам­паний 90-х годов в Нидерландах - реклама страхового агентства Centraal Beheer. Рек­лама представляет ситуации: должно про­изойти что-то ужасное, или несчастье уже случилось, например, парашютист, прыгнул из самолета, а затем вспомнил, что забыл свой парашют. В этот момент появляется текст: «Просто позвоните в Centraal Beheer». Так передается прямое сообщение, что не надо беспокоиться, в случае неприятностей, если вы застрахованы в Centraal Beheer.

Но для передачи сообщения об абсолют­ной надежности страхового агентства Central Beheer может быть выбрана и гораздо более сложная концепция. Кто-то предложил ис­пользовать идею погрузки тары с хрупкими предметами на борт Титаника, когда он от­правляется в свое последнее плавание. Твор-

ческая группа должна разработать эту идею. Пишется сценарий, и делаются эскизы основ­ных сцен. Клиент (Centraal Beheer) должен их одобрить до начала съемки фильма. Сле­дующий шаг - сбор и анализ материалов о Титанике, о старых фильмах. Необходимо принять решение относительно техники съем­ки фильма. Необходимо решить, будет ли съемка проводиться в павильоне или на мес­тности, будет ли использована кинохроника. Состав актеров должен быть подобран так, чтобы актеры соответствовали типажам того времени-до 1912 года. Нужно убрать из кад­ра все современные детали. После этого съемка может продолжаться три полных дня. Затем метры отснятой пленки, из которой нужно выбрать лучшие кадры. Результатом является 30-секундный рекламный ролик на телевидении, в конце которого зрители уви­дят, что Титаник затонул, но стекло, упако­ванное

11.7.3. Реализация

Под реализацией мы понимаем окончательную доработку концепции, которая была выб­рана:

* разработка макета;

* фотографирование;

* печатание;

*** иллюстрации; *!* полный текст:

заголовок,

основной текст,

эффект от использования продукта (исключительные качества продукта или торго­
вой марки).

Реализация должна поддерживать концепцию, делать ее доступной и легкой для понима­ния, и таким образом облегчать процесс коммуникации (передачи). Заголовок является важной составляющей частью в реализации, так как он имеет две функции:

* привлечение внимания,

* вызов интереса.

Для выбора заголовка существует ряд базовых возможностей: *t» новости (теперь покрасить помещение очень просто), •J» вопрос (Вы когда-нибудь чувствовали, что...?), •> рассказ (все смеялись, когда я показывал это),

побуждение (не принимайте решение, пока вы не попробовали этот продукт),

подход -перечисление (5 способов сохранения энергии),

как, что и почему (почему Петровы так часто ездят на свою дачу?).

Что говорят о рекламе эксперты

Большей частью процесс создания рекламы есть творческий процесс. Рекламодатели име­ют разные точки зрения относительно того, что является хорошей рекламой и что являет­ся плохой рекламой. Частично это вопрос ин­туиции. Давайте посмотрим, что говорят по этому поводу некоторые известные в рекла­ме люди.

ДейвидОгилви (David Ogilvy). Огилви придер­живается того мнения, что имидж торговой марки определяет, будет ли продукт иметь ус­пех, особенно когда инструментальные раз­личия между торговыми марками незначи­тельны. Наряду с этим Огилви говорит: «В 1981 г. американские производители потра­тили на стимулирование продаж на 60% боль­ше, чем на рекламу. Эти идиоты распростра­нили 1,024 млн. возвращаемых купонов. В конце концов, производитель, который ис­пользует свой бюджет для того, чтобы дать своему продукту наиболее яркий имидж, по­лучит наибольшую долю на рынке. Проиграет близорукий производитель, который исполь­зует свои рекламные доллары на краткосроч­ное стимулирование продаж. Каждый год я предупреждаю моих клиентов о том, что про­изойдет с их торговыми марками, если они будут тратить так много на стимулирование продаж, что денег на рекламу не остается». Для создания имиджа торговой марки Огил­ви часто использует свидетельства самых из­вестных людей. Он считает, что заголовок яв­ляется самой важной частью своих реклам­ных материалов. Одиннадцать советов Огил­ви, как сделать хорошую рекламу, хорошо известны:

Что вы говорите, более важно, чем то, как
вы говорите это.

Дайте кампании Великую идею.

Дайте факты.

Вы никогда не добьетесь того, чтобы люди
купили что-то, если вы будете им надоедать.

Имейте хорошие манеры и не выставляй­
тесь шутом.

Ваша реклама, несомненно, должна соот­
ветствовать времени.

Комитеты могут критиковать рекламу, но
они не могут сделать ее.

Продолжайте использовать рекламу до
тех пор, пока она срабатывает.

Не забывайте про индивидуальность тор­
говой марки, ее имидж.

 

Никогда не создавайте рекламу, которую
Вы не хотели бы, чтобы ее увидела ваша
семья.

Не занимайтесь плагиатом.

Вильям Бернбах (William Bernbach)

По Бернбаху реклама - это искусство, а не наука. Он говорит: «В мире рекламы много узких специалистов. Они знают все правила, и могут сказать вам, что реклама с изобра­жением людей читается лучше. Они могут ска­зать вам, насколько длинным и коротким дол­жно быть предложение. Они могут посовето­вать разбить ваш текст на части с подзаго­ловками, чтобы он читался легче и был более привлекательным. Но, к сожалению, эти уз­кие специалисты, редко могут объяснить -почему одна реклама сработала, а другая -нет. Эффективность рекламы, прежде всего, зависит от убедительности. А искусство заин­тересовать и убедить (пока еще) не является наукой».

То, как вы говорите что-то (творческая реа­лизация), важнее того, чтобы говорите. Преж­де всего, Бернбах советует быть оригиналь­ным и творческим.

Оригинальность - это необходимое усло­
вие для привлечения внимания и пробуж­
дения интереса.

Уважайте читателя (получателя реклам­
ного сообщения), не отнимайте понапрас­
ну у него время.

Сохраняйте сообщение простым.

Юмор может быть важным моментом для
привлечения внимания.

Имя рекламодателя не должно доминиро­
вать в рекламе.

Россер Ривс (Rosser Reeves)

Идеи Россера Ривса сильно отличаются от идей Бернбаха. Как считает Ривс, реклама не должна быть красивой, она должна продавать. Важно не то, как вы говорите, а то, что вы го­ворите. По мнению Ривса USP находится в центре этого «что». Люди читают рекламу лишь поверхностно. Поэтому аргументация должна быть построена на выгоде, которая формулируется ошеломляющим образом. По Ривсу хорошее USP должно иметь следующие характеристики:

связано с выгодой (пользой) от продукта;

является уникальным (у конкурента этого
нет);

3. должно продавать (способствовать прода­жам).

Как только найдено USP оно должно беско­нечно повторяться. Для подтверждения этого тезиса Россер Ривс рассказывает следующий анекдот: Однажды клиент спросил меня: «Вы

держите на службе 700 человек, а я продол­жаю использовать одну и ту же рекламу вот уже 7 лет. Что делают все эти 700 человек целый день?» Я ответил: «Они удерживают ваш отдел рекламы от решения сменить рек­ламу».

11.8.1. Средства передачи

Средства передачи, через которые реклама доходит до потребителя, играют важную роль в коммуникационном процессе. Важное различение может быть сделано между печатны­ми средствами и передающими средствами (радио, телевидение). Печатные средства имеют более длинную жизнь и позволяют читателю самому определять темп коммуникации. У передающих средств этих качеств нет. Тем не менее, в большинстве случаев они могут оказать больше влияния, чем печатные средства. В таблице 11.1 перечисляются основные группы средств передачи и даются их характеристики.

Таблица 11.1

Обзор средств передачи рекламы

Группь! средств передачи

Отличительные характеристики (+/-) групп средств передачи

 

газеты

местные

национальные

ежедневные

еженедельные

+ возможен частый контакт

(ежедневный)

+ люди верят «своей» газете + возможна высокая степень охвата + возможна демографическая

и географическая избирательность

(разные газеты) + подходит для «новостей» о продуктах

короткая продолжительность жизни
(один день в случае ежедневных
газет)

дорогостоящие

много идет в «отходы»

часто плохая доставка (ежедневные)

 

* журналы

популярные журналы

журнал для женщин/ мужчин

журналы общего профиля

глянцевые журналы

журналы для детей и молодежи

бизнес-журналы

специализированные журналы:
профессиональные торговые

+ долгая продолжительность жизни + тщательно продуманная формула + четкая целевая группа

(узкая направленность) + возможен многоцветный вариант + возможна реклама торговой марки

и тематическая

низкая частотность
(неделя или месяц)

материал должен быть сдан задолго
до публикации

 

«> печатная реклама, доставляемая на дом

+ высокая степень охвата

+ возможна сильная региональная

сегментация - низкая степень внимания и нет

идентификации, так как это

бесплатно

Группы средств передачи

Отличительные характеристики (+/-) групп средств передачи

 

прямая реклама

прямая рассылка

непрямая рассылка

спонсируемые журналы

+ прямой контакт с покупателями + возможен индивидуальный подход + возможна своевременность + нет пересечений

высокие затраты на доставку

дорогостоящая в случае большой
целевой группы

ненадежная картотека адресов

 

реклама на улицах

плакаты

рекламные тумбы

реклама на средствах транспорта

реклама на воздушных шарах

спортивная реклама

доски для объявлений

автобусные остановки

отдельно стоящие стенды
для плакатов

+ возможно повторное предъявление + может быть поддержана другими

средствами

+ форсированное предъявление + высокая степень охвата + географическая избирательность - ограниченное распространение

 

(электронные) передающие средства • телевидение

• радио

• интернет

+ высокая степень влияния + изображение и звук + обдуманно и изысканно + высокая степень охвата

(транслирование) + возможна демонстрация + высокая степень внимания

мимолетность

высокие затраты на производство
+ непрерывность

+ вседоступность

(широкое распространение) + трудноизбегаемо

+ дешево по сравнению с телевидением + популярно среди молодежи

невозможны сложные сообщения

мимолетность

+ интерактивный характер

+ правильный выбор целевой группы

+ заинтересованные клиенты, ведущие

поиск (порой самостоятельно ищут

контакты) + помогает эффективно использовать

электронные адреса

охват клиентов пока что ограничен

авторитет невелик

от его влияния легко уклониться

 

Реклама на улицах. Реклама на улицах — это быстрорастущий сегмент. Этот рост обеспе­чивается благодаря сочетанию растущего социального принятия рекламы и существую­щей потребности государственных и муниципальных учреждений в денежных фондах. В результате этого появился целый ряд новых средств:

— автобусные остановки с освещенными плакатами;

— рекламные щиты на существующих городских конструкциях (дома, мосты, тоннели);

— перетяжки;

*> специальные конструкции для размещения рекламных щитов;

 

В этом разделе мы остановим внимание на выборе типа средства. Выбор предстоит сделать из следующих возможных типов средств:

* печатные средства:

— ежедневные или еженедельные газеты,

— журналы;

«J* трансляционные средства: - радио,

телевидение,

кино;

* интерактивные медиасредства:

интернет;

электронная почта;
*> другие средства:

прямая реклама;

реклама на улицах.

На выбор типа средства влияют два фактора:

Продукт и сообщение. Если, например, сообщение нацелено на достижение известности торговой марки, то такие средства как радио и ежедневные газеты получат высокий балл. Тем не менее, если цель объяснить, как продукт может быть использован, более подходя­щим средством является телевидение. Интернет является очень удобным средством для размещения общей информации на веб — сайтах, но рекламные баннеры и кнопки отра­жают небольшое количество информации. Обычно полная информация рассылается на e-mail адреса в виде писем с новостями. Атмосфера (эмоциональная ценность), с другой стороны, лучшим образом чаще всего передается через журналы.

Охват. Типы средств отличаются один от другого по степени охвата:

*> размер группы, которая охватывается: ежедневными газетами можно охватить почти все население; реклама в кино может охватить лишь небольшую группу населения; охват интернета небольшой. В 2003 году 14.000.000 россиян имели к нему доступ;

<» избирательность группы, которая охватывается: с помощью журналов возможно охва­тить специфические целевые группы; с помощью рекламы наулицахэто врядли возмож­но (за исключением географической избирательности); интернет является само-избира-тельным: только заинтересованные люди посещают веб-сайты и разрешают посылать им письма;

»> частотность: частотность охвата рекламой средствами радио и телевидения (несколько раз вдень) и ежемесячными журналами (раз в месяц) безусловно разная;

*> период действия: частично как следствие разница в частотности, период действия (пери­од времени, в течение которого достигается желаемый охват) в разных типах средств раз­ный. Достижение желаемого охвата средствами ежедневных газет проходит быстрее, чем средствами кино;

Влияние средства. Это качество предъявления, которое определяет эффект сообщения. Например, реклама продукта для детей в журнале для молодых родителей будет иметь больше влияния на целевую группу, чем та же реклама в еженедельной газете. На рекламе отражается влиятельность и профессионализм издательств. В общем можно сказать, что влияние средства определяется:

»!» вниманием (высоким в случае с телевидением, низким в случае с рекламой на улицах);

*> атмосферой, которую создает средство через содержание, рубрики, вид и количество рек­ламы. Интересным вариантом в этом смысле является редакционная статья, которая иногда представляет собой «скрытуюрекламу». Если реклама представлена в издании в виде статьи, написанной известным журналистом, то многие читатели будут уверены в том, что они читают статью, помещенную в данном разделе издания в соответствии с редакционной политикой, в то время как в реальности они читают рекламу. Спонсируе­мый журнал также пытается создать продукту дружескую атмосферу.

коммуникативное качество средства включает в себя:

формат (газета — журнал);

возможности, связанные со звуком и изображением (телевидение и радио - переда­
чи, интернет);

преходящий, моментный характер (радио или телевидение) или возможность по­
вторного прочтения.

ситуация, то есть обстоятельства, в которых происходит предъявление (свободная, не­принужденная обстановка дома в кресле, как в случае с журналом или интернетом, или вынужденная, например, как в случае с рекламным щитом, когда вы бросаете взгляд из машины).

Как уберечь Вашу КОЖу ^{лена в ви}Д^е редакционной статьи. Неявная

С ПОМОЩЬЮ Журнала Good (скрытая) реклама делается специально для

I • / п - \ особого выпуска, используется один раз с це-

HOUSekeepmg («ДОМаШНИИ ОЧаГ») _лью поддержания традиционной рекламы. В

И КОМПаНИИ Nivea скрытой рекламе может быть дано больше

информации об использовании продукта. Для

Сейчас осень, это именно то время года, того, чтобы сделать это хорошо, необходимо
когда статья о Вашей коже в холодные зим- использовать подход редакционной статьи и
ние месяцы, должна появиться в Good язык журнала. Возражают ли читатели против
Housekeeping. Целая страница советов для скрытой рекламы? Возможно, нет, поскольку
мамы и ребенка. Даны рекомендации, как они просматривают редакционные статьи и
стать еще более привлекательной с помощью рекламу для получения информации с одина-
крема, молочка для тела, лосьона для лица. ковым интересом. Они их не различают.
Фотография детей с их прекрасно выглядящей Во многих странах были приняты законы,
мамой делает завершающий штрих в статье. которые ввели нормы, позволяющие читате-
Давайте пойдем и купим это. Но какую марку лям различать редакционные статьи и рек-
мы должны купить? Good Housekeeping дает ламу. Обязательно упоминать слово «рекла-
ответ. Мы должны купить Nivea. Продукцию ма», при этом тип, и размер сообщения так-
компании Nivea можно увидеть на фотогра- же предопределяются. Должно быть понят-
фии. Как это хорошо для компании. Как это ным, кто является рекламодателем: логотип
убедительно для читателей. Но не был ли Good (эмблема) и продукт должны быть показа-
Housekeeping слишком любезен по отноше- ны. Неявная реклама может выглядеть как
нию к Nivea? редакционные страницы в газете или жур-

Вот пример, так много обсуждаемого фе- нале, но запрещено использование того же

номена скрытой рекламы, которая представ- макетирования.

Период времени между сдачей материала и публикацией сообщений. Поскольку печатание и распространение рекламы в журналах занимает время, материал должен сдаваться задолго до печати. С другой стороны, реклама в ежедневных газетах очень часто может быть сдана за день до выхода. При работе с телевизионной компанией возможна поставка рекламной программы за несколько часов до выхода в эфир. Тематика рекламы во многом зависит от крайнего срока сдачи материала для различных средств.

Затраты на охват и бюджет. Существует большая разница между различными типами средств в отношении затрат на предъявление для целевой группы. Эта разница затрат естественно влияет на выбор типа средств. В разделе 11.8.8. мы еще вернемся к вопросу о затратах. Большая проблема в выборе типа средств связана с тем, что очень сложно сравнивать различные типы средств. Также сильно различаются затраты, охват, влияние.

Пример: допустим, что имеющийся бюджет для определенного сообщения составляет $ 100 000. Выбор среди типов средств может быть следующий:

•J* публикация 5 рекламных материалов на полстраницы в черно-белом изображении в не­скольких национальных газетах;

«> показ 4 рекламных роликов по 30-секунд на телевидении; «> прямая почтовая рассылка рекламы по 30 000 адресов.

Вряд ли возможно сделать объективный выбор в этом случае, альтернативы слишком разные.

Выбор стратегии мульти-средств. Во многих случаях различные типы средств использу­ются одновременно. Вы можете выбрать определенный комплекс средств. Причины для этого могут быть следующие:

«J» Увеличение степени охвата. Каждое средство имеет уменьшающийся предельный эффект по отношению к охвату. Определенная группа читателей/зрителей охватывается легко и часто. Тем не менее, для того, чтобы охватить достаточное число людей, которые не явля­ются постоянными читателями/зрителями, реклама должна размещаться несколько раз. Соответственно, охватить эту последнюю группу дорого. Во многих случаях эту группу можно охватить намного дешевле, используя другой тип средств (комбинация телевиде­ния и журнала для женщин).

*«» Охват целевой группы через различные средства. Это особенно важно, если целевая группа должна быть охвачена несколько раз в течение ограниченного периода времени.

«J* Различные средства, различные коммуникативные функции. Различия в сообщениях под­держивают друг друга: радио повышает известность наименований, телевидение создает знание о продукте, а журнал добавляет эмоциональную ценность.

*3» Взаимная поддержка. Сочетание радио и телевидения может сделать, например, рекламу по радио более эффективной. Если сообщения хорошо сочетаются, потребитель будет вспоми­нать телевизионную рекламную программу, когда будет слышать рекламное сообщение по радио. Это сильно увеличивает влияние радио сообщения. Такой эффект возможен также и при комбинациях телевидение/журнал, журнал/спортивная реклама и т.д.

Реклама - это игра?

По всему миру продано уже более 5 мил­лионов экземпляров игры Sims., позволяющей создавать собственный мир. В on-line версию этой игры можно играть с половиной населе­ния земного шара. Игроку захотелось поесть - он заходит в «Мак-Дональде». Захотелось попить - в холодильнике «Bosch» найдется немалый запас Coca-Cola. Нужен персональ­ный компьютер? Игроку предлагают на выбор два процессора: неизвестной марки и Intel. В виртуальном пространстве компьютер с Intel работает несравненно лучше.

«Мак-Дональде» и Интел заплатили милли­оны долларов за то, чтобы их имя и продукты были включены в новую игру Electronic Arts. Это получило название in-game advertising - «реклама через игру». Прежде использовали

бартер. Компания Diesel договорилась с про­изводителем игры King Pin о том, что персо­нажи игры будут носить брюки Diesel, в обмен на это компания поместила информацию об игре на собственном сайте.

Охват клиентов очень велик. В одной толь­ко Европе за год продается до 350 миллионов экземпляров игр. Играют не только подрост­ки. Самую большую категорию играющих со­ставляют люди в возрасте от 25 до 34 лет. Это первое поколение игроков, которые, став взрослыми, не расстаются со своим увлече­нием.

Следующая наметившаяся тенденция: у каждой марки должна быть своя игра. Фир­мы, специализирующиеся на выпуске мобиль­ных телефонов, заинтересованы в том,чтобы выпускались игры специально для мобильных телефонов.

11.8.4. Выбор конкретного носителя рекламы

Внутри выбранного типа средств нужно выбрать среди различных конкретных носителей рекламы: какой журнал, какая газета и т.д. Этот выбор может быть в большей степени объективным, чем выбор типа средств, поскольку сравнивать различные носители в рам­ках одного типа легче.

Что касается этого выбора, вы должны выбрать носитель, который наилучшим образом достигает коммуникационного эффекта (сколько людей, какие люди, в течение какого периода времени и с какими затратами). Для того чтобы иметь коммуникационный эф­фект, сообщение должно быть увидено и прочитано. Поэтому мы решим эту проблему в три этапа:

<• степень охвата различных средств или рекламных разделов этих средств; <• коммуникационный эффект различных средств; * затраты на различные средства.

 

 

,—ч «> Степень покрытия. Это процент целевой группы, которая был охвачен определенным

средством.

•> Реализованный охват. Это количество покупателей или потенциальных покупателей, ко­торые услышали, увидели или прочитали рекламное сообщение хотя бы однажды. Это также называется чистым охватом (охватом нетто) рекламного сообщения.

«> Общее предъявление. Показывает, сколько раз рекламное сообщение было услышано, увидено или прочитано покупателями или потенциальными покупателями в течение определенного периода времени. Здесь принимается в расчет и частотность, с которой охватывается целевая группа. Вместо термина общее предъявление можно также упот­реблять термин валовой охват рекламным сообщением.

Суммируя, мы можем сказать, что цифры по охвату средства будут обычно определять выбор средства. Разница между охватом средства и охватом рекламы и между охватом средства и охватом рекламного сообщения иногда не принимается во внимание. Если это так, то используется метод качественного охвата, описанный ниже.

11.8.6. Данные по качественному охвату

Выше уже говорилось, что отношение между охватом средством и охватом рекламой иногда трудно определить. Обычно эти два показателя охвата объединяют данные по качествен­ному охвату. Предполагается, что определенные факторы влияют на охват рекламой. Например,

— время чтения: время, которое тратится на прочтение газеты или журнала;

— интенсивность чтения: отношение количества страниц, которые просматриваются к их
общему количеству (обычно измеряется в терминах: прочитано все, большая часть, по­
ловина, некоторая часть, немного);

*** частотность: сколько раз определенный выпуск газеты или журнала берется в руки; *> способ получения газеты или журнала:

пакет журналов,

подписка,

разовые номера,

контролируемое тиражирование, т.е. журналы, которые отправляются людям целе­
вой группы бесплатно, если эти люди каждые 2 года подтверждают в письменной
форме свое желание получать эту газету или журнал. Это часто относится к профес­
сиональным журналам и имеет большие перспективы для развития;

- другое;

* приверженность журналу или газете в виде:

цены, которую люди готовы заплатить,

усилия, которые люди готовы приложить, чтобы получить номер,

— насколько люди будут сожалеть, в случае прекращения выхода газеты или журнала;
<» количество рекламы относительно общего количества страниц.

Предполагается, что низкий процент рекламы оказывает благоприятный эффект на охват рекламой.

Отношения между этими факторами и вероятностью того, что страница с рекламой будет открыта, очевидны. Некоторые из этих качественных факторов позволяют увидеть ком­муникационный эффект от реализованного охвата рекламой: они часто говорят что-то о влиянии средства (например, вовлеченность читателей в журнал или газету). Тем не ме­нее, различия влияния разных носителей будут меньше, чем различия между разными типами средств.

Данные по качественному охвату часто используются для выбора носителя посредством рейтинга. Соответствующие показатели охвата умножаются на веса от 0 до 1, выражающие степень связи между охватом средством и охватом рекламой, между охватом средством и эффектом от рекламы.

Мы различаем:

*J* весовой показатель вероятности прочтения: вероятность того, что определенный выпуск будет прочитан;

<• весовой показатель интенсивности чтения: часть (т.е. доля от общего числа страниц) выпуска, которая прочитывается;

«3» весовой показатель средства: влияние средства.

В большинстве случаев рекламодатель не заинтересован в полном охвате средством, а лишь в частичном: целевая группа. Возможно также, что один носитель лучше воздействует на потребителя, чем другой (например, постоянные пользователи — случайные пользовате­ли). Эти факторы также могут быть представлены в виде рейтинга, фактический показа­тель которого выражает важность охваченной целевой группы. Используя рейтинги, циф­ры охвата различных носителей могут быть сопоставлены.

11.8.7. Источники данных об охвате

В России цифры охвата систематически собираются не для всех средств распространения рекламы. Это означает, что решение относительно выбора средства принимаются в основ­ном на основе данных тиража и затрат.

Вы платите за то, чтобы вас нашли

Посетить сайт какой-либо компании мож­но, введя адрес, либо можно «выйти» на этот адрес с помощью поисковой системы. Вы на­бираете в окне поиска «автомобиль+мерсе-дес», и поисковая система может выдать вам сотни результатов поиска, как правило, с мно­жеством баннеров и кнопок, отвечающих выб-ранныму критериям. Большинство пользова­телей интернета ограничивается просмотром

10, максимум 20 результатов поиска. Таким образом, сайт под номером 21 уже выпадает из поля зрения. Заплатив, производитель мо­жет договориться с поисковой службой о том, чтобы по поиску его сайт автоматически по­падал в первую десятку. Сложность в том, что если пользователи это заметят, они откажут­ся от данной поисковой системы, не желая прибегать к необъективной, коммерчески ма-нипулируемой информации.

 

Существуют различные способы сбора данных охвата:

Телефонный опрос. У случайной выборки зрителей, радиослушателей, читателей ежеднев­но берется интервью, где им задают вопросы о том, что они прочитали, увидели или услышали за прошедший день. Данные обрабатываются анонимно без указания телефон­ных номеров. Опрашиваемых просят дать информацию о семьях, возрасте, образовании и т.д. Кроме того, есть ряд вопросов о средстве. Какие ежедневные газеты, еженедельники или ежемесячники они читают в течение какого времени.