Дебиторская задолженность и кредитная политика. Стандарты кредитоспособности и кредитный анализ. 4 страница*«* Существует личный контакт. Это имеет большее влияние, чем любой другой контакт через средства массовой информации. * Торговый представитель должен подстроить коммуникацию под специфические харак *J* Сделка оформляется в конце визита. В случае с рекламой моменты получения информации и покупки разделены. Эффект рекламного сообщения уменьшается. •t* Торговый представитель является ценным сотрудником для своей компании, т.к. он собирает информацию о потребителе и о рынке. Хорошие отношения с клиентом отражаются на информации, а также на конкуренции. По этой причине личные продажи являются эффективным средством коммуникации. Тем не менее, все имеет свою цену, и личные продажи обходятся компании не дешево. Посещение торгового представителя стоит от $50 до $ 150 в зависимости от уровня его зарплаты. Как уже было показано в главе 11, охват через рекламу стоит от $10 до $150 на 1 000 человек. Такое дорогостоящее средство, как личные продажи, имеет смысл лишь в случае крупных заказов. Этот метод, в основном используется для промышленных рынков. На потребительских рынках личные продажи используются для продажи потребительских товаров длительного пользования (автомобили, кухни и т.д.). 12.1.1. Связь с другими инструментами комплекса продвижения товара Для того чтобы посещение торгового представителя было более эффективным и результативным, часто используются и другие средства комплекса продвижения товара, такие как прямая почтовая рассылка и реклама. Здесь важную роль играет также телефон. Прямая рассылка и реклама могут улучшить стартовое положение торгового представи клиента к возможному уровню цены. С помощью купонной рекламы можно собрать адреса компаний для посещений. 12.2. Роль личных продаж Личные продажи используются по трем причинам: —они имеют отличные коммуникативные возможности; —можно сразу заключить сделку; *> можно держать под контролем распределение. Взяв эти характеристики личных продаж за начальную точку, в дальнейшем мы будем обращать внимание на: * специфические задачи личных продаж; <• цели личных продаж; *J* различные специализации в личных продажах. 12.2.1. Специфические задачи личных продаж ^ У торгового представителя имеются разные должностные обязанности. Конечно, они зависят от типа продукта (сложные продукты или нет), от типа компании и от того, являются ли продажи централизованными или нет, поскольку клиент покупает через кооперативы торговцев в розницу. В обязанности торгового представителя входит: »> получение новых и прием повторных заказов; * поддержка заказов; »> менеджмент отношений. Получение новых и прием повторных заказов Это основная торговая задача торгового представителя. Получение новых заказов означает продажу новым потребителям или продажу новых продуктов. Прием повторного заказа происходит во время регулярных посещений существующих клиентов. Существующие взаимоотношения продолжаются. Крайней формой такого заказа будет считаться совершение торговой сделки по телефону. Тем не менее, это будет означать, что другие виды деятельности такие, как обеспечение информацией о планируемых продвижениях товаров, новые рекламные кампании и проведение показов не будут иметь места. '''''' " ' ' ^\ Поддержка заказов Поддержка заказа не предполагает никакую продажу. Это означает поддержку торговли без попытки совершить сделку. Обычно для этой цели нанимаются специальные люди. Примеры людей, которые специализируются на поддержке заказа: «> Миссионерские торговые представители: представители производителя. Они дают советы людям, которые, в свою очередь, оказывают влияние на принятие решение о покупке у других людей. Например, представители медицинской промышленности. «> Торговые представители производителя. Они отвечают за презентацию продукта в магазине (размещение товара на полках, обновление полок, организация витрин, расположение постеров). <«Технические эксперты, такие как монтажники, наладчики и т.д. Менеджмент отношений Менеджмент отношений строит и поддерживает партнерские отношения с хорошими клиентами с точки зрения гарантии и увеличения дальнейших продаж этим потребителям. При этом пытаются избежать того, чтобы потребитель менял поставщика каждый раз, когда он пытается купить что-нибудь. Менеджмент отношений связан с двумя предыдущими ^—N обязанностями торгового представителя. Хорошие потребители — это прежде всего те 20% потребителей, которые обеспечивают 80% продаж. Основная идея, стоящая за менеджментом отношений заключается в том, что продажа существующим потребителям дешевле, чем постоянный поиск новых потребителей (нужно также иметь в виду перекрестную продажу, см. раздел 12.4.5). В отношениях важную роль играют такие маркетинговые приемы, как обеды, приглашения посетить концерты и специальные мероприятия в ложах для особо важных персон, конференции, представительские подарки. Тем не менее, самым важным фактором является обслуживание потребителя, готовность решить любую проблему клиента. Отношения могут также укрепляться неличными контактами, такими, например, как почта, специальные предложения для постоянных покупателей и т.д. Это область прямого маркетинга (см. главу 18). 12.2.2. Активные и пассивные продажи В зависимости оттого, кто берет на себя инициативу, мы различаем активные и пассивные продажи. В случае активных продаж торговый представитель берет на себя инициативу. Он находит возможного клиента и пытается продать ему что-либо, оказывая влияние на процесс принятия решения. Активные продажи особенно характерны для промышленных рынков. В случае пассивных продаж (их также называют воспринимающие продажи) инициатива предпринимается потребителем. Эту форму можно часто встретить на потребительском рынке. Иногда потребитель уже принял решение, и все, что остается торговому представителю, это оформить и выпол- '~л нить заказ. Это приблизительно то, что происходит в магазинах. Иногда торговым представи- —• телям приходится оказывать влияние на процесс принятия решения. Это происходит в случае, когда покупаются товары длительного пользования такие, как квартиры, автомобили и другие. 12.2.3. Цели личных продаж Цели личных продаж вытекают из функций, которые уже упоминались. Их можно разделить на: v количественные цели; <» качественные цели. Количественные цели сбытового подразделения Эти цели ориентируются на продажи. Они могут быть сформулированы различными способами: * осуществление определенных объемов продаж; <» нахождение определенного количества новых клиентов; <» осуществление продаж с оптимальным набором продуктов, типом клиентов, территории и т.д.; * проведение определенного количества посещений; Качественные цели сбытового подразделения Эти цели основаны на коммуникационных возможностях личных продаж. Они больше ориентированы на отношения, к ним относятся: «> разбор жалоб; —предоставление информации и советов (консультирование); —помощь оптовым покупателям в дальнейшей перепродаже; —информирование клиентов о проводящейся маркетинговой стратегии; *> организация сотрудничества с торговлей в случае продвижения и запуска продукта. 12.2.4. Специализации в личных продажах На практике существует много разных типов торговых представителей, работающих как на выездах, так и без выездов к клиентам. Ниже мы приведем список возможных специальностей, который не будет исчерпывающим: »> инженер по продажам: продает сложную в техническом отношении продукцию; 5. технико-коммерческий торговый представитель: продает промышленную продукцию 6. представитель компании: продает продукты массового потребления такие, как спортив <• представители по продаже марочных продовольственных товаров; * руководитель сектора отдела сбыта, который сам посещает основных потребителей для * представитель производителя в торговле; «J» инженер по обслуживанию; <«торговый представитель по работе клиентами «на дому»; <» торговый представитель, не работающий на выездах; <• демонстратор; —продавец в магазине; —директор по продажам; —торговый менеджер (менеджер по сбыту); —продавец по телефону.
Один из методов выделения территорий: возьмем за основу рабочую нагрузку. Из примера на рисунке 12.1 можно определить количество единиц посещений на потребителя в каж-дои категории на четыре недели. Предполагается, что один торговый представитель может обеспечить 160 единиц посещений в четыре недели. Можно посчитать, сколько потребителей разных категорий может обслужить один торговый представитель, и, таким образом, можно определить размер географической территории. Другие методы основываются на ожидаемых продажах в разных возможных территориях: число потребителей х ожидаемые продажи. Таким образом, создаются территории со схожим потенциалом продаж. Это означает, что комиссионные, заработанные торговыми представителями, могут быть примерно одинаковы. Тем не менее, недостатком является то, что территории могут сильно различаться по размеру, и поэтому расстояния между клиентами могут также сильно различаться. При определении территорий для отдела сбыта, целесообразно учесть следующее пожелание: эти территории должны совпадать с территориями, по которым имеются экономические и демографические данные, с тем, чтобы было легче делать статистический анализ. 12.4.2. Планирование продаж Для каждого продукта или партии продуктов делается план продаж на торгового представителя, на потребителя и на территорию. Цель продаж (квота продаж, как на потребителя, так и на продукт) является важной частью, также как и валовая прибыль от этих продаж. Кроме того, могут быть определены и перспективные цели. В принципе подготовка к этому плану делается самими торговыми представителями. На основе целей, которые нужно будет достигнуть, исторических данных относительно объема продаж на продукт, на потребителя, на территорию и на основе новых тенденций и ожиданий торговый представитель представляет предварительный план продаж на предстоящий год торговому менеджеру. Вместе с торговым представителем торговый менеджер обсудит план торгового представителя для его территории и при необходимости сделает корректировку. Если они приходят к согласию по предварительному плану, торговый менеджер одобряет его, что означает, что план становится окончательным. Из планов всех торговых представителей формируется план продаж компании. Отклонения продаж и валовой прибыли в плане от реальных продаж и валовой прибыли обсуждаются в течение года и могут привести к другим или дополнительным усилиям по продажам, или к изменению плана продаж. Конечно, эти данные формируются также на основе оценки деятельности торговых представителей. Мы еще раз вернемся к этому в разделе 12.4.7. 12.4.3.График посещений Обычно график посещений составляется самим торговым представителем. Поскольку торговые представители имеют тенденцию обслуживать в первую очередь «легких» потребителей (эти посещения прямо ведут к результатам), необходимо иметь определенную систему. Плановая комиссия отдела сбыта определяет, какие потребители должны быть обслужены в следующем периоде. Мы уже видели, что частота посещений и время, необходимое для визита, могут быть определены. С помощью этих данных делается окончательный график посещений. Из этого графика можно также увидеть, уделяется ли также достаточно внимания «трудным» покупателям. График посещений можно сделать более эффективным, если торговому представителю удается назначать встречи с потребителями так, что совсем или почти не остается времени на ожидания. Это позволяет ему сделать в день большее количество посещений. Проверяя график посещений, торговый менеджер должен обратить внимание на следующие моменты: »J* Какие потребители были или будут посещены, и соответствует ли это запланированной частоте посещений? *> Уделяется ли также достаточно внимания «трудным» покупателям? * Какие встречи были назначены для оптимизации графика посещений? После этого нужно определить, были ли проведенные встречи в соответствии с графиком, и почему были сделаны изменения, если были. Следующий момент, который необходимо проверить, — это маршрут. Был ли он неэффек-тивным, если да, то почему?
12.4.6. Вознаграждение торговых работников Торговые представители привыкли работать только на основе комиссионных. Они получают только то, что заслуживают». Конечно, такая система провоцирует «погоню за комиссионными». Важным считается только объем продаж, а качеству и удовлетворению потребителя не уделяется особого внимания. Часто используемый промежуточный вариант между фиксированной зарплатой (когда нет мотивации) и комиссионными. Доход торгового представителя складывается из (невысокой) фиксированной зарплаты, к которой выплачиваются различные надбавки по результатам продаж. Это означает, что компания требует связи между результатами и вознаграждением. Кроме того, план вознаграждения должен быть простым. Кроме элементов фиксированной зарплаты и комиссионных существуют различные варианты компенсации расходов торгового представителя. Какая комбинация этих трех элементов используется, зависит от относительной важности различных видов деятельности и решений управления отдела сбыта. Решающими факторами здесь являются следующие моменты: * Какое время было потрачено на продажу, и какое время было потрачено на другие зада *!* Являются или нет продажи циклическими: циклические продажи ведут к крупным колебаниям в доходе торгового представителя. Комиссионные обычно основаны на валовом объеме продаж, поскольку этот метод является самым простым. Другие методы: процент от чистых продаж (вычитаются возвращенные товары) и процент от валовой прибыли. Последним методом возможно влиять на способ работы торгового представителя. Продавая продукты, он должен уделять больше внимания продуктам, которые обеспечивают самую высокую валовую прибыль. Ценники имеют коды, которые показывают торговому представителю, сколько комиссионных он получит, если продаст этот продукт. Конечно, он будет стараться продать товар, который обеспечит ему самые высокие комиссионные. 12.4.7. Эффективность личных продаж В начале этой главы мы уже видели, что личные продажи являются очень дорогостоящим инструментом коммуникации по сравнению с рекламой. Поэтому важно использовать этот дорогой инструмент эффективно. Некоторые меры, гарантирующие это, уже обсуждались: территориальная торговая структура, план продаж, график посещений, маршрутный план, подготовка и обучение, система комиссионных. Далее мы обратим внимание на: «!» оценку личных продаж; * принцип воронки. Оценка личных продаж Обсуждая план продаж, мы уже обращали внимание на: * продажи торгового представителя: продажи на одного клиента, на один продукт, на тер «J* валовую прибыль от реализованных продаж; * количество новых клиентов. Кроме этого ежедневные отчеты о визитах, которые делают торговые представители, дают информацию о: «> среднем количестве посещений в день; * средней продолжительности посещений; •»* среднем количестве заказов на 100 посещений; *J* среднем размере заказов; »J* среднем количестве километров на посещение; <• затратах в процентах от продаж. Торговый представитель и компьютер Компьютер, в особенности laptop, играет важную роль в личных продажах. Компьютер может помочь сделать еженедельный график посещений и маршрутный план наиболее эффективными. Компьютер также является полезным средством для подготовки визита к потребителю. Он даст специфическую информацию: когда был сделан последний заказ, что было заказано, расплатился ли покупатель должным образом, есть ли какие-то тенденции в изменениях объемов заказов и т.д. Компьютер может помочь разработать определенные альтернативы для потребителя. Во время презентации торговый представитель может с помощью компьютера продемонстрировать графики. Компьютер также располагает данными о наличии тех или иных товаров в настоящее время, о дате запуска в производство определенных продуктов, о планах доставки. Непосредственно у потребителя торговый представитель может ввести в компьютер данные о полученном заказе. С помощью модема они отправляются в компанию. На основе заказов, полученных таким образом, данные о запасах корректируются, и заказ также является основой для накладных и для отдела доставки. Представитель использует компьютер для контроля своих расходов и своей эффективности. Эти данные можно сравнить с данными других торговых представителей и с данными этого торгового представителя за предыдущий период. Оба сравнения имеют некоторые недостатки. Территории других торговых представителей могут быть разными: другая конкуренция, другой потенциал рынка, другая поддержка со стороны продвижения и т.д. Цифровые сравнения с прошлым опасны, поскольку изменяются обстоятельства на рынке. Принцип воронки Продукты, для которых разные стадии процесса покупки (знание, выделение особых характеристик, поиск поставщика, запрос на котировку, принятие решения) проходят явным образом, требуют большего количества посещений. В таких случаях существует своего рода воронка (перевернутая пирамида): каждое следующее посещение означает следующую стадию процесса покупки, и после каждой стадии потребителей остается меньше. Из отчетов о посещениях можно увидеть, где торговый представитель потерял потребителей, и сколько он их потерял. При необходимости ему можно предложить дополнительную подготовку.
«Воронка», которая основывается на средних цифрах разных торговых представителей, может выглядеть следующим образом: 600 60 40 10 Данные этой воронки могут быть использованы в обратном порядке. Взяв желаемое количество заказов за основу, можно определить минимальное количество необходимых адресов для начальной рассылки. 12.5. Процесс продажи Понимание современными компаниями коммуникационного процесса используется для продажи. Это понимание «транслируется» в определенные методы продажи. Для этого используются современные средства такие, как ролевое поведение, обучающие фильмы, селлограммы (см. раздел 12.5.5). Правильный отбор торговых представителей и их хорошая подготовка сделают остальное. Процесс продажи может быть разделен на ряд шагов. Мы обсудим следующие шаги: *J«предположение; * подготовка; <* открытие торговой презентации; * методы торговой презентации; v торговая презентация; *J* работа с возражениями;»!* принятие заказа. 12.5.1. Предположение Предположение (идентификация и отбор возможных покупателей) является важным моментом. Здесь используются следующие методы: * рекламное сообщение, принятие участия в торговых ярмарках и т.д. могут привести к *> установив хорошие отношения с имеющимся потребителем, ему можно задать вопрос, есть ли еще другие, кто хотел бы купить эти продукты; *> установление связей (контактов) путем вступления в организации и клубы; *J* сбор информации из газет и журналов; »> можно попытаться обратиться к возможным потребителям через почту и телефонные звонки, другая возможность — поиск заказов, попытка обратиться по незнакомым адресам (например, в каждую дверь); * необходимо собрать много адресов, но невозможно будет посетить всех. Необходим отбор. Важные критерии отбора: «J» Имеет ли потенциальный покупатель деньги для покупки продукта? <• Какое количество продуктов будет покупать потенциальный заказчик? * Будут ли у него экстравагантные запросы? В некоторых ситуациях (ярмарки, продажа автомобилей) отбор должен производиться в начале торговой презентации. 12.5.2. Подготовка Перед посещением потребителя торговый представитель должен приготовиться для того, чтобы встреча была эффективной. По возможности он должен собрать информацию о: »J* типе и характере компании: ее размерах, традициях, ассортименте, степени интеграции и т.д.; <* стадии процесса покупки, в которой находится компания: ориентация, определение специфических характеристик, поиск поставщика, заявка на предложение, принятие решения или оценка другого поставщика; •J* структуре группы принятия решения; *> том, какой аспект является наиболее важным при покупке: цена, качество, время доставки; <«том, какой наилучший способ организовать встречу: лично, по телефону, по почте (нужно понимать, что почта часто проходит через секретаря, который работает как привратник, а телефонный звонок заранее и письмо, ссылающееся на этот звонок, помогут преодолеть эту проблему); <* положении человека, с которым состоится встреча в группе принятия решения; <» личных интересах и хобби того, с кем будет встреча. Безусловно, отбор и подготовка материалов для демонстрации, фотографии и тому подобное для торговой презентации также являются частью подготовки, как и составление селлограммы. Мы вернемся к этому вопросу в разделе 12.5.5. 12.5.3. Открытие торговой презентации Первое впечатление, произведенное на потребителя во время презентации, играет важную роль, поскольку оно усиливает доверительное отношение к торговому представителю и увеличивает время, которое потребитель хочет посвятить ему. Элементами открытия являются: *«* появление (соответствующее клиенту); * растапливание льда (неформальная беседа); «> собственно открытие: необходимо добиться, чтобы потребитель был внимателен и заинтересован. Во многих случаях это будет означать, что наиболее значимый аспект продукта будет освещаться для потребителя убеждающим образом. 12.5.4. Методы торговой презентации Продажу можно сравнить с рекламным сообщением. Источник (торговый представитель) передает получателю сообщения, которое через иерархию знания, одобрение, действие может привести к покупке. Мы различаем три возможных метода достижения этого. Метод стимул — реакция Это простой метод. Основой является короткая презентация, которая уже выучена наизусть и насыщена аргументами (стимулами), на которые клиент должен среагировать. Аргументы приводятся из ряда важных общих покупательских мотивов (экономия затрат, страх, любопытство, убедительность), с одной стороны, и качеств продукта, с другой стороны. Никакого внимания не уделяется специфическим мотивам отдельного покупателя. Торговый представитель говорит стандартный текст. Все, что может сказать потребитель — это «да» или «нет». Этот метод можно использовать в простых торговых ситуациях менее квалифицированными торговыми представителями. Метод формул Метод формул — это более изощренная форма личных продаж, чем та, которая была описана выше. На основе понимания, полученного в процессе общения (например, AIDA формулы) и понимания обычных покупательских мотивов и качеств продукта тщательно разрабатываются три-четыре торговых презентации. Дав возможность потребителю поговорить в начале разговора, вы получите от него информацию о том, какие аргументы для него убедительны, и какая презентация обратит его на продукт. Этот метод также основан на идее стимул-реакция. Метод удовлетворения потребностей Здесь торговый представитель выступает как человек, который может решить проблемы потребителя. Прежде всего необходимо определить, какие есть проблемы: все потребители разные, и у всех есть свои проблемы. Отправной точкой является не продажа, а помощь покупателю в решении его проблем. При осуществлении метода полностью используются все возможности личных продаж: личный контакт, непосредственная обратная связь и учет индивидуальных обстоятельств потребителя. При этом методе большую часть времени говорит потребитель. Для того чтобы представить лучшие аргументы, торговый представитель должен определить потребности покупателя и его мотивы. Торговый представитель должен уметь внимательно слушать и привлекать внимание покупателя к преимуществам продукта своей компании таким образом, чтобы использовать покупательские мотивы. При подготовке торговых представителей методу удовлетворения потребностей уделяется большое внимание. Торговый представитель должен быть хорошим слушателем, он должен уметь привлекать внимание к преимуществам продукта в нужный момент и таким образом, чтобы обратиться к проблемам покупателя. Структура торговой презентации в соответствии с методом удовлетворения потребностей следующая: <«исследование: каковы потребности покупателя; »> описание: две стороны договариваются об определении проблем потребителя; —предъявление: торговый представитель предъявляет потребителю продукт; — аргументация: проблемы потребителя берутся за отправную точку, торговый представи * возражения: торговый представитель отвергает возражения потребителя; •> согласие: покупатель убедился, что предлагаемый продукт по упомянутой цене может решить его проблемы; *«* заказ: результатом согласия является заказ, если не возникает проблем относительно доставки и платежа. Продажа по телефону Помимо подготовки торговых презентаций (назначения встреч) используется также телефон/факс вместо очных бесед. Это происходит в следующих случаях: «t» повторные заказы от мелких потребителей; <» для компенсации низкой частоты посещений мелких потребителей; *«• в случае неожиданного роста спроса (для сезонных товаров). Понятно, что телефон не заменит личной беседы. Телефон, по сравнению с личными продажами, имеет гораздо меньше влияния, невозможно что-либо показать, телефонный звонок может быть не вовремя. Кроме того, невозможно увидеть реакцию потребителя. По этой причине метод удовлетворения потребностей трудно использовать, здесь больше подходит метод формул. Так как личные продажи слишком дорогостоящие для потребительского рынка, продажи по телефону на этом рынке являются хорошим инструментом продаж, так как они оказывают большее влияние, чем реклама или прямая рассылка. На потребительских рынках продажи по телефону означают использование продаж по методу формул, и осуществляется операторскими центрами по таким направлениям как подписка на газеты, страхование и банковские услуги. 12.5.5. Торговые презентации Какой бы метод ни использовался, торговые презентации ведут к представлению аргументов в пользу продукта, аргументов, соответствующих клиенту. По этой причине личные продажи стоят выше, чем реклама. В личной беседе намного больше способов представить продукт. Вот несколько элементов эффективной торговой презентации: *«* Презентация должна быть структурирована таким образом, что принимается во внимание иерархическая структура процесса коммуникации. В этом контексте обычно обращаются к модели AIDA (внимание — attention, интерес — interest, желание — desire, действие — action, см. главу 10).
|