Пітер Ф. Друкер

 

Значення інновацій постійно підвищується. У ринкових умовах підприємству необхідно повсякчасно контролювати конкуренто-
спроможність своєї продукції, розробляти нові види товарів, нові технології і вчасно впроваджувати вже відомі прогресивні технології.

У результаті трансформації середовища виникають як нові потреби, так і нові знання та засоби задоволення цих потреб. Підприємства, нездатні модернізувати виробництво, рано чи пізно поступаються місцем на ринку іншим інноваційним організаціям. Навіть якщо фірма постійно модернізує свої товари, то ринки, на яких вона працює, можуть увійти в стадію занепаду і спрямованим на розвиток фірмам доводиться «ви­саджуватись на нові території». Під «пресом» конкурентної боротьби показники рентабельності досить швидко після виходу товарів на ринок починають скорочуватись. Модернізація продукту дає змогу підтримувати рівень прибутку, проте значний дохід приносять тільки новаторські товари. Виникає необхідність постійно розробляти нові продукти, широкий набір яких створює підприємству (компанії) можливості швидкого зростання.

Отже, до спонукальних мотивів, які змушують підприємства впроваджувати різні види новацій, у першу чергу належать такі:

1) суспільна потреба в інноваціях;

2) виживання підприємства в умовах швидких змін у зовнішньому середовищі;

3) забезпечення конкурентного статусу підприємства в умовах зростаючої інтернаціоналізації та глобалізації бізнесу;

4) забезпечення ефективності функціонування підприємства;

5) підтримка або підвищення престижу на ринку.

Але самі по собі новації не гарантують комерційного успіху. Менеджер повинен дуже тонко відчувати баланс між стабільністю, яку гарантує доведення процесу управління до досконалості (наприклад, між традиційною технологією та зусиллями щодо введення найновішої технології), і новим продуктом.

Для того щоб процес товарних нововведень був успішним,
фірмі необхідно приймати правильні рішення і визначитись:

1. Який продукт розробляти і для якого ринку?

2. Яку прийняти стратегію збуту?

3. Які додаткові дослідження слід проводити, щоб збільшити достовірність наявної інформації?

4. Які ресурси потрібні для розроблення інновацій виробу?

Інновації — це нелегкий вибір для фірми. Вони потребують великих зусиль з боку керівництва. А. В. Шегда пропонує кілька принципів прийняття рішень відносно інноваційної діяльності на підприємстві1:

1) Під час вибору інновації необхідно виходити не з її привабливості та можливостей, які вона обіцяє, а з того, наскільки вона буде задовольняти вимоги споживачів.

2) Під час вибору інновації необхідно виходити не тільки з аналізу теоретичної раціональності та доцільності її впровадження. Потрібно враховувати сильний вплив реальної практики і минулого досвіду (те, що раніше було неперспективним, сьогодні може бути ефективним).

3) Технологічні вдосконалення не мають самостійної цінності, насправді тільки споживач визначає справжню цінність інновації.

4) Не завжди виграють принципово нові продукти. Нове — це не завжди найкраще.

З метою розширення погляду на проблему розроблення нового товару використовують набір стимулюючих питань, як-от:

· Чи можливо знайти інші сфери застосування для існуючого продукту?

· Чи можна надати додаткових корисних властивостей існуючому продукту?

· Яка ще продукція виготовляється з застосуванням аналогічної технології?

· Чи існує схожа продукція? Чи можливо перейняти будь-які ідеї конкурентів?

· Чи викликав би продукт більший інтерес, якби був дешевшим?

· Які матеріали в продукті, що випускається, можливо змінити?

· Чи існує краща ініціатива з розробки будь-якої стадії технологічного процесу?

· У якому новому товарі чи послузі зацікавлені ті ж споживачі, які використовують продукт, що виготовляється?

· Хто ще може бути зацікавлений у продукті, що виготовляється, крім існуючих споживачів?

· Чи існують ще організації споживачів, подібні до вже існуючих?

· Чи можливі інші шляхи реалізації продукції?

· Які нові товари можна виробляти за існуючою технологією?

· Чи можлива зміна технології?

· Який новий товар можливо виробляти?

Першочергово постає завдання: визначити головну мету, яку фірма бажає досягти шляхом створення нової продукції. Це може бути збільшення прибутку фірми, збільшення частки ринку, проникнення на нові ринки, зниження витрат виробництва, заміна застарілих моделей виробів, розширення обсягів продажу, задоволення суспільних потреб в інноваціях. Проте процес виведення нового товару на ринок пов’язаний зі значними труднощами і ризиком. За даними американських експертів, 32 % комерційних невдач запропонованих новинок спричинено неправильною оцінкою потреб ринку, 13 % — неефективною політикою збуту, 14 % — завищуванням цін, 10 % — несвоєчасним початком продажу, 8 % — протидією конкурентів і тільки 23 % — технічними причинами [59]. З метою зменшення ризику поразки на ринку у ході розроблення і впровадження нового товару доцільно моделювати процес прийняття рішення стосовно оптимального варіанта нового продукту, стратегії і тактики його збуту. На рис. 8.15, 8.16 показані концептуальні підходи до прийняття рішень щодо розроблення нового товару. Насамперед необхідно зібрати відповідну інформацію, на підставі якої будуть прийматися рішення.
У табл. 8.2 наведена система формування інформації для розроблення нового виробу.

Таблиця 8.2

СИСТЕМА ФОРМУВАННЯ ІНФОРМАЦІЇ
ДЛЯ РОЗРОБЛЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ

Сфера інформації	Засоби та джерела здобуття інформації
Потреби ринку	· Аналіз використання споріднених виробів · Прохання та заявки споживачів · Звіти та пропозиції торговельних агентів · Інтерв’ю, взяті в покупців · Дослідження швидко зростаючих секторів збуту · Дослідження недоліків видів продукції, яка виробляється · Інформація постачальників · Спеціальні дослідження ринків для виявлення незадоволених потреб
Наслідування прикладу інших фірм	· Спостереження за спорідненими товарами на виставках та в магазинах · Тенденції в розробленні нових виробів конкуруючими фірмами
Зародки нових виробів у науці та техніці	· Патентна інформація · Статті в академічних журналах · Звіти про наукові конференції · Прогнози експертів з техніки та технології · Напрями наукових досліджень конкуруючих фірм
Виявлення своїх переваг та слабкостей	· Дослідницький потенціал · Маркетинг · Виробнича діяльність
Загальні джерела інформації	· Тенденції економічного та політичного розвитку зарубіжних країн · Тенденції економічного розвитку країни · Зміни важливих ресурсів

Рис. 8.15. Концептуальна модель прийняття рішення
щодо розроблення нового товару

Рис. 8.16. Процес розроблення нового товару
(концептуальний підхід)

Як свідчить практика, у рамках інноваційного менеджменту розроблення нового товару потребує вирішення ряду проблем і завдань.

1. Дослідження ринку нових продуктів: потреба, місткість рин­ку, еластичність очікуваного попиту залежно від ціни продукту, переваги продукту за його якісними параметрами, умови його постачання й обслуговування з урахуванням цілей, взаємозамінності нового продукту й інших товарів, послуг. Вибір цільових сегментів ринку для нового продукту та його модифікацій, а також стратегії просування продукту до споживачів: вироблення методів ознайомлення їх з продуктом; сертифікація продукту; реклама; робота з клієнтом; визначення пропорцій в орієнтації на первинні чи вторинні купівлі продукту.

2. Прогнозування діяльності, характеру та стадій життєвого циклу нового продукту. На цій стадії приймаються рішення про розмір і характер створюваних під продукт виробничих потужностей, оптимальний обсяг капітальних укладень, методи амор­тизації спеціального технологічного обладнання, типи і строки трудових контрактів працівників, яких залучають, про глибину їх перекваліфікації тощо відповідно до вимог інноваційної діяльності.

3. Визначення способів продажу нового продукту. Вибір посередників того чи іншого типу, організація фірмової торгівлі, продаж через оптово-роздрібні підприємства та ін.

4. Дослідження кон’юнктури ринків, необхідних ресурсів для виробництва та продажу нового продукту. Досяжність цих ресурсів, прогнозування ступеня стабільності кон’юнктури, можливого її погіршення, дорожчання ресурсів і т. ін.

5. Пошук субпідрядників на освоєння і постачання необхідних для нового продукту комплектуючих виробів, обладнання й оснащення. У разі необхідності — пошук специфічних способів стимулювання таких субпідрядників: включення їх у пай, створення спіль­них підприємств, укладання договору про партнерство і т. д.

6. Аналіз патентної чистоти нового продукту, зіставлення способів її забезпечення. Придбання ліцензій, повторна розробка й отримання паралельних патентів, планування методів щільного захисту нового продукту (отримання більшої або меншої кількості патентів у різних країнах, засекречування, входження в інноваційні центри, пули).

7. Розгляд можливих варіантів кооперування з конкурентами з приводу розробки та освоєння технічно складного і/або ризикового продукту.

8. Комплексний аналіз витрат, обсягів виробництва і продажу нового продукту з метою планування оптимальних (у короткостроковому і довгостроковому плані) обсягів випуску, продажних цін і контрольних цифр щодо цін закупівлі ресурсів і операційних витрат.

9. Оцінка ефективності і планування інновації як інвестиційного проекту з використанням критеріїв дійсної цінності інновації, норми видачі та терміну окупності капітальних вкладень.

10. Аналіз технічних і комерційних інноваційних ризиків, визначення методів їх мінімізації та страхування.

11. Вибір організаційної форми створення, освоєння і розміщення на ринку нового продукту.

12. Аналіз доцільності та планування найбільш адекватних форм передавання технологій у процесі створення, освоєння, розміщення на ринку і підтримування необхідних обсягів продажу нового продукту (ліцензії, відрядження спеціалістів, видача або виконання замовлень на дослідження та розробки, науково-технічне співробітництво та ін.).

Стосовно процесних інновацій (нових технологічних процесів, форм організації праці) інноваційний менеджмент вирішує аналогіч­ні проблеми та практичні завдання, лише з тієї різницею, що тут визначальним чинником є не створення нового продукту, нового ринку, а можливість за допомогою більш продуктивних технологій у більшій мірі наситити ринок існуючими та новими товарами.

З метою покращання технології розробки і впровадження на ринку нових товарів компанія «Оксвод інновейшн лімітед» розробила спеціальний порадник «Action-Tool-Kit», у якому даються методичні рекомендації послідовності стадій експлуатації даної ідеї1.

«Action-Tool-Kit» розділено на 3 модулі, кожний з яких складається з 4 розділів.

Модуль І. Початок роботи: 1) визначається концепція інновації та її важливість для досягнення результативного ефекту; 2) переві­ряється стан компанії шляхом відповіді на анкету із 40 питань; 3) виявляються персони, що стоять на шляху розробки інновації і наводяться приклади «правильної роботи»; 4) генерування нових ідей (методика «мозкового штурму», анкета для визначення позитив­них характеристик нової ідеї та її ключових моментів).

Модуль ІІ. Як обійти конкурентів: 1) вивчається зовнішнє середовище; 2) пропонуються методи, за допомогою яких фірма набуває впевненості в роботі; 3) порівнюється конкурентоспроможність продукції різних конкурентів; 4) на основі SWOT-ана­лізу визначаються межі впливу зовнішнього середовища та сильні і слабкі сторони фірми.

Модуль ІІІ. Оцінка можливостей для інновацій: 1) визнача­ються шляхи зниження ризику за допомогою матриці «продукти — ринок»; 2) визначаються формули успіху — створення спільних підприємств, субконтрактів, ліцензування, створення нового бізнесу; 3) розглядається привабливість ринку; 4) оцінка залежності ефективної роботи фірми від її інтелектуального потенціалу.

На схемах (рис. 8.17—8.19) подається кілька підходів до процесу розробки нового товару. Етапи процесу розробки можуть мати різні варіанти залежно від галузі, у якій працює підприємство. Наприклад, промислові товари не потребують випробування на пробному ринку. І навпаки, в інших галузях процес розробки може охоплювати деякі нові етапи. Наприклад, у фармацевтичній галузі особливо важливими є стадії клінічних випробувань і реєстрації дії нових препаратів [32].

Рис. 8.17. Процес розробки нового товару [32]

Рис. 8.18. Процес розробки і впровадження
технологічних нововведень

Рис. 8.19. Процес розробки та впровадження
нововведення (продукту) на ринок

У багатьох фірмах (компаніях) процес розробки інновацій зазнає структурних змін, спрямованих на його прискорення. Наприклад, відома компанія ЗМ, як уже зазначалось, одна з найуспішніших фірм-новаторів, використовує систему етапів-перепусток. На кожній з основних стадій розробки проектна команда зобов’язана подати конкретні підтвердження успішної розробки товару і тільки після цього новинка переходить на наступний етап. Перепустку «видають» вищі менеджери, які критично вивчають проект на кожному етапі та приймають рішення продовжувати його розробку чи припинити роботи, доопрацювати ідею або відмовитися від проекту. У такій жорсткій системі є переваги: перед проектною групою стоять чіткі завдання, за виконання яких вона несе повну відповідальність; робота орієнтована на конкретні результати; мінімальні бюрократичні зволікання.

Під час розроблення нового товару важливою умовою успішності процесу є координація зусиль усіх підрозділів підприємства. Японські спеціалісти запропонували паралельний процес розробки, у якому головна ініціатива і провідна роль належить проектній команді, що діє протягом усього періоду роботи над новацією.

У такому варіанті процес розробки розвивається в результаті спонтанної взаємодії членів групи: уся команда задіяна одночасно, як показано на рис. 8.20.

Рис. 8.20. Процес інтегральної розробки нової продукції

Інтегральна розробка продукції має такі переваги:

· найкраща міжфункціональна координація;

· можливість прискорення процесу за рахунок одночасного виконання кількох дій — поки служба НДДКР розробляє концеп­цію продукту, інженери-виробничники перевіряють її сумісність з обмеженнями, які накладає обладнання, а маркетингова служба перевіряє наскільки ця концепція відповідає бажаному позиціонуванню;

· значний виграш у часі завдяки інтенсифікації і кращій координації;

· ефективний контроль за всіма видами діяльності.

Будь-який інноваційний проект починається з формування ідеї нового товару (продукту, технології, послуги), який відповідатиме обраній стратегії. Як показує практика, ідея нового продукту проходить кілька стадій відбору, перш ніж буде втілена в будь-якому товарі. Для цього треба мати велику кількість ідей. Дослідження в корпораціях підтверджують, що тільки одна з кожних 58 ідей продуктивна з точки зору її втілення в реаль­ний продукт.

В окремих галузях це співвідношення значно більше. Наприклад, у фармацевтичній галузі при створенні нового товару вивчається не менше 10 тис. пропозицій. Модель послідовності дій з розробки нового продукту показана на рис. 8.21.

Унаслідок того, що «смертність» ідей дуже висока, виникає потреба стимулювати їх «народження». Для збору ідей застосовують різні методи, з допомогою яких можна передбачити еволюцію потреб, а не просто реагувати на вимоги ринку.

Творча ідея — це за своєю сутністю несподівана, рапто-
ва комбінація декількох концепцій. Тому творчість можна
визначити як інтелектуальну діяльність з обробки інформа-
ції непередбаченим способом з метою створення нової структури.

Останнім часом у вітчизняній і закордонній практиці використовують велику кількість різноманітних методів і засобів пошуку інноваційних ідей. Вони складають дві великі групи: пасивного і активного пошуку. Перелік цих методів наведено в табл. 8.3.

Творчі методи ґрунтуються на інтуїції та уяві. Як правило, реалізуються такі методи в рамках «творчих груп» відповідно до гіпотези, що внаслідок ефекту синергії або взаємодії, група людей більш здатна до творчості, ніж кожна з них окремо.

Найпопулярнішим методом є «мозкова атака», оскільки її легко здійснювати. Сеанс «мозкової атаки» проводиться з єдиною метою: зібрати якнайбільше ідей за короткий проміжок часу, максимально використовуючи інтелектуальний потенціал групи.

Рис. 8.21. Модель системи розробки нового
продукту на основі відбору ідей

Таблиця 8.3