Методологія аналізу маркетингової діяльності підприємства

Маркетинг, це теорія і практика управління, спрямована на розширення виробництва й збуту товарів та послуг на основі дослідження ринку, виявлення існуючих та потенційних потреб споживачів та найбільш повного їх задоволення.

Маркетингова діяльність підприємства повинна бути охарактеризована наступним чином: розкрити формування маркетингової діяльності, структуру виробництва продукції, процесів збуту, матеріально-технічного забезпечення, порядку та змісту формування портфеля замовлень, господарських зв'язків з постачальниками та споживачами. Також, потрібно детально розглянути всі політики маркетингу, які реалізуються на підприємстві (товарна, цінова, розподілу, комунікаційна) та надати оцінку рівня їх здійснення (використовуючи дані, занесені в таблиці, діаграми, графіки).

Вихідні документи: калькуляція цін на продукцію, послуги, матеріали маркетингових досліджень на підприємстві, сертифікати якості продукції, фінансова звітність підприємства, тощо.

Аналіз маркетингової діяльності підприємства включає в себе загальний опис питань та оформлення відповідних таблиць.

Оцінка товарної політики підприємства

1. Марка продукту, його дизайн.

2. Розмаїтість номенклатури (асортиментів) продуктів (формування наборів товарних груп, опис модифікацій виробів, ширина і глибина товарного асортименту, політика диверсифікації, інноваційна політика).

3. Інтегральний показник рівня якості продукту (якщо інтегральний показник якості не виводиться, то використаються вищерозглянуті атрибути якості).

4. Якість пакування

5. Рівень передпродажної підготовки

6. Рівень післяпродажного обслуговування, гарантія

7. Швидкість зміни обсягу продажів

8. Конкурентоспроможність продукції і підприємства

Таблиця 1

Середньорічні ціни на продукцію ТОВ «Люцина», 2012 рік, кг

№ з/п	Вид продукції	Кількість закупівель	Ціна
	Ковбасні вироби
	Макаронні вироби		3,5
...	...	...	...
n	Інші вироби	...	...

 

 

 

Рис. 1. Структура товарообігу ТОВ «Люцина», 2012 рік

Таблиця 2

Динаміка товарообігу ТОВ «Люцина»

Період	Товарообіг тис. грн.	Абсолютний приріст	Темп зростання, %	Темп приросту, %
базисн	ланц	базисн	ланц	базисн	ланц
	306,5	–	–	–	–	–	–
	171,6	-134,9	-134,9	56,0	56,0	-44	-44
	130,4	-146,1	-11,2	52,3	93,5	-47,7	-6,5

Таблиця 3

Склад товарного асортименту продукції ТОВ «Люцина», 2012 рік

Види товарного асортименту	Групи товарного асортименту
Молоко	Вершки пастеризовані
Молоко пастеризоване традиційне
Молоко стерилізоване традиційне 3,2%, 2,5%, 1,5%
Молоко стерилізоване десертне
Молочні коктейлі
Дієтичні продукти	Кефір
Ряженка
Йогурт питний
Десерти	Йогурт молочний fresh
Йогуртер молочний
Йогуртер вершковий
Йогурт БІО (стаканчик)
Иогуртер фругурт
Пудінг
Масло	Масло вершкове, селянське
Інші види продукції	Сиркова маса
Сир
Сирки глазуровані
Сирки глазуровані «Рижий АП»
Сирок дитячий
Сирок з ізюмом
Сметана

 

Таблиця 4

Рівень виробництва та реалізації продукції ТОВ «Люцина»

№	Показники	Од. вимір.	2010 р.	2011 р.	2012 р.	2012 р. до 2010 р., %
	Обсяги валової продукції без ПДВ	тис.грн
	Обсяги товарної продукції без ПДВ	тис.грн
	Вартість реалізованої продукції з ПДВ	тис.грн

Таблиця 5

Характеристика товарного асортименту за показниками ширини і глибини

Г Л И Б И Н А	Ш И Р И Н А
Шкарпетки	Колготки	Панчохи	Напівпанчохи	Підслідники
ð Жіночі · еласт. · бавовн. · напіввовн ð Чоловічі · бавовн. · напіввовн ð Дитячі · бавовн. · напіввовн	ð Жіночі · еласт. · бавовн. · напіввовн. ð Дитячі · еласт. · бавовн. · напіввовн.	ð Жіночі · еласт. · бавовн.	ð Жіночі · еласт. · бавовн. ð Дитячі · бавовн. ð Чоловічі · бавовн.	ð Жіночі · еласт.

 

По всіх видах конкуруючих товарів збираються вихідні дані, які аналізуються і оформлюються по формі таблиці. Складемо карту технічного рівня виробів (табл. 6).

 

Таблиця 6

Карта технічного рівня виробів для оцінки конкурентоспроможності продукції

Вибрані показники якості на основі знання ринку	Кількісні характеристики технічних параметрів
ЗАТ „Житомирські ласощі”	„Світоч”	Значущість параметрів
Смакові якості			0,5
Теплостійкість			0,2
Маркування			0,1
Упаковка			0,2

Необхідну комплексну оцінку можна отримати використовуючи таблиці, в яких містяться дані про фірму та її основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дозволить встановити реальне положення фірми на ринку, визначити ключові фактори успіху.

Оцінка цінової політики підприємства

Ціна є одним з елементів комплексу маркетингу, тому вибір ціни також визначається з урахуванням вибору стратегій щодо інших елементів комплексу маркетингу. Наприклад, ціна залежить від якості продукту, витрат на його просування, від стадії життєвого циклу продукту.

1. Цілі цінової політики.

2. Методи ціноутворення (витратний метод, метод встановлення ціни згідно попиту споживачів, метод встановлення ціни згідно цін конкурентів на аналогічні товари).

 

Таблиця 7

Показники ціни на продукцію АТЗТ “Україна”

Найменування продукції	Склад сировини	Відпускна ціна без ПДВ за 1 пару, грн.
2010 р.	2011 р.	2012 р.	2012 р. до 2010 р., +/-
Панчохи жіночі	Бп	2,86	4,0	4,06	1,20
Колготки жіночі	Еластик	6,01	9,07	9,37	3,36
Шкарпетки жіночі	бп+акрил+ еластик	3,26	4,27	4,85	1,59
Напівпанчохи жіночі	Бп	1,75	2,45	2,55	0,80
Підслідники жіночі	Еластик	0,35	0,60	0,65	0,30
Шкарпетки чоловічі	Бп	1,96	2,72	2,86	0,90
Напівпанчохи чоловічі	бп + еластик	2,29	3,91	5,35	3,06
Колготки дитячі	бп+акрил+ еластик	3,64	5,17	5,75	2,11
Напівпанчохи дитячі	бп + еластик	2,10	3,00	3,05	0,95
Шкарпетки дитячі	бп+акрил+ еластик	2,22	3,11	3,53	1,31

 

 

Таблиця 8

Середньорічні ціни ТОВ «Люцина», 2012 рік, кг

№ з/п	Вид продукції	Кількість закупівель	Ціна
	Ковбасні вироби
	Макаронні вироби		3,5
...	...	...	...
n	Інші вироби	...	...

 

Таблиця 9

Визначення собівартості одиниці товару

№	Показник	Грн.
	Виробнича собівартість товару
	Адміністративні витрати	90,5
	Витрати на збут	53,1
	Інші витрати	20,4
	Повна собівартість одиниці товару

 

Таблиця 10

Порівняльна характеристика цін у 2012 р.

Товар	ТОВ „Колегія”	„Фокстрот”	„АБВ-техніка”
Пральні машини
Телевізори
Холодильники
Пилососи

 

3. Управління цінами (гнучкість цінової політики)

 

 

Таблиця 11

Діапазон знижок на основні товари ТОВ „Колегія”

	Роздрібна ціна, грн.	Знижка 4%	Дрібнооптова ціна, грн.	Знижка 15%	Оптова ціна, грн.
Пральні машини		82,8
Холодильники		109,8
Телевізори		55,2
Пилососи

4. Призначення цін на нові товари.

 

Оцінка політики розподілу підприємства

1. Обсяг реалізації по різних каналах збуту

 

Таблиця 12

Надходження виручки з різних каналів розподілу за травень 2012 р., тис. грн.

№ з/п	Канал розподілу	Розмір виручки
	Прямий (фірмовий магазин)	165,3
	1-го рівня (оптовий канал розподілу)	2854,1
	2-го рівня (дрібнооптовий та роздрібний канали розподілу)	889,7
	Вертикальна маркетингова система (ВМС)	1102,8
Разом	5011,9

 

2. Форми збуту

Рис. 2. Форми збуту ВАТ „Житомирський маслозавод”

 

Таблиця 13

Продаж продукції через різні торговельні канали, 2012р.

Тип торгового каналу	Характеристика каналу	Відсоток продажу
Мережа магазинів і гіпермаркетів	Реалізуються різноманітні продовольчі і непродовольчі товари, включаючи косметику, не рідко за зниженими цінами
Прямий продаж	Реалізація торговими агентами „на дому” та на роботі
Супермарктеити і продовольчі магазини	Роздрібні продовольчі магазини малих і середніх розмірів,які торгують також зазначеними косметичними товарами
Інший
Разом

3. Кількісний та якісний склад співробітників збутових служб і торговельних агентів, рівень їх кваліфікації.

4. Ефективність роботи каналів збуту (співвідношення обсягу реалізації з витратами по створенню й функціонуванню окремих каналів збуту), витрати на збут.

 

Таблиця 14

Рівень виробництва та реалізації взуття ВАТ „Крок”

Показники	Од. виміру	2010 р.	2011 р.	2012 р.	2012 р. до 2010 р., %
Випуск взуття, в т.ч.:	тис.пар	600,0	600,2	651,3	108,6
дитяче	тис. пар	0,5	14,6	43,3	86,6р.
Товарна вартість в діючих цінах	тис.грн.	3470,7	3541,5	5373,1	154,8
Виготовлено взуття із давальницької сировини	тис. пар	593,2	595,8	646,1	108,9
Виготовлено взуття для внутрішнього ринку	тис.пар	6,8	4,4	5,2	76,4

5. Використання інструментів стимулювання збуту:

На сьогодні однією з головних завдань на підприємстві є вчасна реалізація продукції чи послуг, які виробник пропонує на ринку. Продукція може збуватися через власну збутову мережу (фірмові магазини, залежні посередники тощо) та за допомогою фірм-посередників (оптових чи роздрібних). При чому оцінку ефективності реалізації продукції можна здійснити, виходячи зі зміни показників фінансового стану підприємства. Бажано розглядати динаміку таких показників за тривалий період часу, щоб бачити реальну картину процесу реалізації продукції. Для більш детальнішого аналізу бажано розробити наступну таблицю.

Таблиця 15

Планування витрат для участі в ярмарці-дегустації, м. Одеса, 2012 р

Показники	Сума, грн.
Плата за уцасть в ярмарці	760,0
Плата за демонстраційну площу	540,0
Проживання в готелі на чотирьох осіб	200,0
Добові	216,0
Заробітна плата	210,0
Заохочувальні витрати (відсоток від продажу)	180,0
Транспорті витрати	100,0
Собівартість реалізованої продукції	3042,15
Всього витрати	4963,15
Виручка від реалізації
Прибуток	1606,85
Рівень ефективності ярмарку, %	32,4

Таблиця 16

План заходів ВАТ „Житомирський маслозавод” на 2012 рік

Заходи	Термін виконання	Сума, грн
Виготовити буклети на асортимент масла	Квітень-травень
Виготовити буклети про завод та її продукцію	Липень-серпень
Виготовити буклети на асортимент молочної продукції	Листопад-грудень
Постійно друкувати рекламні таблички „Житомирський маслозавод” та „Рудь”	Грудень-січень
Надрукувати буклети „Імперія-ріжок” (10000 шт.)	Червень-липень
Виготовити 2 банери з рекламою торгівельної марки та розташувати його на 1 рік у супермаркеті „Фуршет” та „Дастор” м. Житомира	Березень-квітень
Виготовити 2 банери з рекламою торгівельної марки та розташувати його на 1 місяць у вікні супермаркету „Велика кишеня” та „Сільпо” м. Києва	Березень
Виготовити листівки на клейкій основі розміром 21х14,5див з рекламою торгової марки для всіх дрібнооптових та фірмових магазинів та для регіональних складів (розташувати рекламу в тролейбусах, метро на дошках об'яв)	Травень-серпень
Доля у виставках, ярмарках, дегустаціях	Травень-серпень
Виготовити плакати з рекламою торгової марки	Липень-серпень
Замовити до свят вкладиші „Зі святом” (250000 шт.)	Жовтень
У м. Житомирі зробити рекламу на тролейбусі (ознайомити мешканців міста з етикетками на продукцію заводу)	Липень
Реклама в друкованих засобах масової інформації (газетах)	Січень-грудень
Виступити спонсором на FМ 103,4 „Житомирська Хвиля” (конкурс присвячений дню кохання)	Лютий
Виготовити вивіски для фірмових магазинів „Рудь” у м. Вінниця, Кіровоград, Олевськ, Херсон, Одеса, Харків, Львів)	Березень-травень
Реклама в щотижневику „Товари, послуги, ціни” протягом трьох місяців ¼ сторінки	Березень-травень
Всього

 

Розглянемо структуру витрат, що доводяться на одну грошову одиницю продажів у розрізі обох сегментів, виділяючи витрати, що формуються на стадії виробництва, і витрати, зв'язані зі збутом продукції (табл. 17.).

Таблиця 17

Структура витрат на виробництво й збут продукції на внутрішньому ринку
та на експорт у 2012 р.

Показники	Внутрішній ринок	Експорт
тис. од.	на 1 тис. од. продаж	тис. од.	%
I. Змінні витрати, усього		0,57		1,03
у т.ч. 1.1. на виробництво		0,35		0,36
1.2. на збут, з них		0,22		0,67
– тара й упакування		0,08		0,33
– транспортування		0,12		0,23
– комісійні продавцям		0,02		0,05
– рекламні подарунки покупцям	–	–		0,06
II. Прямі постійні витрати, усього		0,14		0,18
у т.ч. 2.1. на виробництво, з них	–	–		0,02
– оплата технолога й контролера, що контролюють якість продукції на експорт	–	–		0,02
2.2. на збут, з них		0,14		0,16
– утримання сервісного центра	–	–		0,04
– реклама		0,06		0,02
– утримання представництва	–	–		0,04
– оклади продавців		0,08		0,06

Аналіз таблиці дозволяє зробити висновок, що принципово більш високий рівень витрат, що доводяться на одну грошову одиницю експортних продажів, у порівнянні із продажами на внутрішньому ринку викликаний майже винятково значними додатковими витратами на збут продукції. При цьому, що характерно, частка змінних витрат (тобто витрат на матеріали й оплату праці основних виробничих робітників) на виробництво продукції, що йде на експорт, і продукції внутрішнього споживання практично однакова (0,36 тис. од. й 0,35 тис. од. на одну грошову одиницю продажів). Інакше кажучи, ніяких розходжень у технологічному процесі виготовлення продукції стосовно до певного ринкового сегмента немає.

Оцінка комунікаційної політики підприємства

1. Рівень рекламної діяльності: бюджет рекламної діяльності; види реклами; використовувані ЗМІ; характеристика окремих рекламних кампаній (періодичність і частота повторення реклами, якість рекламних повідомлень і т.п.).

2. Рівень і методи стимулювання збуту (окремо для працівників збутових служб підприємства, торговельних організацій і споживачів): цінові знижки й націнки; премії; купони; лотереї й конкурси; пакетні продажі; надання безкоштовних зразків й ін.; розмір бюджету стимулювання.

3. Використання персонального продажу (число приваблюваних торговельних агентів, обсяг їхніх продажів у загальному обсязі реалізації, оплата й стимулювання їхньої праці й т.п.)

4. Використання інструментів зв'язків із громадськістю (наявність спеціального підрозділу або окремих співробітників, що здійснюють зв'язки із громадськістю, оплата й преміювання їхньої праці, використовувані інструменти - презентації, прес-релізи й т.п.)

Всі компанії, які вирішують інвестувати засоби в рекламу чи рано пізно зіштовхуються з проблемою визначення тієї оптимальної кількості грошів, якові варто витратити на рекламу. Відповідь на поставлене запитання вимагає проведення детального аналізу. У цей година існує ряд методик, які дозволяють із деяким наближенням вирішувати це завдання. Однак, кожний з методів має свої переваги та недоліки. Поряд із простотою методу виступає його невисока надійність, для підвищення точності часто потрібна додаткова інформація, якої немає на ринку інформаційних послуг. Крім того, у всіх методах відсутній зв’язок реклами з іншими елементами маркетингу. Тому на практиці вибір методу залежить від фахівця з медіапланування, його досвіду та світогляду.

Приклад визначення бюджету рекламної кампанії зображено в наступній таблиці.

 

Таблиця 18

Заходи просування продукції ВАТ „Бердичівський пивоварний завод” на ринку

№ з/п	Зміст заходу	Прогнозована річна вартість, тис.грн.
	Рекламна кампанія, в т.ч.:	25,24
– виготовлення та монтаж рекламного щита (2х4), що буде розміщений на фасаді споруди офісу фірми;	4,24
– реклама в засобах масової інформації (газета „Інтерес”, газета „Житомир і житомиряни”, обласне телебачення, обласне радіо)	21,00
	Інші заходи з товаропросування, в т.ч.	30,76
– спонсорство пізнавально-розважальної програми на „Наше радіо”;	22,00
– заходи по формуванню іміджу фірми (участь у конференціях, інтерв’ю генерального директора в газеті „ЭХО”)	8,76
	Зв’язки з громадськістю:	19,80
– організація презентації філіалу підприємства з запрошенням бізнесового бомонду міста;	12,40
– проведення щомісячних безкоштовних семінарів для всіх бажаючих	7,40
	Робота з постійними клієнтами	4,80
– безкоштовні консультації та допомога	3,60
– знижки	1,20
	Разом	80,6

 

Після того, як план та бюджет рекламної кампанії складено, для розрахунку планового економічного ефекту від упровадження даного рекламного заходу можна скористатися формулою, запропонованою Ж.Ж. Ламберном.

Q₁=2,024×Q_t-1 ^0,565 × S₁^0,190

де Q₁ – плановий приріст валового доходу за період t,

Q_t-1 – фактичний валовий доход за попередній період

S₁ – витрати на рекламу

Можна використовувати й визначення коефіцієнту еластичності, тобто визначення залежності обсягів продаж від інтенсивності реклами.

К_е=В₁/П₁×((П₂ - П₁)/(В₂ - В₁))

К_е – коефіцієнт еластичності,

В_1,В₂ – витрати на рекламу в минулому й аналізованому періодах відповідно, грн.

П_1,П_{2 –} обсяги продажів у минулому й аналізованих періодах відповідно, грн.

Оцінка маркетингової діяльності підприємства

1. Організація маркетингу на підприємстві, організаційна структура управління маркетингом.

2. Планування та контроль маркетингової діяльності

3. Стратегічний маркетинг.

З метою полегшення розгляду питань вивчення маркетингових досліджень із відомою мірою умовності виділені наступні об'єкти маркетингових досліджень: зовнішнє підприємницьке середовище, ринок, споживач і конкуренти. Ці об'єкти при необхідності конкретизуються більш детально. Однак очевидно, що проводячи опитування споживачів, вивчається не тільки їхнє купівельне поводження, але думки й оцінки, що характеризують стан ринку, рівень конкурентноздатності продуктів, оцінюються ті або інші фактори зовнішнього середовища, тобто може одночасно проводиться маркетингове дослідження із всіх виділених напрямків. Перелік таких прикладів, що характеризують умовність будь-якої класифікації маркетингових досліджень, можна продовжити.

Як можна бачити, поняття «маркетингові дослідження» набагато ширше поняття «дослідження ринку», хоча останнє багато в чому визначає ключові аспекти маркетингової діяльності в цілому. Адже необхідність при організації маркетингової діяльності йти від вимог ринку, споживачів, а не від продукції, що випускає вже, визначає логікові проведення маркетингових досліджень.

Дослідження ринку припускає з'ясування його стану й тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку й підказати можливості й шляхи його поліпшення, але це, однак, тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень у цілому.

Всі маркетингові дослідження здійснюються у двох розрізах: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу й одержання їхніх прогнозних значень. Як правило, прогнозні оцінки використаються при розробці як цілей і стратегій розвитку організацій у цілому, так й її маркетингової діяльності.

Далі розробляється бюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно встановити пріоритети між цілями й стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль (табл. 19). Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.

 

Таблиця 19

Приклад бюджету маркетингу, тис. грн

Статті бюджету	Витрати	%
Загальний прогнозний обсяг реалізації
Найбільш ймовірні виробничі витрати		33,3
Проміжний прибуток		66,7
Затрати на маркетинг: – реклама; – організація продажу; – інші витрати на просування товару; – доведення товару до споживачів ї їх обслуговування
Упаковка
Технічне обслуговування
Оплата праці керівників і співробітників маркетингових служб
Кредити, що надаються споживачам
Вартість інформації
Сумарні маркетингові витрати		25,5
Прибуток		41,2

Бюджет маркетингу деталізується для різних груп товарів і споживачів (цільових ринків). Аналогічні маркетингові бюджети складаються й для інших груп товарів і ринкових сегментів.