Интернет

Интернет-реклама становится все популярнее, и тому есть несколько причин. Она объединяет в себе возможности всех традиционных СМИ, как печатных, так и электронных. Реклама в сети способна обеспечивать сильное воздействие за счет того, что может (как и пресса) предоставить о продукте исчерпывающую информацию в удобном для потребителя виде. В то же время (как и телевидение) она способна не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, с различными визуальными эффектами.

Очень важным фактором, выгодно отличающим интернет-рекламу, является и то, что в сети не столь жестко, как в традиционных СМИ, присутствует ограничение на объем информации. Ее может быть так много, как это необходимо: за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и пр., различные аспекты могут быть раскрыты глубже и представлены убедительнее. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете – демоверсии программ, книг, аудиозаписей и т. д. То есть реклама в Интернете подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров, услуг и технологий, над приобретением которых потребителю надо поразмышлять, сопоставить одни сведения с другими и т. д.

Самая распространенная форма интернет-рекламы – это баннеры с неподвижным изображением. Они очень похожи на традиционную модульную рекламу в прессе: «картинка» плюс текст.

К тексту в такой интернет-рекламе предъявляются те же требования, что и к рекламе в прессе.

В силу того, что размер баннеров в большинстве случаев ограничен, текст, размещаемый на нем, может быть небольшого размера, но ограниченность количества информации в баннере можно компенсировать путем смены одного текста другим, т. е. показывая текст последовательно, бегущей строкой или по частям (это могут быть две, три и более части).

Таким образом статичный текст, характерный для печатных изданий, приобретает динамичность, и к нему уже следует предъявлять те же требования, что и к титрам в экранных формах рекламы.

Например, не стоит делать слишком много частей, так как неизвестно, с какой части реципиент начнет чтение – он может просто не понять рекламу. То есть весь текст должен максимально быстро становиться понятным. Это достижимо, если делать не более двух частей, причем они должны меняться быстро, т. е. текста в них должно быть немного.

При этом очень важно соблюдать нормальную скорость смены текстов, чтобы реципиент успевал их прочитать.

Технические возможности носителя позволяют менять текст не последовательно, а в разных частях баннера. В таком случае скорость также должна быть нормальной.

 

Специфика Интернета позволяет не выкладывать всю подробную информацию в баннер, а перенаправить читателя к дополнительным сведениям с помощью гиперссылки.

То есть представляется более эффективным использовать небольшой «экран» баннера в основном для «картинки», ограничивая вербальный текст необходимым минимумом, а все подробные сведения, включая цены, детали, адрес и пр., размещать на залинкованных страницах.

 

Так же как и на телевидении, существует риск, что не вся аудитория увидит рекламное сообщение – часть пользователей (около 10 %) работают в сети в режиме отключенной графики. До них не «дойдет» реклама, состоящая только из изображений. Нередко возникает и иная проблема: при офлайн обращении к сохраненной в компьютере странице изображения «пропадают» – на их месте появляются белые прямоугольники (порой с непонятным набором букв и цифр). И того, и другого можно избежать, если давать графическим файлам названия, которые могли бы подсказать реципиенту, что содержит соответствующее изображение. При таком «дублировании» визуальной информации вербальной, хотя и весьма лаконичной, реципиент сможет воспользоваться линком с изображения, которого он не видит, если название его заинтересует.

Трудности могут возникнуть также и при использовании для создания и размещения баннеров «передового» программного обеспечения, которым владеют не все реципиенты. В таком случае у части аудитории реклама опять же не будет адекватно отображаться на экранах компьютеров, и вербализация рекламного послания снова становится крайне желательной.

В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Главными в эффективности баннеров, как и в рекламе в «традиционных» СМИ, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.

При разработке содержания рекламы следует иметь в виду, что размещенные на баннере слова «жми сюда» («click here», «enter» и т. п.) значительно увеличивают его эффективность.

Внутри текста должно быть достаточное количество ключевых слов, по которым объявление будет найдено поисковыми машинами.