Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникацияхРазличия в вербальных, или речевых, системах коммуникаций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной культуре. Американец, путешествующий по Британии или Австралии, несомненно, будет способен общаться, однако различия в произношении, отношении ко времени и в значениях слов будут очевидны. Например, выражение «to table a report or motion» в США означает отложить дискуссию, в то время как в Англии это означает дать делу приоритет (Hawkins et al., 1995, p. 47). Эти различия легко заметить и принять, потому что мы понимаем, что язык - это произвольное изобретение. Значение слова определяется договоренностью в группе людей. Попытки перевести маркетинговые коммуникации с одного языка на другой могут закончиться неэффективными коммуникациями, как это произошло для «Ford Motor Company». «Fiera» (дешевый грузовик, разработанный для развивающихся стран) столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как fierra на испанском языке означает «безобразная старая женщина». Популярный автомобиль компании «Ford» - «Comet» имел ограниченные продажи в Мексике, где он был назван «Caliente». Причина в том, что caliente - сленг уличного бродяги. Примеры сложностей перевода в международном маркетинге: • В Германии реклама «Pepsi» «Come alive with Pepsi»(«Воскресни с пепси») была представлена как «Comealive out of the grave with Pepsi» («Восстань из могилы с пепси»), • Предполагавшееся в качестве общемирового название«Nova» моделей автомобиля «General Motors» для испано-говорящих рынков звучит как «это не поедет». • Марка «Bran Buds» американской компании «Kellogg»переводится со шведского как «обгоревший фермер». • Машинная мойка «car wash» была переведена на немецкий как «клизма для машины». Проблемы буквального перевода и сленговых выражений осложняются символическим значением, ассоциируемым со словом, а также отсутствием конкретных слов в другом языке и сложностью произнесения конкретных слов. Например, на Ближнем Востоке потребители нередко обращаются к продуктной категории по названию ведущей марки. Так, все марки стиральных порошков здесь обозначаются как «Tide». В России копировальные аппараты называют «ксероксами», независимо от фирмы-производителя. А должны бы - как в США, например,- называть «копирами» (от англ, copier). Многие коммуникативные факторы, например юмор и предпочитаемый стиль и темп речи, значительно разнятся в различных культурах, даже если эти культуры говорят на одном языке. Проблема перевода может осложняться наличием множества Диалектов, как, например, в Китае. В Индии насчитывается более 800 языков и диалектов, хотя каждый из 26 штатов имеет три государственных языка - английский, хинди и доминирующий язык штата. Для достижения полного покрытия рынка Многие рекламодатели дают одно и то же рекламное объявление сразу в трех газетах - в англоязычной, в газете на хинди и в газете на местном языке. Языковые сложности могут иметь политическую основу. Так, например, многие пожилые корейцы владеют японским, поскольку Япония оккупировала Корею до и во время Второй мировой войны. Однако они отказываются говорить по-японски, даже если могут, поскольку недовольны оккупацией. Аналогично французы, недовольные международной экспансией английского языка, нередко не желают говорить по-английски. Некоторые бывшие республики СССР - Казахстан, Туркменистан и др.- провозгласили наряду с политической и лингвистическую независимость от России, отказавшись от кириллицы в пользу латинского алфавита. Несмотря на сложности, перевод вербального языка не создает препятствий для коммуникаций, если его делать осторожно. Обратный перевод - один из методов избежания казусов. Метод предполагает перевод с родного языка на иностранный и обратно - с иностранного на родной язык разными переводчиками. Таким образом выявляются и корректируются несоответствия перевода - как малые, так и значительные. Однако даже при аккуратном переводе возникает вопрос адекватности значения слов перевода культурным ориентациям иностранной аудитории. Невербальные, или неречевые, коммуникации, являясь составляющей коммуникативной системы языка, также специфичны для каждой культуры. Действия, движения человека, размещение предметов в пространстве несут информацию сами по себе, без слов. К невербальным аспектам коммуникаций относится влияние контекста на сказанное или написанное. В низкоконтекстуальной (евроамериканской, например) культуре большая часть информации передается явно, собственно словами. В высококонтекстуальной культуре (японской, например) значение сказанного определяется не столько словами, сколько контекстом - жестами, ситуацией, окружением. Например, в США точные письменные формулировки в договоре сторон очень важны, поскольку имеют правовое значение. Поэтому к составлению договора привлекаются юристы. В Японии, однако, точные словесные формулировки менее важны, чем сами намерения сторон договориться. Поэтому записанное на бумаге значит меньше. Обескураживающим результатом различия значения контекста для американцев является то, что японцы часто просят пересмотреть контракты на основе намерений сторон. При этом намерения японцами интерпретируются из контекста дискуссии, а не из точных использованных слов. Основная проблема кросс-культурных невербальных коммуникаций в том, что реципиент стремится интерпретировать невербальные сообщения, используя «словарь» собственной культуры, кажущийся ему естественным. Рассмотрим далее семь переменных невербального языка и особенности их интерпретации в разных культурах: время, пространство, дружба, соглашения, вещи, символы и этикет. Эти переменные, или факторы, часто являются сферами кросс-культурных проблем в работе с потребителями.
Время Значение времени варьируется среди культур в двух направлениях. Во-первых, это то, что мы называем временной перспективой: это общая ориентация культуры в отношении времени. Второе - это интерпретация, приписываемая специфическому использованию времени. Временная перспектива. Американцы и канадцы склонны рассматривать время как неизбежное, линейное и фиксированное по природе. Это дорога, простирающаяся в будущее, с отличными, отдельными секциями (часы, дни, недели и прочее). Время рассматривается как вполне физический объект - его можно планировать (составлять график), тратить, экономить, терять, покупать и т. д. Время рассматривается как разделенное на прошлое, настоящее и будущее. Существует сильная ориентация на настоящее и ближайшее будущее. Время делится и распределяется на конкретные задачи. Цель - тратить время подходящим образом, с тем чтобы будущее стало лучше. Различные виды деятельности привлекательны не как самоцель, а как средства достижения целей. Американцы и канадцы верят, что человек делает лишь одну вещь в конкретный момент. Такой подход известен как Монохромный взгляд на время. Другие культуры имеют иные временные перспективы. Латиноамериканцы и арабы склонны рассматривать время как Менее дискретное и в меньшей степени как объект для планирования (составления графика). Они рассматривают одновременное вовлечение в несколько видов активности как естествен-Бое. Люди и отношения имеют приоритет над графиками, и деятельность осуществляется со своим собственным темпом в большей степени, чем в соответствии с предопределенным временем. При этом люди имеют ориентацию в отношении настоящего и прошлого. Это известно как полихромная временная перспектива. Некоторые из важных свойств людей монохромной и полихромной перспектив показаны ниже:
|
