Стимульные факторыСтимульные факторы - это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, то есть ими можно манипулировать в интересах обретения/повышения внимания. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов. Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, че1уРсти-мулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении с одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведенного ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер. Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что^ добавление одного цвета к черно-белой рекламе увеличивает продажи на 41%. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести особое внимание. Движение - реальное или воспринимаемое - также привлекает внимание. 3 ] Позиция - это размещение объекта в визуальном поле человека. ^Объекты, помещенные около центра визуального поля, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю подаГЭто 'основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоковероятна во время движения потребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой. Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо и сверху вниз). Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче вещания (фильма, ток-шоу),- выше, чем к рекламе, транслируемой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других не относящихся к передаче материалов. Вероятно, поэтому на канале НТВ введены заставки - предшествующие блоку рекламных сообщений и завершающие его. // Изоляция- это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе - помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля. Формат относится к той манере, в которой сообщение представлено. В целом, простая, прямолинейная презентация получает больп£е_внимания, чем сложная презентация. Сложность элементов сообщения требует повышенных усилий для обработки сообщения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, которым недостает ясной визуальной точки ориентации или имеющие неадекватную динамику (слишком быструю, медленную или «скачущую»), затруднены в обработке, что также снижает внимание. Аналогично иностранный акцент, неадекватный звук и фоновые шумы аудиосообщений затрудняют понимание и не способствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодействует строго с индивидуальными характеристиками реципиента сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным, другие находят интересным. Формат, подобно другим стильным элементам, должен быть разработан с учетом целевого рынка. Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание. Такие сообщения называются «компрессованные сообщения». В одном эксперименте 30-се-кундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с помощью устройства, не разрушающего звук. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не меньший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Сжатие использовалось, например, при трансляции телерепортажа о семинаре по маркетингу компании «Pepsi-Cola» в Москве весной 1997 г. Этот прием акцентировал динамизм и событийную насыщенность мероприятия. Уровень внимания к комлрессованному сообщению варьируется в зависимости от типа сообщения, продукта и характера аудитории. Соответственно, интерпретация компрессованного сообщения также варьируется и не всегда благоприятна. j Количество информации. Этот фактор относится больше ко всему стимульному полю, чем к какому-либо конкретному предмету в этом поле. Хотя существуют значительные вариации среди индивидуумов, все потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная ^перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которым они не могут заниматься. Они впадают в фрустрацию и либо откладывают реше- ние, делают случайный выбор либо используют не оптимально малую порцию всей доступной информации. Маркетеры, государственные структуры и различные группы потребителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия информированного решения. Этот подход часто рекомендуется регулирующими органами и обязателен для ряда товаров, например лекарств. Подход о полном раскрытии информации основан на предположении, что каждый потребитель прочтет всю детальную информацию, необходимую для конкретного решения. Однако потребители часто не читают и не используют полностью детальную информацию, особенно при низкововлеченной покупке. Вместо этого они могут испытывать информационную перегрузку и игнорировать всю или большую часть доступной информации. Общественная политика нередко должна быть больше озабочена вероятностью того, что информация займет внимание адресата, чем просто ее доступностью. Так, например, федеральный закон США требует от всех банков, принадлежащих Федеральному Резерву, детально объяснять своим потребителям защиту, встроенную в систему трансферта денег электронных банковских операций. Поэтому Северо-западный национальный банк Миннеаполиса был вынужден создать и разослать письмо, объясняющее это своим 120 тысячам потребителей. Банк разработал и разослал свое сообщение объемом 4,5 тысяч слов (25 страниц), истратив на это 69 тысяч долларов. В 100 письмах банк поместил специальный параграф, который предлагал читателю 10 долларов только за обнаружение этого параграфа. Через два месяца ни один человек не обратился за деньгами! (Hawkins et ah, 1995, p. 602). Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом - примеры необычной, инновационной рекламы. Привлекательная споукперсона. Использование привлекательной модели с близкими к идеальным визуальными характеристиками повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы служат той же цели. Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые привычна и заучена потребителем.
|
