Студопедия — Сила обучения
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Сила обучения






Сила обучения (strength of learning) - это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем: а) более значим/важен материал, который следует учить; б) больше ассоциативная разработка стимула потребителем; в) больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса; г) больше число повторения стимулов (или практики) возникает; и д) больше образности содержится в материале.

Значимость (importance) - это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.

Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситуации обучения снижает необходимость подкрепления, повторения, образности и оптимальных форматов презентации. Однако маркетеры, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потребителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.

Разработка информации (elaboration) отражает степень интеграции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработ-


ке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами - например с параметрами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числами. Чем больше разработка информации, тем выше результаты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, то есть ассоциируется с известными знаниями, тем больше число связей, формируемых между новой информацией и информацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увеличивает число путей, или каналов, извлечения информации из памяти. Объем разработки информации зависит от способности к обучению и мотивации индивидуума. Мотивированный потребитель склонен к большей разработке информации о продукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем случайное.

Подкрепление /усиление (reinforcement) - это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. В то время как обучение часто возникает в отсутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность

его эффекта.

Маркетеры стремятся обучить потребителей тому, что их продукты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более целей потребителей. В случае успеха кампании продвижения и значимости целей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потребители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в которой продукт не удовлетворяет нужды потребителей, потребители не получают подкрепления, и вероятность покупки этой

марки падает.

Для маркетеров существует две очень важные причины определить точно, что подкрепляет/усиливает конкретные покупки потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответствующий тип подкрепления, то есть удовлетворение целей

потребителя.


Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероятно, что он обучается/познает.

Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подкрепления, обучение требует меньше повторений рекламного сообщения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей необходимости для потребителя или прямого вознаграждения за внимание, повторение играет критическую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой вовлеченности.

Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное экспонирование потребителей рекламе дает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший - в 2-3 раза - эффект роста осведомленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.

Как число повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжительность обучения. Рис. 7.3.1 иллюстрирует отношение между распределением сообщений о продукте во времени и запоминаемостью для пищевого продукта (Hawkins et aL, 1995, p. 282).


Одна группа домохозяек, представленная плавной линией, экспонировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в течение 13 последовательных недель. Для этой группы запоминание продукта росло быстро и достигло своего высшего уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание возникло быстро и вспоминание было практически нулевым к концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Образец запоминания показан зиг-заговой линией. Здесь знание медленнее увеличивалось в течение всего года, однако со значительным забыванием между экспонированиями сообщению.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции.

Однако регулярное повторение - не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания-производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.

Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро - тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придерживают значительную часть своего медиа-бюджета до предвыборного периода и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более длительными интервалами.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обращать на него внимания.

Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция (rehearsal) - циклирование информации в краткосрочной памяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции - удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек


проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Более частое повторение усиливает «след» информации в долгосрочной памяти, увеличивая вероятность активации этого «следа» в дальнейшем. Мнемонические средства, такие, как рифма, куплеты, способствуют запоминанию слоганов и их действенности, например «МММ - нет проблем».

Образность (imagery). Слова - марочное название или корпоративный слоган - создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия «Camel» (верблюд) и «Apple» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок - верблюда и яблока соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности, или ментальной визуалъности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений - вербального и образного. Тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально.

Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объективно существующего визуального представления - частный случай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости информации способствует использование конкретных слов - «дерево», «собака», «дом» (пример - движение «Наш дом Россия»). Абстрактные слова, такие, как «свобода» и «демократия», наоборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визуальной презентации. Поскольку образность резко усиливает скорость и характер обучения, образность марочного названия имеет критическое маркетинговое значение.

Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование информации, облегчающее запоминание связанной вербальной информации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной информации, повышает результаты обучения.







Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 681. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Факторы, влияющие на степень электролитической диссоциации Степень диссоциации зависит от природы электролита и растворителя, концентрации раствора, температуры, присутствия одноименного иона и других факторов...

Йодометрия. Характеристика метода Метод йодометрии основан на ОВ-реакциях, связанных с превращением I2 в ионы I- и обратно...

Броматометрия и бромометрия Броматометрический метод основан на окислении вос­становителей броматом калия в кислой среде...

Классификация холодных блюд и закусок. Урок №2 Тема: Холодные блюда и закуски. Значение холодных блюд и закусок. Классификация холодных блюд и закусок. Кулинарная обработка продуктов...

ТЕРМОДИНАМИКА БИОЛОГИЧЕСКИХ СИСТЕМ. 1. Особенности термодинамического метода изучения биологических систем. Основные понятия термодинамики. Термодинамикой называется раздел физики...

Травматическая окклюзия и ее клинические признаки При пародонтите и парадонтозе резистентность тканей пародонта падает...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия