Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах - на уровне микрорайонов и округов города, в масштабе страны и на международном и глобальном уровнях.

В США - стране достаточно высокой свободы мобильности граждан - компанией «Claritas» была разработана модель анализа геостиля жителей США - PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение - люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей - осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа (Hawkins et al., 1995, p. 338).

Россия - страна, где геодемографическая мобильность традиционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическо-

му статусу - спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты - по социально-экономическим характеристикам - формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию - сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонент отношений 15 тысяч потребителей 14 стран, британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стилей - Global Scan (Hawkins et al., 1995, p. 341) - «глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбинации информации жизненного стиля и покупочного поведения потребителей Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнаружено пять сегментов глобального жизненного стиля:

1. Стремящиеся (strivers) - молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст - 31 год, асредний день - суматошный. Они упорно стремятся к успеху,однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Они реалистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленномвознаграждении. При недостатке времени, энергии и денегони ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

2. Достигающие (achievers) - несколько старше и значительно впереди стремящихся - богаты, обеспечены и на путивверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместесо стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.

3. Подавленные (pressed) - поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастныхгрупп. Озабочены экономическими и семейными сложностями,истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни.

4. Адаптеры (adapters) - старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своейжизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

5. Традиционалисты (traditionals) - привержены старейшим'Ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому.Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.

,