ПотреблениеПосле приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки (рис. 16.2.1). Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться: а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования. Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность. Например, производитель компьютеров должен знать, для чего данная модель компьютера будет использоваться потребителем и в какой мере - для работы с текстами, электронными таблицами, для коммуникаций (факс-модем), для игр. Безопасность использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем чтобы предотвратить негативные последствия - вплоть до летального исхода. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и инструкцией по технике безопасности или противопоказаниями к применению. Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта. Использование по прямому назначению, так же как и возможности использования в новых целях, могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться маркетером. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и заголовки, отзывы авторитетных рецензентов, приятная атмосфера книжных магазинов - все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции - книг, газет, журналов. Интересное содержание периодических печатных изданий - это в значимой степени фактор удержания первичного покупателя, превращение его в постоянного покупателя или подписчика, Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления означает дополнительные возможности для маркетера в ценовых решениях, в мотивации покупки и формировании системы распространения. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как (Engel et al., 1995, p. 270): • Обмен, Призы и памятные подарки, почетные грамоты имедали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируютсяокружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений. • Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами - символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили,места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи,доступ к информации, породистые домашние животные. • Временные периоды и события. Каникулы, праздничныеи юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи). • Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями вместах путешествий к известным и почитаемым местам,носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества. • Коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущениевласти и прогресса. Перспектива ритуального потребления продукта создает для маркетера возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и престижного владения, коллекционирования, обеспечивающих особую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую ценность продукта и служит дополнительным аргументом покупки. Так, например, особой популярностью у туристов пользуются поездки в Санкт-Петербург в период белых ночей. Презентация книги автором на специально организованной встрече с читателями увеличивает продажи тиража.
|
