Закономерности развития моды и основы ее прогнозирования.

Основные закономерности развития моды. Развитие моды связано с объек­тивными социально-психологическими закономерностями: биофизиологическими изменениями, акселерацией, изменениями общественной психологии. Исследователи моды указывают на наличие определенных закономерностей развития моды:

связь моды с общественно-историческими явлениями; интернационализацию моды; демократизацию моды; ускорение распространения моды; цикличность развития моды.

В развитии моды прослеживается связь с общественно-историческими явлени­ями: социальными и политическими потрясениями, революционными преоб­разованиями в области искусства, науки и техники. «Толчком» для немедлен­ных изменений в моде служат политические революции, крупные историчес­кие потрясения (войны), например Английская буржуазная революция, Вели­кая французская революция, Тридцати летняя война, Первая и Вторая миро­вые войны. Локальные войны (например, Египетский поход Наполеона I Бо­напарта, война во Вьетнаме или война в Кувейте) также могут привести к появлению новой моды. Все политические события, которые привлекают вни­мание всего общества, влияют на возникновение новых стандартов и образцов моды (например, горбачевская перестройка во второй половине 1980-х гг. выз­вала на Западе моду на использование советской символики).

По своей природе мода — явление интернациональное, так как к ней мо­жет присоединиться любой желающий, для нее не существует границ. Разви­тие международных связей и средств массовой информации, формирование международного рынка создали основу для интернационализации моды. Этот процесс начался уже в XVI в., когда появилась первая общеевропейская мода — испанская. К концу XVII в. практически исчезли национальные особенности в городском костюме Западной Европы, к концу XIX в. — в крестьянском костюме. Сформировалась европейская мода, которая благодаря колонизаций европейскими странами других регионов мира стала претендовать на роль об­щемировой. Появилось понятие «глобальная мода», т.е. интернациональный стиль в моде и дизайне. Свой вклад в этот процесс внесли транснациональные корпорации, заполнившие своей единообразной продукцией мировые рынки («Кока-кола» — стали говорить о «кока-колонизации» мира, «Макдоналдс» и др.), и развитие новых средств транспорта и связи (авиация, радиосвязь, спут­никовое телевидение, глобальные компьютерные сети). Благодаря этому ин­формация о новой моде практически мгновенно достигает любого уголка зем­ного шара.

Однако экологические проблемы заставили по-иному оценивать последствия глобализации моды. Экспансия в другие страны массовой американской культурой, навязывающей стандартные примитивные образцы, все чаще подверга­йся критике. Даже в Западной Европе нарастает сопротивление «американиза­ций» культуры. Интернациональная мода, ориентированная на западные стан­дарты образа жизни, приобретает новые качества: возникает интерес к свое- дразню культурных традиций разных народов, так как современный мир - это множество национальных и региональных культур, являющихся ценней­шим наследством, полученным современной цивилизацией от предшествую­щих поколений. Культурная терпимость и этнический плюрализм стали важ­ными завоеваниями современного общества.

Переход к массовому производству готовой одежды, предметов быта и фор­мирование массовой культуры создали основу для демократизации моды. Но­вые модные стандарты и образцы становятся доступными практически для всех социальных групп, так как возможности современного производства по­зволяют немедленно тиражировать новую моду и предлагать потребителям мод­ные образцы разной стоимости. Развитие средств массовой информации также позволяет практически немедленно получать информацию о возникновении новой моды, знакомиться с образцами международной моды.

Создание массового рынка и современные средства массовой информации явились причинами ускорения распространения моды, что, в свою очередь, при­водит к сокращению модных циклов.

Важнейшей закономерностью развития моды является цикличность. Нали­чие колебаний и ритмов в развитии моды свидетельствует о том, что система имеет механизмы самоорганизации. Процессы внедрения и утверждения ново­го модного стандарта, т.е. смены модных циклов моды, называются модной инновацией, суть которой заключается в том, что на смену одним стандартам и объектам приходят другие — «новомодные». Инновация может затрагивать одновременно как модный стандарт, так и модный объект, а может затраги­вать изменение только объекта (как правило, мода в одежде относится к изме­нениям объектов — цвет, длина, объем одежды) или только стандарта (на­пример, когда в моду входит новый способ носить какую-то привычную деталь одежды — в 1930~х гг. и шляпы, и береты было модно носить заломленными на бок) или вовсе отказаться от объекта.

Модная инновация может быть осуществлена различными способами: посредством традиции, когда модный образец заимствуется из прошлой Моды. «Возвратиться» в моду прежний модный стандарт или образец может только тогда, когда произошло его массовое «забывание». Как правило, «забы­вание» в моде связано со сменой поколений, активно участвующих в моде. Именно благодаря инновации посредством традиции появляются многочис­ленные «ретро-моды» путем заимствования из других культур или других областей культуры. В одежде новые модные идеи, стили и элементы появлялись из области изобразитель­ного искусства (например, сюрреализм в моде 1930-х гг.), из культур «экзотических» регионов (этнический стиль в моде), из молодежных субкультур (стиль «гранж» в начале 1990-х гг.) и т.д.;

путем изобретения (инновация в собственном смысле) — редкое явление в истории моды, когда появляются подлинно новые элементы или новое комбинирование старых элементов. Чаще всего основой изобретения в моде становятся новые материалы и технологии. Примерами подобных «изобретений» можно считать одежду из пленки, предложенную в 1930-х гг. Э.Скьяпарелли и В.Стибелем, одежду из пластика и металла, созданную П.Рабанном в 1960-х гг., мини-моду, новые конструкции одежды, разработанные японскими дизайне­рами одежды, и т.п.

Модная инновация является результатом противоречия между модными цен­ностями и средствами их обозначения в конкретных модных образцах, когда модные стандарты и объекты в результате их массового распространения и многократного воздействия перестают обозначать первичные и вторичные мод­ные ценности. Возникает потребность в замене старых образцов новыми, кото­рые могли бы обозначать модные ценности. Для нормального функционирова­ния моды необходимо избыточное «модное предложение» — множество раз­нообразных стандартов и образцов, из которых делается выбор, и в результате возникает новая массовая мода.

Цикл моды описывает процесс функционирования, развития и смены от­дельных «мод». В основе любых циклов лежат основные стадии существования системы: формирование — установившееся состояние—кризис. Исследователи моды выявили следующие стадии цикла моды:

возникновение новой моды (отличительная стадия, этап яркой индивиду­альности). Эта стадия включает в себя три этапа: 1) открытие новой моды ее создателями или потенциальными сторонниками; 2) присвоение названия новой моде; 3) появление лидеров новой моды;

распространение (подражательная стадия, «пик», адаптация). На этой ста­дии у новой моды появляется все больше последователей. Эта стадия состоит их двух этапов: 1) «пик», или адаптация, когда к новой моде присоединяются неофициальные лидеры моды, ранние последователи, затем присоединяется «раннее большинство»; 2) потеря исключительности (или экономическое под­ражание), когда массовое производство тиражирует модные объекты в тысячах и миллионах экземпляров. К этой моде присоединяется «запоздалое большин­ство», а лидеры моды уже ищут и находят новую моду;

спад (стадия отмирания, исчезновение вследствие замены). На этой стадии уже для большинства участников модного поведения прежние образцы переста­ют обозначать модные ценности, и их принимают консерваторы («отстающие»).

На стадиях экономического подражания и спада цикла моды, когда на пер­вый план выходит нивелирующая функция моды, с экономической точки зре­ния целесообразно продлить цикл моды путем дифференциации и специали­зации модных стандартов и образцов. На определенном отрезке времени мода приобретает некоторую устойчивость, что связано с необходимостью массо­вой адаптации.

Одни исследователи моды отрицали существование четких ритмов в развитии моды, другие предпринимали попытки точно определить скорость смены и период возвраще­ния модных стандартов и объектов в моду, особенно связанные с модой в костюме. Например, американские ученые Дж. Ричардсон и А. Кребер исследовали развитие жен­ской одежды за последние 300 лет и установили продолжительность циклов колебаний моды 111 и 115 лет. Французский историк и теоретик моды Ж. Вильхельм предложил следующую продолжительность циклов моды: в средние века — 10 лет, в XVIII в. — 5 лет, в 70-х гг. XX в. — 1 год. Американская исследовательница моды А. Янг на основе изучения явлений женского костюма с 1760 по 1937 г. предложила продолжительность полного цикла!00 лет, в течение которого последовательно сменяют друг друга три типа юбки: но задней полнотой», «трубчатый тип» и в форме «колокола», каждый из которых господствует примерно треть века. Циклические изменения модной формы костюма изучают в Московском текстильном институте (ныне МГТУ им. А. Н. Косыгина) и выявили циклы продолжительностью 100, 72, 48, 36, 24 года. К категории модных изменений отнесли циклы продолжительностью 12, 6 и 3 года.

Особая роль моды в рыночной экономике, формирующей и регулирующей запросы массового потребителя, способствовала искусственному ускорению циклов потребления в индустриальном обществе. Сознательно ускоряя смену имиджей вещей, закладывая уже при проектировании быстрое эстетическое, а часто и физическое устаревание продуктов дизайна, производитель тем самым заставляет потребителя сокращать срок пользования вещами и тратить деньги на приобретение новых, более модных (концепция планируемого устаревания в коммерческом дизайне).

Прогнозирование моды. Цикличность моды дает возможность прогнозиро­вать моду. Прогнозированием называют специальное научное исследование перспектив развития явления. Прогноз — научно обоснованное суждение о воз­можных состояниях объекта в будущем или об альтернативных путях развития и сроках их осуществления. Виды прогнозов различаются по времени: опера­тивные — до 1 месяца, краткосрочные — от 1 месяца до 1 года, среднесроч­ные — от 1 года до 5 лет, долгосрочные — на 5—15 лет, дальнесрочные — более чем на 15 лет. Очевидно, что актуальность прогнозирования моды вызва­на потребностями массового производства: необходимостью планировать объемы производства, учитывать возможность появления новых модных образцов и осваивать новые технологии, разрабатывать новые конструкции и т.п. Для мо­делирования одежды прогнозирование моды также имеет важное значение. Новые коллекции модной одежды демонстрируются примерно за полгода, а проектируются за год—полтора и более до наступления сезона, что диктует необходимость прогнозирования модных тенденций на год и более. Чаще всего речь идет о краткосрочных и среднесрочных прогнозах моды (2 — 5 лет).

В дизайне существует понятие проектный прогноз (дизайн-прогноз), когда прогноз принимает форму проекта. Проектирование новых изделий изначаль­но включает в себя момент прогноза. Объектом проектного прогнозирования является вещь. Поэтому прогнозирование будущих модных тенденций в одежде можно отнести к разряду проектных прогнозов.

В основе прогнозирования лежат три взаимодополняющих источника ин­формации о будущем:

1) оценка перспектив развития прогнозируемого явления с помощью уста­новления аналогии с хорошо известными процессами и явлениями, поэтому при прогнозировании моды в костюме плодотворным может быть проведение аналогии с новыми тенденциями в различных видах искусства: изучение фор­мально-эстетического языка в архитектуре, скульптуре, живописи, компью­терной графике и т.п.;

2) условное продолжение в будущее (экстраполяция) тенденций, законо­мерности развития которых в прошлом и настоящем хорошо известны. Цик­личность моды как раз дает основания для подобных прогнозов;

3) создание модели явления, разработанной в соответствии с ожидаемыми или желательными условиями, перспективы развития которых известны. В ди­зайне такую модель называют футуропроектом. К футуропроектам можно от­нести коллекции авангардных дизайнеров одежды.

Существует множество точек зрения на возможность прогнозирования моды и выбор определенных методов прогнозирования. Одни отрицают наличие чет­ких ритмов в смене моды, как в природных циклах, и возможность точного количественного измерения модных параметров. Другие признают наличие стро­гой закономерности развития моды и необходимость точного прогнозирова­ния моды, в том числе с помощью методов математического моделирования. Можно выделить два принципиально различных подхода к прогнозированию моды.

Первый подход (российский теоретик моды А. Гофман назвал его «фаталистским», когда модные циклы уподобляют природным циклам, в связи с чем смена «мод» происходит с такой же неизбежностью, как смена времен года) связан с прогнозированием отдельных модных объектов. В дизайне одежды это прогнозирование формы костюма, его структурных элементов. Такой подход можно назвать «формальным», так как исследуется именно форма костюма. В этом случае метод прогнозирования моды основан на изучении закономерно­стей изменения структуры формы костюма во времени как наиболее устойчи­вого признака моды в отличие от мобильных элементов костюма (цвет, орна­мент, отделка). Для выявления этих закономерностей проводится анализ раз­вития форм костюма на протяжении определенного отрезка времени (как пра­вило, исследуется костюм XIX —XX вв. по журналам мод). Для того чтобы ре­зультаты этого анализа можно было обработать с помощью компьютера, пред­лагается «упрощение» информации о форме костюма. Например, в виде одной их трех фигур — трапеции, прямоугольника, овала — представляются основ­ные элементы костюма (юбка, лиф, рукава), при этом учитываются длина и ширина этих элементов. На основании этих данных строятся графики изменения длины изделия, площади проекций формы и расположения линии талии, выявляется взаимосвязь между ними. Затем строится сводная теоретическая или формализованная «модель моды» — модель ритмического движения мод­ных форм в костюме (математическая модель) ~ и определяются циклы моды. Выявленные тенденции развития формы костюма экстраполируются (условно продолжаются) в будущее, и прогнозируется структура формы костюма в нуж­ный отрезок времени, т.е. определяется, в какой момент повторятся те или иные силуэты и формы. По подобной схеме пытаются прогнозировать и цвет в костюме, увязывая изменения цветовых предпочтений с изменением структу­ры формы костюма.

Однако подобный подход к прогнозированию обладает и существенными недостатками: его критикуют за то, что принимается во внимание только один из нескольких способов осуществления модной инновации (на основе тради­ций), только один источник информации о будущем, а также за субъективное упрощение информации о моде прошлого. Но самый главный недостаток тако­го подхода заключается в том, что форма одежды не дает информации о мод­ных ценностях, т.е. исследуется только один компонент структуры моды — модный объект, другие компоненты (модные стандарты, модные значения) остаются вне сферы исследований. Кроме того, по мнению А. Гофмана фаталистское истолкование этих циклов чревато не только ошибками в прогнозах, оно может оказывать отрицательное воздействие на деятельность «творцов» моды — дизайнеров, которым вместо того чтобы делать моду, остается лишь узнавать, когда, в какой именно момент, какой именно стандарт им необходимо извлечь из прошлого, лишь несколько «осовременив» его.

Более плодотворным (и распространенным на Западе) является второй подход к прогнозированию моды, ориентированный на все структурные компоненты одежды в целом, когда прогнозируются различные аспекты образа жизни людей и их потребности. В этом случае прогнозируют развитие общества, а не отдель­ные «моды» (формы костюма).

Новая вещь начинается именно с требований потребителей, создателем новой вещи (и новой моды) является потребитель, поэтому прогнозирование моды тесно связано с прогнозированием социальных потребностей. Потребность в вещи на различных стадиях своего развития может выступать в трех аспектах:

1) потребность-состояние, когда объект неизвестен субъекту потребления или существует только как возможность для проектирования;

2) потребность-стремление, когда потребитель знаком с объектом, но при этом сам объект недоступен для потребителя (по финансовым соображениям или отсутствует в продаже);

3) потребность-ориентация, когда потребитель осуществляет момент выбо­ра. Опережающее проектирование в дизайне ориентируется именно на потреб­ности-состоянии. Например, французская писательница М.Дюрас так напи­сала о французском кутюрье И. Сен-Лоране: «Он из года в год предлагает жен­щинам не просто то, чего они ожидают, а то, чего они ожидают, не осознавая этого». Кроме того, один из путей прогнозирования моды — образное мышле­ние и принятие рискованных решений с учетом новых тенденций в Развитии формально-эстетического языка в искусстве.

Прогноз моды основывается на социологических прогнозах — прогнозе со­циальных потребностей, прогнозе образа жизни, демографическом прогнозе, прогнозе занятости и уровня образования и т.п. Социологические прогнозы делаются на основе методов опроса населения и экспертов (которые позволя­ют определить перспективы развития потребностей общества, мотивы поведе­ния и т.п.), изучения структуры и характера деятельности человека или соци­альной группы, предметной среды обитания человека, условий его жизни. Именно подобная информация дает возможность прогнозировать будущую моду. В западных фирмах, занимающихся прогнозированием, есть специалисты, на­зываемые «тренд-скауты», которые изучают стихийную моду улицы, посещают все модные места (ночные клубы, дискотеки), премьеры, места скопления большого количества людей (рок-концерты, стадионы, торговые центру и т.п.), выявляя новейшие тенденции, например нетрадиционные способы ношения одежды, сочетания элементов, предпочтения определенных стилей. Кроме того, Предсказать» будущие модные тенденции можно, внимательно проанализи­ровав последние коллекции тех дизайнеров одежды, которых считают «авангардистами в моде». В крупных компаниях обязательно есть свои отделы, зани­жающиеся прогнозированием новых направлений моды, в том числе и на основe исследований спроса покупателей.

Именно по подобной методике занимаются прогнозированием цвета — на основе систематических исследований динамики цветовых предпочтений по­требителей. Колористический облик промышленной продукции зависит от из­менений общественного вкуса в области цвета. Международная ассоциация по цвету как раз занимается изучением проблемы индивидуальных и обществен­ных цветовых предпочтений. Впервые такие исследования стали проводить в Японии. Японский институт исследований цвета занимается изучением вос­приятия цвета разными возрастными группами, проводя тестирование на оп­ределение остроты восприятия цвета, ассоциативное восприятие цвета. Сопо­ставление индивидуальных предпочтений цвета с общей тенденцией вкусов, характерных для конкретного времени, выяснение особенностей индивиду­ального восприятия использования цветов в формировании образных характе­ристик дают основу для определения общей тенденции цветовых предпочте­ний и прогнозирования изменений в области цвета. Подобные исследования позволяют определить тенденции развития цвета, которые затем воплощаются в модные тенденции, представленные на международных салонах и ярмарках тканей.

Ориентация на моду в целом позволяет не просто учитывать моду, но воз­действовать на нее, управлять ею, опираясь на реально существующие цикли­ческие механизмы изменений моды. Для эффективного управления модой не­обходима не только определенная избыточность новых идей в дизайне, но и понимание социальных причин ее возникновения и изменения, знание харак­терных особенностей модного поведения.