Эпоха глобализации. Международная реклама

После окончания Второй мировой войны начинается про­цесс глобализации рекламы. В литературе появляется понятие "международная реклама", которое объемлет не только экс­портную рекламу (рекламная деятельность фирм-экспортеров), но и рекламные выступления их заграничных дистрибьютеров, филиалов или дочерних компаний, если они координируются, планируются и направляются фирмой-экспортером. Особое значение в системе международных экономических отношений международная реклама стала приобретать начиная с конца 40-х годов XX в. Послевоенные десятилетия принципиально изменили облик мирового рынка.

С этого времени происходит активная перестройка инсти­туциональных основ современной экономики. Локальные нацио­нальные экономики постепенно теряют потенцию саморазвития и начинают активно интегрироваться в единый общепланетарный экономический организм с универсальной системой регули­рования. Мировое хозяйство конца XIX — начала XX в. заметно отличается от мирового хозяйства XX столетия, особенно со второй его половины.

После окончания Второй мировой войны и установления "нового миропорядка" становятся существенными структурные сдвиги, происходящие в экономике различных стран, прежде всего Европы и США. Эти изменения происходят под влиянием НТР. Существенное влияние на взаимодействие национальных хозяйств начинает оказывать прогрессирующая специализация и кооперирование производства. Это способствует активизации международной торговли. Вторая половина XX столетия выво­дит внешнюю торговлю в категорию наиболее развитых форм МЭО (международных экономических отношений). По некото­рым современным оценкам на ее долю приходится около 80% всего объема МЭО.

Роль международной торговли в экономической жизни Европы второй половины XX в. трудно переоценить. Междуна­родная торговля опосредует большинство видов международного сотрудничества, выражает взаимозависимость товаропроиз­водителей различных стран, является формой их связи друг с другом, возникающей на основе международного разделения труда.

Мировое хозяйство начала XX в. базируется в большей степени на военной силе, внешнеэкономическом принуждении, чем на "силе капитала". После Второй мировой войны междуна­родный обмен, по выражению М. Пебро, приобретает "взрывной характер". Мировая торговля развивается высокими темпами.

"В период с 1950 по 1994 г. мировой торговый оборот вырос в 14 раз. По оценке западных специалистов, период между 1950 и 1970 г. можно оценить как "золотой век" в развитии международной торговли. Именно в этот период был достигнут ежегодный 7%-ный рост мирового экспорта. В 70-х годах он не­сколько снизился (до 5%). В конце 80-х гг. мировой экспорт про­демонстрировал заметное оживление (до 8,5% в 1988 г.). После временного спада в начале 90-х годов во второй половине 90-х годов международная торговля вновь демонстрирует высокие устойчивые темпы (с 7 до 9%)"[5].

Отметим еще одну тенденцию, характеризующую между­народную торговлю второй половины XX в.: неравномерность динамики внешней торговли ряда промышленно развитых стран мира. Это оказало заметное влияние на распределение сил между ними на мировом рынке. Доминирующее на начало 40-х — середину 50-х годов положение США было поколеблено. Так, если в 1953 г. на долю США приходилось до 20% всего миро­вого экспорта, то в 1990 г. — только около 12,5%. В свою очередь, экспорт Германии приблизился к американскому, а в отдельные годы даже превосходил его. Заметными темпами рос экспорт и других стран Западной Европы. В 90-е годы Западная Европа становится главным центром международной торговли. Ее экс­порт почти в четыре раза превышает экспорт США. В первую десятку крупнейших торговых держав мира вошли следующие западноевропейские государства: Франция, Великобритания, Италия, Голландия, Бельгия (вместе с Люксембургом).

Важнейшим элементом развития мировой экономики и международных экономических отношений во второй половине XX в. является бурное развитие международных корпораций. Эксперты ООН относят к международным корпорациям фирмы с годовым оборотом 100 млн долл. США и их филиалы более чем в шести странах. В последние годы было сделано уточнение: о международном статусе фирмы теперь свидетельствует процент ее продаж товаров, реализуемых за пределами страны происхождения компании. Например, по этому показателю одним из мировых лидеров является швейцарская фирма "Нестле" (98%). Некоторые зарубежные исследования относят к международ­ным корпорациям фирмы, которые имеют 25% своих активов за рубежом.

Со времени своего возникновения (конец XIX в.) между­народные корпорации претерпели значительную эволюцию. Первое поколение современных международных корпораций представляли главным образом так называемые колониально-сырьевые ТНК. В ходе Первой мировой войны и в послевоенный период силу набрали ТНК, специализировавшиеся на произ­водстве вооружений.

Общее число международных монополий к началу 40-х годов XX в. не превышало 300. С начала 50-х годов международные корпорации начинают активные действия по завоеванию миро­вых рынков. Этому способствовали политика либерализации международных экономических связей, появление на мировой арене молодых освободившихся государств, растущий миро­вой потребительский спрос и другие факторы. Бурное разви­тие международных корпораций как по количеству, так и по масштабам и объемам деятельности способствовало тому, что они стали играть одну из важнейших ролей в международной экономике. Современная отраслевая структура производства ТНК примерно такова: 60% крупных компаний занято в сфе­ре производства, 37% — в сфере услуг, 3% — в добывающей промышленности и сельском хозяйстве. Четко обозначилась тенденция увеличения инвестиций в сфере услуг и технологи­чески интенсивном производстве. В 90-е годы XX в. в среднем 45% общего объема продаж ТНК приходилось на экспорт. ТНК охватывали 90% мировой торговли пшеницей, кофе, кукурузой, лесоматериалами, табаком, джутом и железной рудой, 85% — медью и бокситами, 80% — чаем и оловом, 75% — натуральным каучуком и сырой нефтью.

Описанные выше обстоятельства неизбежно влекут за собой постоянно растущую конкуренцию, ужесточается и усложняется сбыт продукции. Это основные факторы, которые многие годы после окончания Второй мировой войны оказывают существенное влияние на судьбы рекламы в глобальном масштабе.

Постоянно расширяется ассортимент услуг и изделий, предлагаемых на рынок. Технические и технологические воз­можности, стоимость производства, качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Это обстоятельство выводит на первый план неценовые методы и инструменты конкуренции. В этом бесспорно огромна роль информационного воздействия на рынки сбыта и потребления. Недаром лозунг последних де­сятилетий XX в. звучит "воспитывай потребителя!".

Вместе с тем фирмы-производители в условиях жесточайшей конкуренции в борьбе за потребителя рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены, сокращать издержки, взвешенно, с научных позиций под­ходить к вопросам планирования и бюджетирования рекламных стратегий. Зачастую рекламные стратегии координируются из единого центра. Осуществление региональных рекламных кам­паний поручается местным представительствам фирм или от­делениям крупнейших сетевых рекламных агентств.

Таким образом, товарная экспансия рекламодателей во второй половине XX в. повлекла за собой выход обслуживаю­щих их рекламных агентств на международный уровень. Про­фессор И. Я. Рожков отмечает, что доминирующей тенденцией в развитии рекламы Европы и США во второй половине XX в. стала концентрация и централизация капитала[6]. Основная доля рекламных средств "переваривается" ведущими рекламно-информационными корпорациями. Часть рекламных денег, ко­торая приходится на десятку рекламных лидеров, за последнее десятилетие возросла вполовину. Например, в Великобритании, где в настоящее время четыре телевизионные компании кон­тролируют 80% сетевого телевидения, в 1990 г. этот показатель составил 50%. Более того, в рекламу и в средства ее распро­странения все активнее вкладывают средства промышленные и торговые компании.

Процессы глобализации заставили рекламные агентства заняться улучшением систем управления рекламным про­цессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельно­стью коллег в других странах или целых регионах.

Агентства тратят огромные деньги на обучение и взращи­вание талантов. Обучение специалистов имеет комплексный "полидисциплинарный" характер. Рекламист второй половины XX в. — это специалист в области комплекса маркетинговых коммуникаций: стратегии маркетинга, рекламе в СМИ и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговых исследований, менеджменте, специфических коммуникаций.

В современных условиях рекламным фирмам остается все меньше пространства для маневра. Они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня ужесточают. Например, растут скидки клиентам. Клиенты все чаще требу­ют "прозрачности" счетов, заставляют агентства отдавать им все скидки, получаемые от средств массовой информации, как комиссионные, так и за объемы размещения. Работа агентств оплачивается фиксированным процентом от рекламных затрат (обычно 2~3%, определяемые детальными расчетами по мето­дикам безрискового менеджмента). Вместе с тем стимулируется высокопрофессиональная рекламная деятельность. Так, три крупнейшие транснациональные корпорации, выпускающие фирменные товары массового спроса, — "Крафт Дженерал Фудз", "Нестле" и "Юниливер" — ввели дополнительные бонусы (3%) за качество рекламных работ.

В последние десятилетия активно растет спрос на маркетин­говые исследования и ассигнования на них. В 1988 г. на эти цели в мире было израсходовано 5,4 млрд. долл., в 1993 г. — 8,5 млрд. долл. Промышленные и сервисные фирмы все в меньшей степе­ни доверяют своим собственным маркетологам и предпочитают привлекать сторонних экспертов. Это объясняется тем, что при растущих затратах на производство и реализацию для экономии средств необходимо глубоко и тщательно изучать состояние рынка и потребительские ожидания, чтобы свести к минимуму возможные риски, в том числе при проведении рекламных кам­паний. Рост расходов на маркетинговые исследования объясня­ется также глобальной экспансией клиентов исследовательских компаний и необходимостью изучать новые рынки.

Представление об уровне расходов, а соответственно — об объемах международной рекламы второй половины XX в. мож­но составить, исходя из следующих цифр: "С 1953 г. по 1968 г. расходы на международную рекламу выросли приблизительно с 100 млн. долл. до 1 млрд. долл. в год. Эти объемы росли и про­должают расти, увеличиваясь вдвое примерно каждые пять лет. Отсюда можно предположить, что общий объем рекламных рас­ходов возрастает на 5~7% ежегодно. Свыше 50% этих расходов приходятся на США".[7] Расходы на рекламу колеблются от более чем 2,5% национального дохода в США и Швейцарии до 1-1,5% от национального дохода в большинстве стран западной Европы. В Великобритании в середине 90-х годов эта цифра составляла примерно 1,25% от валового национального продукта[8].