Студопедия Главная Случайная страница Задать вопрос

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Эпоха глобализации. Международная реклама





После окончания Второй мировой войны начинается про­цесс глобализации рекламы. В литературе появляется понятие "международная реклама", которое объемлет не только экс­портную рекламу (рекламная деятельность фирм-экспортеров), но и рекламные выступления их заграничных дистрибьютеров, филиалов или дочерних компаний, если они координируются, планируются и направляются фирмой-экспортером. Особое значение в системе международных экономических отношений международная реклама стала приобретать начиная с конца 40-х годов XX в. Послевоенные десятилетия принципиально изменили облик мирового рынка.

С этого времени происходит активная перестройка инсти­туциональных основ современной экономики. Локальные нацио­нальные экономики постепенно теряют потенцию саморазвития и начинают активно интегрироваться в единый общепланетарный экономический организм с универсальной системой регули­рования. Мировое хозяйство конца XIX — начала XX в. заметно отличается от мирового хозяйства XX столетия, особенно со второй его половины.

После окончания Второй мировой войны и установления "нового миропорядка" становятся существенными структурные сдвиги, происходящие в экономике различных стран, прежде всего Европы и США. Эти изменения происходят под влиянием НТР. Существенное влияние на взаимодействие национальных хозяйств начинает оказывать прогрессирующая специализация и кооперирование производства. Это способствует активизации международной торговли. Вторая половина XX столетия выво­дит внешнюю торговлю в категорию наиболее развитых форм МЭО (международных экономических отношений). По некото­рым современным оценкам на ее долю приходится около 80% всего объема МЭО.

Роль международной торговли в экономической жизни Европы второй половины XX в. трудно переоценить. Междуна­родная торговля опосредует большинство видов международного сотрудничества, выражает взаимозависимость товаропроиз­водителей различных стран, является формой их связи друг с другом, возникающей на основе международного разделения труда.

Мировое хозяйство начала XX в. базируется в большей степени на военной силе, внешнеэкономическом принуждении, чем на "силе капитала". После Второй мировой войны междуна­родный обмен, по выражению М. Пебро, приобретает "взрывной характер". Мировая торговля развивается высокими темпами.

"В период с 1950 по 1994 г. мировой торговый оборот вырос в 14 раз. По оценке западных специалистов, период между 1950 и 1970 г. можно оценить как "золотой век" в развитии международной торговли. Именно в этот период был достигнут ежегодный 7%-ный рост мирового экспорта. В 70-х годах он не­сколько снизился (до 5%). В конце 80-х гг. мировой экспорт про­демонстрировал заметное оживление (до 8,5% в 1988 г.). После временного спада в начале 90-х годов во второй половине 90-х годов международная торговля вновь демонстрирует высокие устойчивые темпы (с 7 до 9%)"[5].

Отметим еще одну тенденцию, характеризующую между­народную торговлю второй половины XX в.: неравномерность динамики внешней торговли ряда промышленно развитых стран мира. Это оказало заметное влияние на распределение сил между ними на мировом рынке. Доминирующее на начало 40-х — середину 50-х годов положение США было поколеблено. Так, если в 1953 г. на долю США приходилось до 20% всего миро­вого экспорта, то в 1990 г. — только около 12,5%. В свою очередь, экспорт Германии приблизился к американскому, а в отдельные годы даже превосходил его. Заметными темпами рос экспорт и других стран Западной Европы. В 90-е годы Западная Европа становится главным центром международной торговли. Ее экс­порт почти в четыре раза превышает экспорт США. В первую десятку крупнейших торговых держав мира вошли следующие западноевропейские государства: Франция, Великобритания, Италия, Голландия, Бельгия (вместе с Люксембургом).

Важнейшим элементом развития мировой экономики и международных экономических отношений во второй половине XX в. является бурное развитие международных корпораций. Эксперты ООН относят к международным корпорациям фирмы с годовым оборотом 100 млн долл. США и их филиалы более чем в шести странах. В последние годы было сделано уточнение: о международном статусе фирмы теперь свидетельствует процент ее продаж товаров, реализуемых за пределами страны происхождения компании. Например, по этому показателю одним из мировых лидеров является швейцарская фирма "Нестле" (98%). Некоторые зарубежные исследования относят к международ­ным корпорациям фирмы, которые имеют 25% своих активов за рубежом.

Со времени своего возникновения (конец XIX в.) между­народные корпорации претерпели значительную эволюцию. Первое поколение современных международных корпораций представляли главным образом так называемые колониально-сырьевые ТНК. В ходе Первой мировой войны и в послевоенный период силу набрали ТНК, специализировавшиеся на произ­водстве вооружений.

Общее число международных монополий к началу 40-х годов XX в. не превышало 300. С начала 50-х годов международные корпорации начинают активные действия по завоеванию миро­вых рынков. Этому способствовали политика либерализации международных экономических связей, появление на мировой арене молодых освободившихся государств, растущий миро­вой потребительский спрос и другие факторы. Бурное разви­тие международных корпораций как по количеству, так и по масштабам и объемам деятельности способствовало тому, что они стали играть одну из важнейших ролей в международной экономике. Современная отраслевая структура производства ТНК примерно такова: 60% крупных компаний занято в сфе­ре производства, 37% — в сфере услуг, 3% — в добывающей промышленности и сельском хозяйстве. Четко обозначилась тенденция увеличения инвестиций в сфере услуг и технологи­чески интенсивном производстве. В 90-е годы XX в. в среднем 45% общего объема продаж ТНК приходилось на экспорт. ТНК охватывали 90% мировой торговли пшеницей, кофе, кукурузой, лесоматериалами, табаком, джутом и железной рудой, 85% — медью и бокситами, 80% — чаем и оловом, 75% — натуральным каучуком и сырой нефтью.

Описанные выше обстоятельства неизбежно влекут за собой постоянно растущую конкуренцию, ужесточается и усложняется сбыт продукции. Это основные факторы, которые многие годы после окончания Второй мировой войны оказывают существенное влияние на судьбы рекламы в глобальном масштабе.

Постоянно расширяется ассортимент услуг и изделий, предлагаемых на рынок. Технические и технологические воз­можности, стоимость производства, качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Это обстоятельство выводит на первый план неценовые методы и инструменты конкуренции. В этом бесспорно огромна роль информационного воздействия на рынки сбыта и потребления. Недаром лозунг последних де­сятилетий XX в. звучит "воспитывай потребителя!".

Вместе с тем фирмы-производители в условиях жесточайшей конкуренции в борьбе за потребителя рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены, сокращать издержки, взвешенно, с научных позиций под­ходить к вопросам планирования и бюджетирования рекламных стратегий. Зачастую рекламные стратегии координируются из единого центра. Осуществление региональных рекламных кам­паний поручается местным представительствам фирм или от­делениям крупнейших сетевых рекламных агентств.

Таким образом, товарная экспансия рекламодателей во второй половине XX в. повлекла за собой выход обслуживаю­щих их рекламных агентств на международный уровень. Про­фессор И. Я. Рожков отмечает, что доминирующей тенденцией в развитии рекламы Европы и США во второй половине XX в. стала концентрация и централизация капитала[6]. Основная доля рекламных средств "переваривается" ведущими рекламно-информационными корпорациями. Часть рекламных денег, ко­торая приходится на десятку рекламных лидеров, за последнее десятилетие возросла вполовину. Например, в Великобритании, где в настоящее время четыре телевизионные компании кон­тролируют 80% сетевого телевидения, в 1990 г. этот показатель составил 50%. Более того, в рекламу и в средства ее распро­странения все активнее вкладывают средства промышленные и торговые компании.

Процессы глобализации заставили рекламные агентства заняться улучшением систем управления рекламным про­цессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельно­стью коллег в других странах или целых регионах.

Агентства тратят огромные деньги на обучение и взращи­вание талантов. Обучение специалистов имеет комплексный "полидисциплинарный" характер. Рекламист второй половины XX в. — это специалист в области комплекса маркетинговых коммуникаций: стратегии маркетинга, рекламе в СМИ и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговых исследований, менеджменте, специфических коммуникаций.

В современных условиях рекламным фирмам остается все меньше пространства для маневра. Они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня ужесточают. Например, растут скидки клиентам. Клиенты все чаще требу­ют "прозрачности" счетов, заставляют агентства отдавать им все скидки, получаемые от средств массовой информации, как комиссионные, так и за объемы размещения. Работа агентств оплачивается фиксированным процентом от рекламных затрат (обычно 2~3%, определяемые детальными расчетами по мето­дикам безрискового менеджмента). Вместе с тем стимулируется высокопрофессиональная рекламная деятельность. Так, три крупнейшие транснациональные корпорации, выпускающие фирменные товары массового спроса, — "Крафт Дженерал Фудз", "Нестле" и "Юниливер" — ввели дополнительные бонусы (3%) за качество рекламных работ.

В последние десятилетия активно растет спрос на маркетин­говые исследования и ассигнования на них. В 1988 г. на эти цели в мире было израсходовано 5,4 млрд. долл., в 1993 г. — 8,5 млрд. долл. Промышленные и сервисные фирмы все в меньшей степе­ни доверяют своим собственным маркетологам и предпочитают привлекать сторонних экспертов. Это объясняется тем, что при растущих затратах на производство и реализацию для экономии средств необходимо глубоко и тщательно изучать состояние рынка и потребительские ожидания, чтобы свести к минимуму возможные риски, в том числе при проведении рекламных кам­паний. Рост расходов на маркетинговые исследования объясня­ется также глобальной экспансией клиентов исследовательских компаний и необходимостью изучать новые рынки.

Представление об уровне расходов, а соответственно — об объемах международной рекламы второй половины XX в. мож­но составить, исходя из следующих цифр: "С 1953 г. по 1968 г. расходы на международную рекламу выросли приблизительно с 100 млн. долл. до 1 млрд. долл. в год. Эти объемы росли и про­должают расти, увеличиваясь вдвое примерно каждые пять лет. Отсюда можно предположить, что общий объем рекламных рас­ходов возрастает на 5~7% ежегодно. Свыше 50% этих расходов приходятся на США".[7] Расходы на рекламу колеблются от более чем 2,5% национального дохода в США и Швейцарии до 1-1,5% от национального дохода в большинстве стран западной Европы. В Великобритании в середине 90-х годов эта цифра составляла примерно 1,25% от валового национального продукта[8].






Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 237. Нарушение авторских прав

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия