Социальная реклама

Отечественный термин "социальная реклама" является дословным переводом с английского "public advertising". Его определение содержит ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ: "Социаль­ная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение бла­готворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства". В такой трактовке этот термин используется только в России. По своему содержанию, за исключением некоторых — политических — аспектов коммуни­кации российский термин "социальная реклама" соответствует распространенным в мировой рекламной практике понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама". "Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими инсти­тутами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества"[44]. "Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе"[45]. Статья 10 упомянутого федерального закона[46] описывает основные требования к социальной рекламе: "Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юри­дические лица, органы государственной власти, иные государ­ственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекла­мы в соответствии с законодательством Российской Федерации. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в преде­лах пяти процентов годового объема распространяемой им ре­кламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключе­ние такого договора осуществляется в порядке, установленным Гражданским кодексом Российской Федерации. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моде­лях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправле­ния, и о спонсорах". В США для обозначения такого вида рекла­мы используются термины "public service advertising" и "public service announcement" (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — "изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности"[47].

Вполне очевидно, что все описанные выше термины можно объединить в одно понятие — "социальная реклама", посколь­ку каждый из них предполагает осуществление одной и той же универсальной цели коммуникации — изменение поведенческой модели общества.

Проанализируем социальную рекламу по типам органи­заций и институтов, которые ее размещают. Первый тип — некоммерческие организации: благотворительные фонды, лечебные учреждения, храмы. Характер деятельности таких организаций предопределяет направленность рекламы, раз­мещаемой ими. Основные направления такой рекламы — сбор денежных средств на целевые нужды: строительство храма, адресная помощь нуждающимся, больным, пропаганда здорового образа жизни. Следует отметить, что к наиболее сомнительным целям с точки зрения общественного блага следует отнести про­паганду так называемого "здорового секса", которая, по сути, в большинстве случаев рекламирует антиобщественный стан­дарт "свободных отношений", стандарт "гражданского брака", предполагающие в качестве основного элемента "безопасности в сексе" ограничение рождаемости. В последние годы во всем мире, в том числе и в России, наибольшую рекламную активность проявляют международные природоохранные организации. Второй тип — всевозможные профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Часто целью их рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве наиболее заметного опыта в этой сфере можно вспомнить акцию, организованную рекламным советом России "Позвони родителям!". Третий тип — государственные структуры. У многих россиян на виду и на слуху реклама ГИБДД, Министерства по налогам и сборам, реклама антикоррупционно-го комитета и структур, осуществляющих борьбу с незаконным оборотом наркотиков.

Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Социальная реклама всегда привлекает внимание к общественному явлению, а не к товару. Вторым отличием является направленность. Социальная реклама, как правило, ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть. В России одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И. Буренков, который считает, что во всем мире социальная ре­клама — важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: "Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением"[48].

В заключение краткого разговора о социальной рекламе следует отметить следующее. Отечественный и международ­ный рекламный опыт свидетельствует о том, что при некотором стечении социальных, политических и экономических условий, характерных для конкретного исторического периода, пере­живаемого той или иной страной, социальную рекламу очень трудно отделить от коммерческой или политической. Это слу­чается именно в те периоды, когда ее цели и задачи совпадают с целями и задачами других видов рекламы. Так, мобилизация населения в период Великой Отечественной войны, освоение целинных земель в 50-е годы прошлого века, сбор средств на восстановление народного хозяйства СССР после Победы 1945 г. и еще памятный многим призыв 60-90-х годов XX в. "Все на выборы!" — лишь некоторые примеры такой рекламы. На заре своей новой истории (1994-1995 гг.) отечественная социальная реклама сразу же стала обслуживать "политику". Это было закономерным явлением, так как жизнь нашего общества именно в середине 90-х годов была насыщена политическими страстями вокруг огромного числа выборов различного уровня и характеризовалась наиболее тяжелыми для жизни каждого гражданина последствиями глубоких кризисных явлений в экономике. Наиболее яркий пример — предвыборная рекламная кампания первого президента России Б. Н. Ельцина в 1996 г., проходившая под слоганом "Верю, люблю, надеюсь!". В этой кампании социальный фактор был определяющим, вместе с тем она решала сугубо политические задачи.