Общие подходы к сегментированию потребителей

Известны два общих подхода к сегментированию: априор­ный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).

Априорный подход опирается либо на достижения социоло­гии — использует информацию социального, демографического и экономического характера (так называемое "классическое априорное сегментирование"), либо на достижения психоло­гии — использует психографические характеристики при сег­ментировании (так называемое "психографическое априорное сегментирование").

Классическое сегментирование основано на построении сег­ментов по критериям: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, география (место проживания), в не­которых случаях актуальными признаками сегмента являются этническая принадлежность, вероисповедание. Для юридиче­ских лиц (предприятий) применяют такие критерии, как юри­дическая форма, масштаб бизнеса, отраслевая принадлежность, форма собственности, количество занятых, география (дислока­ция контор и география дистрибуции). Существует мнение, что классическое сегментирование исчерпало себя. В условиях все большей диверсификации доходов, уровня образования, инте­ресов аудитории сегментирование по "соцдему" якобы ошибочно по своей сути, так как такой подход принципиально не может отразить всех филигранных различий в настроениях весьма раз­нообразной современной аудитории. На наш взгляд, в условиях новой экономики возможности сегментирования по "соцдему" не только не исчерпаны, их применение необходимо. Наше воз­ражение критикам звучит просто. Если в новых условиях вы пытаетесь изобрести новую "Коку" или "Мерседес" — в самом прямом глобальном смысле этих слов-символов, слов-гигантов, слов-миллиардеров (по стоимости) — то никакой "соцдем" не по­может. Создать глобальный универсальный продукт вряд ли воз­можно, даже имея детальный "соцдем портрет" всего населения Земли. Слишком уж много универсальных продуктов теснятся на рынке для столь разнообразной (и все более разнообразной) аудитории. Именно поэтому новая экономика все больше прирас­тает национальными и даже локальными брендами. Количество свободных для них на рынке мест пропорционально степени социально-демографического разнообразия потребительской аудитории. Количество рыночных ниш возрастает с развитием информационных технологий, способов передачи информации, доступности и открытости информационного пространства. Тео­ретически не за горами те времена, когда технологии позволят создавать и брендировать продукты для групп численностью в тысячи и даже в сотни тысяч человек. Куда уж без "соцдема"? С другой стороны, без него никогда не обходился, да и не обходится маркетинг гигантов глобального рынка. В связи с этим, например, в арабских странах в закусочных "Макдоналдс" вы не отведаете бутерброд со свининой. Или российские "Рено" или "Форд" — во­все не французский или американский автомобили, а наши — и по модельному ряду, и по цвету, и по цене, и по стоимости.

Внимание практиков рекламы и научный интерес к "пси­хографическому сегментированию" непостоянны. Со второй половины XX в. и по сей день интерес к "психографике" то воз­растает, то падает. К Наиболее распространенным и наиболее применимым к изучению, интерпретации и моделированию мо­тивов поведения человека схемам мы бы отнесли следующие:

1. Человек обращен к Богу.

2. Человек обращен к миру.

Со второй половины XX в. в основу большинства моделей, объ­ясняющих поведение человека, положена вторая схема. Чем боль­шую долю в информационном потоке, потребляемым человеком, имеет информация, смещающая баланс в шкале синтетических цен­ностей в пользу материальных устремлений, тем более актуальной в поведении потребителя становится вторая схема. Именно такие модели чаще всего и используются в рекламной и маркетинговой практике. К наиболее известным и применимым моделям можно отнести: фрейдистские модели, соционическую модель (и другие постюнговские модели), модель VALS, модель МакДональда, модель Берна, модель Europanel — GfK и прочие.

Однако какая бы из двух схем не являлась основой той или иной психографической модели, практика применения различ­ных моделей в сфере коммуникаций показывает, что "чистая", не замутненная "соццемом" психографика (не учитывающая пол, возраст и доход человека) малоэффективна и плохо применима в рекламной практике. В этой связи весьма показательна история создания модели VALS (values and live stiles). Разработчиком модели является Стэнфордский институт (США). Работы по созданию модели начались во второй половине 70-х годов XX в. и финансировались крупнейшими корпорациями и правитель­ством США. Почти полтора десятка лет понадобилось для того, чтобы понять, что эта модель без учета материального фактора не работает. В результате в 1989 г. появилась модель VALS-2, в которой учитывались уровень профессиональной квалификации потребителя, текущие доходы и собственность. Эти дополнитель­ные параметры разработчики назвали "ресурсами потребителя". К "ресурсам" отнесены лишь те качества, которые характери­зуют материальную сторону жизни человека.

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения рождены анализом статистики про­даж. Наиболее распространенной является сегментация на основе "ABC-анализа". Содержание такого анализа весьма прозрачно и логично. К группе "А" относят потребителей, на которых прихо­дится около 50% продаж и 80% прибыли — это небольшая группа "тяжелых" потребителей. В группу "В" попадают "середняки" — на них приходится 30-40% продаж и 40% прибыли. Группа "С" приносит компании 10-20% из общего объема продаж и убытки. Таких проблемных потребителей в различных компаниях может быть от 15 до 50% всех потребителей. Например, в сфере рознич­ного потребительского кредитования "убыточных" клиентов более 40%, а у автомобильных дилеров — не более 20%.

После деления потребителей на группы проводится тща­тельное описание каждой из них по социально-демографическим и психографическим параметрам.

Весьма полезным для понимания картины потребления яв­ляется сочетание "ABC-анализа" с анализом частоты соверше­ния покупок (заключения контрактов, поставок, отгрузок). Такое "перекрестное" сегментирование по объему и частоте покупок дает исследователю матрицу, состоящую из 9 сегментов (3x3), характеризующую потребителей с точки зрения как частоты совершения сделок, так и их объемов. Наложение "соцдема" и психографики дает весьма подробную картину потребления.

Потребителей можно сегментировать и по степени лояль­ности к компании, торговой марке, бренду. Причем лояльность может варьироваться от "абсолютной преданности" до "аб­солютного неприятия". В силу того, что такой подход требует больших интеллектуальных усилий со стороны маркетинговых аналитиков, он применяется довольно редко и в основном в сфе­ре производства и продвижения "нематериальных" продуктов (например туризм, консалтинг и т. п.).